李 霞

【人类学与民族学】

嵌入性视角下农村电子商务研究中低度社会化与过度社会化的调和

李 霞

（重庆三峡学院 公共管理学院，重庆 404000）

我国农村电商发展至今，已经从早期的重视经济效益走向关注农村电商在乡村振兴中的社会转型与乡村重构功能。农村电商发展中最为关键的因素是“人”，乡村振兴最终目标也是满足人的需要。乡村振兴应对的是经济效益和社会效益合一的全局性乡村问题，在此背景下，以嵌入性观点为视角研究农村电商，可以突破低度社会化和过度社会化观点的局限性，从更多的层次和维度去理解农村电商中的“人”。观察视角的变化也带来研究工具的变化。基于大数据的社会网络分析等研究工具能研究农村电商发展中人的关系性嵌入和结构性嵌入，可以拓展农村电商的研究视角和维度，传统的社会研究方法仍然有其价值和生命力，都有助于更好地实现乡村振兴。

嵌入性观点； 乡村振兴； 农村电商； 低度社会化； 过度社会化

中国农村电商的发展迅速，以“淘宝村”为例，从2009年发现3个淘宝村，到2019年8月全国25个省（自治区、直辖市）有4310个淘宝村[1]7。这些淘宝村广泛分布在全国398个县（区），这些县（区）人口超过2.5亿。[1]P20除淘宝平台外，其他电商平台也纷纷进入农村市场，如京东、拼多多、微商等，农村电商发展呈现出多平台、多模式的态势。与此相呼应，从各个角度对农村电商的研究方兴未艾。电商产业是依靠互联网平台开展的新型经济形态[2]。农村电商作为振兴乡村经济、改善乡村居民生活、优化乡村产业结构的重要措施，受到商业部门、政府机构、学术团体、农村电商实际参与者的关注与重视，相关研究涉及到农村电商与精准扶贫、农村电商发展现状、如何解决农村电商发展中的问题等方面，最受关注的是如何依托农村电商实现增加农民收入、带动创业就业、兴旺农村产业、助力减贫脱贫等方面，首要任务是通过发展农村电商实现经济价值，进而促进社会价值的实现。在农村电商的早期发展阶段，侧重对于其经济价值的研究有其必要性和现实性。当农村电商发展到今天，其影响已经不局限于经济利益，它对整个乡村的空间和社会结构都有重塑的作用，因而研究农村电商的视角需要相应的调整，从重点关注农村电商的经济影响到将其放在社会与经济的双重网络下加以考量。

一、过度社会化与低度社会化视角对理解农村电商中的“人”的局限性

农村电商发展中最关键的因素是人，这已经成为一种共识或不言自明的道理。如阿里巴巴公司认为淘宝村成功最关键的因素是“人”，特别是淘宝村的创业者、带头人和推动者[1]25，并定义出淘宝村创业者（“转移”草根创业者和“新生”草根创业者）、淘宝村推动者（大部分是村书记、村主任以及乡镇书记或者镇长）、淘宝村研究者。多数关于农村电商的论述都论及人的因素。但是如何理解人，学术界有不同的视角和观点。

（一）低度社会化：从经济活动视角来理解农村电商中的“人”

农村电商是一个多方参与的系统，农村电商这一经济活动的正常运转涉及到不同行业与部门的分工与协作，对农村电商的认识不一样，对农村电商中的“人”的认识也不一样。从振兴乡村经济、优化乡村生活的角度而言，农村居民的网购活动对农村电商的发展具有重要作用，但从国家乡村振兴战略布局的顶层设计而言，发展农村电商主要目的在于拓展农产品销售渠道，以此来培育新兴产业形态。按照对农村电商涉及的经济活动范围的不同，目前关于农村电商的认识主要有三种观点。一是农村电商即农产品电商。这种观点将农村电商限定在农产品电商的范围内，认为农村电商中的主体主要对应的是从事农产品电商生产与经营的企业、组织或个人，即网商。二是农村电商包括农产品的销售以及农村居民的涉农物资网购。这类观点认为农村电商“主要分为农村生活消费品、涉农生产资料的‘网络采购（含消费）’与农产品、农村制造工业品以及农村提供服务的‘网络销售（含营销）’两个大类”[3]。根据这一认识，农村电商的主体既包括网商，还包含乡村的网购参与者。三是农村电商即涉农互联网活动。有研究者认为农村电子商务体系由农民、电商平台、物流系统和农产品消费者、经销商[1] 组成。[4]其主体除网商（通过互联网销售产品的企业或个人）和政府之外，还有包括平台企业、电子商务服务商、生产企业等各类企业[5]。换句话说，农村电商的主体在网商和网购者之外，还包括“涉农电商平台”和“涉农电商服务商”，以及涉农电商活动管理者。

农村电商作为一个高度分工与协作的复杂系统，涉及到以网络销售为目的生产、加工、运输、流通、销售等活动，其产品既包括农产品，也包括农村所提供的各种服务；同时还有大量的乡村网购活动。简言之，农村电子商务是一项综合性极高的商业活动。它“涉及到的参与主体众多、关系错综复杂，具有复杂系统非线性的特征，且受农村地区社会经济、地理文化、资源禀赋等外部环境影响较大。”[3]如果完全从参与经济活动的视角来认识农村电商中的人，透过经济行为看到的只是人的一个面向，这种视角看到的是“社会性孤立的行动者”[6]6。社会性孤立的行动者的假设来自于对社会经济活动中人的理解，其中有两种代表性观点，即过度社会化和低度社会化。过度社会化观点认为人“完全屈从于（经由社会化过程内化了的）共有的价值与规范系统”[6]3。低度社会化观点在解释人们的经济行为时，假设“生产、分配与消费行为完全不受社会关系与社会结构的影响”[6]4。在格兰诺维特（Mark Granovetter）看来，这两种观点虽然是从不同的角度解释人类的经济和社会活动，但其观点内核是一致的，即“两者共同的以社会性孤立的行动者作为行动与决定的中心”[6]5-6，“共通地将行动者孤立于实时的社会情境之外”[6]6。在讨论农村电商中的“人”时，人被假定为受经济利益驱动，遵循经济规律活动的人，他们在参与农村电商时，经济理性是人们进行行为选择的决定性因素。在农村电商发展的1.0和2.0时代，经济功能与经济价值是最受瞩目的方面，但是随着农村电商在我国东部地区的逐渐成熟，以及在我国中西部地区的扩大发展，依托农村电商最终要实现的目标是，“进行人居环境的全面优化和乡村治理体系的现代化转型”[7]。由此可以看出，农村电商发展的终极目的不只是经济目标的实现，而是对乡村社会的再造与重塑。这种在乡村重塑过程中不断互动的人才是农村电商中真正的人、完整的人。人是生活在充满各种文化意义和复杂社会关系网络中的“具体的人”，而不是“抽象的人”。低度社会化观点较少关注社会关系与社会结构，影响到如何理解农村电商发展中的人。

（二）过度社会化：从社会结构视角来理解农村电商中的“人”

农村电商的参与主体多元且有交叉。一个村民可能兼具农产品生产者、农村消费者、电商平台负责人、电商合作伙伴、涉农物资流通者、农村管理者等多个角色。多重角色使他们在从事农村电商相关活动时呈现出复杂的行为表现。参与电商活动的每一个个体，在年龄层次、受教育程度、经济收入等方面都有差异。参与电商活动的企业、协会、合作社等群体，在组织规模、组织结构、组织目标等方面有很大差异，也不是一个同质的群体。这些具有异质性的个体和群体在参与农村电商时不是孤立地开展活动，其经济行为有趋同的方面，但也存在许多内在的不同。因此，农村电商的研究不仅只是关注其作为经济商业活动的同一性，更应该关注农村电商发展过程中经济影响的差异化。

但是，有的研究将农村作为一个高度同质化的对象加以讨论，关注农村作为熟人社会的一面，认为熟人关系对农村电商发展影响很大。此种观点认为，“中国传统的乡村社会是典型的‘熟人社会’……这种熟人社会关系网络不仅具有较为一致的‘集体意识’，而且信息几乎是完全对称的。而这一优势恰恰有利于‘淘宝村’网商群体的成长与扩散，国内首批成长起来的20个‘淘宝村’无不是通过亲属邻里之间的‘涟漪效应’进行传播和扩散的”[8]。然而，即使是一个具有熟人特点的农村社区，其关系也具有流动性，而在当今快速变化的时代背景中，他们的互动和人际关系更是与我们所认为的熟人社会有了很大的不同。此外，这种熟人关系是如何对这一社会中的个人进行影响的，相关的研究还没有深入下去。

过度社会化的观点在看到社会网络对人的影响和作用时，对人通过互动重塑和改变社会网络的认识还不够。在研究农村电商时，少数研究触及了人际互动塑造社会网络这一方面。有研究关注到村民作为农村合伙人的身份建构是基于乡村熟人网络的实践之上的，要了解农村电商的社会关系和过程，就需要掌握乡村地方内部的复杂差异性以及地方的关系网络，社会资本的扩展和社会网络的构建是一个缓慢地发展过程，要重视乡村互信互惠关系的构建[9]。中国农村的经济交换与社会交往一直建立在网络成员间关系的基础上。从事农村电商的企业社会创业家需要兼顾社会价值与经济收益，重视关系与网络的社会资本理论对他们而言至关重要，社会资本是“个人或组织所拥有的关系网络中嵌入的、可获得的以及衍生出的资源总和”[10]。

过度社会化和低度社会化的观点现在依然盛行，对社会经济现象有一定的解释力，但两者都有将人视为“社会孤立性行动者”的误区。这种情况在理解农村电商中的人时也有例可循。农村电商是一个复杂的经济社会系统，参与其中的主体既不完全屈从于已有的共同价值与观念，也不置经济利益于社会网络之外。参与者总是在自己现有的社会关系网络中，通过不断的互动，构建自身的经济活动与社会活动，进一步改变现有的社会关系网络。这个动态的过程我们还难以给它一个定论，说将会呈现出怎样的终极形态。但是农村电商的参与者一定是基于自身的社会关系网络而行事，一个个体参与者可能兼具生产者、消费者、电商合作伙伴等身份，同时也是家庭成员、地方精英等，经济行为与社会交往都是其生活的一部分，他们是实实在在的“生活者”，参与农村电商是其生活的一个面向而不是全部。

二、以嵌入性视角来调和过度社会化与低度社会化视角的局限

经济学和社会学的研究中都存在元假设，它不言自明又潜藏在纷繁复杂的理论背后，是我们理解一组经济社会现象的原点。元假设强有力地影响了研究者对因果的看法，也决定了我们选择理论解释的标准和有效性。元假设通常包括我们对人性的基本预设[11]6，大多数经济学是通过假设个人在可量化的动机引导下追求自己的利益来解释的[11]6。社会学家把个人描绘成受造者，受造于各类社会影响力，包括在社会圈子之内和之外，社会规范意识形态，社会阶层和基于宗教经济政治这样复杂体系建构出来的社会制度[11]7。认识到自身研究的元假设是什么，有助于在研究中保持更为客观的态度。

美国斯坦福大学人文与科学学院的马克·格兰诺维特，被称为20世纪70年代以来全球最知名的社会学家之一，主要研究社会网络和经济社会学。他在中国出版的《镶嵌：社会网与经济行动》和《社会与经济：信任、权力与制度》中提出的观点影响深远，其中对元假设的认识使其研究具备能够综合不同观点的优势，进一步夯实自身的研究基础。马克·格兰诺维特通过实证研究和理论分析提出的“弱连带优势”、“嵌入理论”、“门槛”等概念在国内外被广泛引用。他在《经济行动与社会结构：镶嵌问题》（1985年）一文中集中讨论了嵌入性观点。作为“长久以来就是社会学家，人类学家，政治学家与历史学家的主流观点”[6]1的嵌入性观点，随着现代化进程的深化，在研究中有弱化的趋势。格兰诺维特认为这与社会学与经济学的研究元假设有关，这种元假设体现为“社会学与经济学内的过度社会化与低度社会化”[6]3。格兰诺维特认为“对人类行为的完整分析，应该尽量避免过度与低度社会化的孤立问题。行动者既不是像独立原子一样运行在社会脉络之外，也不会奴隶般地依附于他/她所属的社会类别赋予他/她的角色。他们具有目的性的行动企图实际上是嵌在真实的、正在运作的社会关系系统之中的。”[6]8确立“大多数的行为都紧密地镶嵌在社会网之中”的认识，才可以避免极端的过度和低度社会化观点[6]29。因此，格兰诺维特提出“关系而非个人才是主要的研究主题，我们不可能靠着个人动机就能掌握社会网的整体结构”[12]2。从他的分析出发，研究发生在社会中的经济问题，不能绕开连接个人与社会的社会网，需要从互动中去理解经济行为是如何发生的，其中一个重要的观察视角是“每个经济行动者的社会接触”，因为它“深深地影响到中国的经济”[12]5。

格兰诺维特的嵌入性观点是基于将经济现象分成三个层次而来的：第一个层次是个人行动层次；第二个层次是经济结果，经济结果指的是个人行动的正常模式；第三个层次是经济制度，通常会涉及较大范围的复杂行动，个人会视制度为做事情应该遵循的路径[11]3-5。他主张经济行动和制度基本上来自行动者的复杂网与执行的多种多样的目标，而且如果不了解历史演化过程和相关行动者的社会网，我们就很容易误读它的经济结果[11]12。非社会性孤立的行动者采取的是有目的的行动，“行动背后的意图嵌入在社会关系具体且不断发展的系统中，这些关系网络构成了连接个人行动社会制度和文化间的中观层次的关键部分”[11]23。嵌入性观点关注相关他人网络，即中观层次的社会网。社会网之所以重要，是因为它避免了低度社会化和过度社会化两个理论极端[11]23。嵌入性更广的含义，是指非经济的社会方面，不止包括社会网与其带来的结果，还有政治、宗教，以及广义的制度性影响力[11]24。嵌入理论的概念工具有“网络与规范”“弱连带的优势”“结构洞”等，分析工具主要有关系性嵌入、结构性嵌入，以及另一层次的时间的嵌入。关系性嵌入指的是一个人与特定他人的关系本质，对个人经济行动有强大而直接的效果[11]27。结构性嵌入指的是一个人嵌入的网络的整体结构对个人所施加的影响，相比关系性嵌入，结构性嵌入对经济行动的影响更加精微而不直接[11]28。他要研究的是不同层次的对象如何通过交互影响整合在一起，并认为没有一个层次是主要解释因素[11]8。因此，即使作为中观层次分析的关键性概念“社会网”很重要，但格兰诺维特强调“他们并不是一个优先的因素。甚至在大多数情境中，他们只有相对温和的解释力”[11]9。

在格兰诺维特之前，也有学者提倡嵌入性观点，比较有代表性的是波兰尼。两者的嵌入性观点是有区别的，波兰尼“主要是强调经济行动乃是一个制度化的社会过程”[13]7，而格兰诺维特“则指出这个社会过程应被视为人际互动过程”[13]7。行动者的行为既是“自主的”，也是“镶嵌”在互动网络中，受到社会脉络的约制[13]11。他的观点也受到一些质疑，如有观点认为非人类行动者也应作为网络的一部分加以考虑。以法国科学知识社会学家拉图尔为核心的巴黎学派主张行动者网络理论，认为行动者既包括人类，也包括非人类，网络是一种动态的网络，是行动运转的效果，是网络中行动者的影响、互动、流动和变化的过程[14]。虽然在具体的分析对象上有一些分歧，但理论主旨是接近的。

嵌入性观点有其理论重要性和方法论意义，有助于人们将研究视野从极端的过度社会化视角和低度社会化视角转移到关注人如何在社会关系网络中行动并构造社会关系中来。这一观点所提出的洞见在今天有助于更好地理解在中国社会正在发生的社会经济现象。人类社会中不存在“社会性孤立的行动者”，镶嵌在社会关系中，与社会中的其他行动者不断互动的行动者，其行动选择的背后，除了经济利益的自利动机外，理性机制更复杂和多变。

三、以嵌入性视角来理解乡村振兴背景下的农村电商

（一）经济目标与社会目标的统一：应对全局性问题的乡村振兴

随着各国现代化进程的深化与扩展，乡村衰退成为一个全球性问题，在不同发展阶段和不同经济类型国家中都出现过，被称为“现代化陷阱”。各国应对乡村衰退的措施各有不同，但都实行综合性的乡村发展政策，根本上是通过农业现代化推动城乡一体化，如日本、韩国、中国台湾地区分别实施“造村运动”“新村运动”“富丽农村”建设[15]。改革开放40年来，在国家政策的引导下，农村、农业、农民问题得到重视，我国乡村建设取得了历史性成就，乡村发展研究走向深入。同时，我国“三农”问题依然突出，特别是“农村空心化”“农业边缘化”和“农民老龄化”的“新三农”问题日益突出[16]。我国从事农业的人口众多，农村区域广大，乡村衰退问题成因复杂、影响深远，国家为应对当前的乡村衰退问题提出了具有中国特色的“乡村振兴”战略，下发了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（中发〔2018〕1号）和《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》[17]，将乡村振兴作为一项多部门联合参与的系统性工程。实施乡村振兴战略，总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，从根本上说是为了满足人民日益增长的美好生活需要，这一需要建立在生活富足的基础上，但不止于生活富裕，是对乡村生活的整体性改造。乡村振兴的总体目标是经济目标与社会目标的统一，是应对当前中国乡村存在的各种问题的全局性应对方式，所采用的措施和所制定的规划是一整套计划和方案，不存在经济与社会“脱域”的问题，这正是建立在对乡村问题的准确认识之上。依托乡村的产业发展，乡村人居环境的全面优化和乡村社会的现代化转型是乡村发展的最终目标。产业兴旺、生活富裕主要体现在乡村振兴的经济层面，更全面的乡村振兴是人才振兴、生态宜居、乡风文明、治理有效，这要求乡村振兴要超越商业层面的创新，在社会创新方面有所突破[1]42。推动乡村振兴持续深入，不仅要关注乡村的物质环境建设，更要重视乡村社会的良性发展和社区精神的重建[1]47。

（二）以嵌入性观点为观察视角来理解乡村振兴背景下的农村电商

在乡村振兴战略中，发展农村电商是一个重要手段，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”；《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》进一步提出通过互联网提升农业信息化水平，“充分利用电商、‘互联网+’等新兴手段，加强品牌市场营销”，通过“深入实施电子商务进农村综合示范，建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”，培育新产业新业态。

相当多有关农村电商的研究主要从宏观层面展开，关注如何在一个较大的系统中促进农村电商发展。这些研究大多隐含了一个前提和假设，即：各参与者会基于经济理性选择参与农村电商。然而在农村电商发展的过程中，需要解决的问题往往不是经济理性问题，如物流、仓储等基础设施的完善，人员培训次数的增加，物质方面的激励等，这些措施虽然有助于农村电商的发展，但更为现实的问题是农村电商作为一种交易方式，如何嵌合到具有显著差异性的乡村中去。即使发展农村电商的各种外部条件已经具备，农村电商的发展仍然需要整合到当地乡土社会生活中，才能成为具有生命力的农村生活的一部分，而不是外来的拼接产物。基于对新业态如何融入新农村的思考，一些学者从重视关系与网络的社会资本理论出发，发现企业社会创业家在与当地个体合作者搭建合作关系，在BOP（金字塔底层，指因收入低下、缺乏教育而无法摆脱贫困的人群）中拓展市场时有一个弥合社会资本鸿沟的过程，认为社会资本是企业社会创业中能够兼顾企业经济收益与当地社会价值的重要理论依据[10]。在农村电商发展过程中更要特别注意经济系统与社会生活的嵌合问题，“掌握乡村地方内部的复杂差异性以及地方的关系网络”[9]。在这一地方社会关系网络中，熟人社会特点被认为是农村电商发展的优势，也容易成为发展的障碍因素[18]。乡村振兴最终目标的实现离不开乡村社区层面的建设，在这一层次中，个人间的关系性嵌入和人与社区间的结构性嵌入既是乡村生活的发生场域，也是乡村中的人所构建出来的场所。地方空间的经济意义和文化意义、社会意义一直处于动态变化之中。农村电商作为培育新产业新业态的重要手段，对于当今的乡村振兴有直接和间接的影响。农村电商的发展展开的是一整套生产、生活方式的变化乃至变迁，既促使乡村生产方式转型与升级，也引发乡村社会结构的改变与重构。从农村电商发展入手来观察乡村振兴的发生是一个有价值的切入点，在如何观察时，采用嵌入性观点为观察视角有理论价值与现实意义。

一项政策所产生的社会影响不是一次决定性的，而是一个不断进行的过程，在这个过程中，个人经由大量直接的人际互动塑造和重塑社会关系，社会网络本身也因为个人的关系性嵌入和结构性嵌入而受到重塑。嵌入性观点提出研究者应关注结构性嵌入和关系性嵌入，以更好地理解农村电商参与者的行动策略。农村电商基于互联网而开展，从根本上而言是农村资源的信息化，这一信息化的进程发端于促进农村产业的现代化，但并不局限于产业现代化和信息化，农村生活的各个面向都受其影响。

某些研究将农户视为农村电商发展的主体之一，强调他们在面对农村电商这一新事物时出现的技术、文化能力不足，观念僵化、难以接受新事物等问题，或者强调他们生产能力不足，这些现象在一定程度、一定范围内确有发生，然而并非问题的实质。当能够通过从事农村电商获得可观的收益时，土生土长的农民能够发挥的潜力是惊人的。早期淘宝村更多是民间自发形成和涌现的，背后的深层逻辑即电商模式与乡村社会网络的契合。在乡村振兴背景下发展农村电商，需要动员当地的合作者加入到农村电商的各个环节，增加个人收入是一个很强的动员动机，而融入当地社会关系网实现关系价值是同样重要的动员条件。农村社会网络对农村居民经济行为、经济决策产生决定性影响。[19]因此，有研究的结论是“在BOP中企业社会创业的前提是不破坏当地和谐”[10]。乡村振兴的实质是农村社会结构的深刻转型和农村集体行动能力的提升。农村电商的发展，即通过关系性嵌入和结构性嵌入将个人参与者和乡村社区联接在一起，通过人际互动形成社会关系网络，推动乡村振兴这一进程走向深入。

四、嵌入性视角研究工具的探讨

一个社会中的个人无时无刻不处在一定的网络之中，由个体所组成的群体也同样如此。农村电商的发展无疑是由多个社会网络中发展起来的，又整合或连接到各个不同的网络之中。农村电商发展所必备的技术系统是一个网络，所必需的基础设施是一个网络，产品的生产是一个网络，商品的销售又是一个网络，离开这些网络来讨论农村电商的发展会有一定的偏颇。而农村电商又是乡村振兴中的一个子网络系统，它构成更高层次网络的一部分。研究视角的切换有助于我们更好地理解农村电商的网络关系，也有助于理解它在乡村振兴布局中所处的节点与位置，更有助于理解参与农村电商的各个参与者的行动策略。

研究视角的切换同样要求重新审视研究的工具。一般我们对研究工具的理解是一种具体的方法与技术，从更为广义的角度来说，研究工具不只是使用什么样的具体操作方法，更体现为认知所要研究的对象的一整套认知模式。目前对于农村电商的研究用到了经济学、社会学、管理学等多学科的知识工具，从嵌入性观点来看，研究农村电商还可以采用社会网络的视角和工具。

（一）研究中的概念工具

社会研究经历了不同的研究阶段，由于研究对象的变化，研究范式更迭，研究结论层出不穷。传统的社会研究有同的维度，从功能上讲有实证、诠释、批判之分，不同的研究目的导向不同的结论，形成多样化的社会理论。不同层面的研究都有其存在的合理性。其中实证研究强调基于研究者的实际参与获得调查资料，再通过资料进行验证，是当前社会研究中较为主流的研究方法。不同的研究取向采用不同的概念工具，这一方面使得研究多元化，另一方面也导致研究的封闭性，这也促使人们思考跨越研究界限的多学科研究。

就农村电商研究而言，研究概念的多元化和学科化是很明显的，不同的学科在各自的话语体系中发展出各自的概念工具对其进行分析与探讨。在不同的观察视角下，农村电商中的“人”的位置、作用、意义也在不断地变换，这是基于研究视角而来的，并无高低对错之分。格兰诺维特从个人层面分析提出的嵌入性观点有其理论意义与现实价值，但如何实现这种研究还需从研究工具的层面做更为具体的工作。他所提出的重要概念性工具有网络与规范、弱连带的优势、结构洞等。这些概念工具在社会学研究中已经得到一定程度的认可并被许多人采用，而在农村电商的相关研究中，使用得还比较少。

（二）社会网络分析：基于大数据的分析工具

社会网络分析作为一种全新的理论视角和分析方法，兴起和发展于网络社交平台的兴起和随之产生的海量关系数据的出现，已经在社会学、经济学、政治学、传播学、计算科学、公共健康等领域得到广泛关注和运用，这也将推动学术界对互联网的社会后果等诸多新的问题的提出和研究。[20]72-80

基于当代大数据而开展的社会网络分析方法，首先要建立的是用网络来观察世界的思维，进而研究网络中的基本要素：节点和连接，探讨不同网络的特点和运作机制。网络就是节点之间的互动关系。“节点”在社会网分析里一般指行动者，比如个人、群体、组织，也可能是城市或国家，甚至是某些更为抽象的事物，例如文章或专利[20]73。网络视角重视节点之间的相互影响，强调网络对节点的影响，网络的结构特征是理解现代社会的关键。节点之间的连接结果是形成多种多样的“关系”，从最常见的人际关系到物理空间上的接触关系（交通网络、计算机网络）到一切互动形式，如信息交流、情感支持、贸易往来、信用与资金的流动、到疾病的传播、创新与文化要素的扩散等[20]73。农村电商的研究对象中最关键的因素是“人”，从网络分析的视角来看就是一个个的节点，从节点和连接的研究入手去分析与探讨农村电商的发展，实际也是借助这一分析视角和工具来研究与探讨这一问题的新可能。而且这一研究方法已经具备了研究的基础，如各大农村电商网络平台已经积累了更高精度、更完备的数据资源。除此之外，网络分析的技术工具发展也很迅速，现在至少有40多种网络分析软件。

需要注意的是，新的资料来源、新的研究技术并不是新研究的所有，其中理论视角和思维模式、认知方式的转换才是新研究能够落地的关键所在。正如邱泽奇教授所言：“大数据给社会学研究带来的挑战不仅在于数据源的替代，更在于社会学想象力和技能的转换，甚至是扩展。适用于传统调查数据的社会学能力在面对大数据时已明显不足，社会学需要拓展想象力和技术能力，才可能把大数据作为一种新的研究资源纳入社会学学科。”[21]27

（三）研究中的方法拓展

在农村电商的研究中，可以通过商业平台或大型机构开展基于大数据的社会网络分析，而且这一分析路径可能会对这方面的研究带来一定的挑战，但就目前阶段而言，这一研究领域完全取代传统的社会研究者的调查研究还有一些问题：一是大数据的获取还有一定的难度，资料主要掌握在大型商业机构之中；二是基于不同的目的而收集的信息和资料，在使用中要面对一些技术上的难题；更为重要的是，基于大数据而开展的研究仍然在社会学的研究范式之中，传统的研究方法仍然有其价值与意义。

具体到农村电商的研究中，至少在研究资料的搜集方面，可以根据实际情况拓展研究方法。一方面依托传统的社会研究者个人组织实地调查的方式，深入某一地区或某一群体，了解这一地区或这一群体参与农村电商活动时，个人是如何形成网络，并在网络中开展相关活动的，既不过度社会化也不低度社会化地理解农村电商中的“人”这一行动主体。另一方面，农村电商活动确实大量依托网络开展，形成和积累了大量的线上数据，而且还在不断地生产线上数据，形成数据流，这是搜集资料时需要关注的，也是开展研究时需要用到的。从根本上来说，不同的方法服务于同一个目的，不论是基于大数据的社会网络分析，还是社会研究中广泛采用的其他研究方法，能帮助我们更好地理解农村电商中的“人”的资料和工具都是可以采用的。

我国的农村电商发展到今天，已经走过10余年的历程，其间经历了突显其经济效应而吸引更多参与者和更多支持的阶段。这一过程到今天还未结束，但人们已经认识到乡村振兴背景下农村电商的发展不仅仅是经济系统运行的一个侧面，而是要将其与中国乡村的整体性问题结合起来，不但要实现农村居民能够通过电商发展新的经济形态，更要实现农村社区作为一个整体能够通过电商等方式改变其面貌，重塑乡村的社区精神。这需要我们在审视农村电商发展的过程时，保持对过度社会化和低度社会化倾向的清醒认识，从更多的层次和维度去理解农村电商中的“人”，在方法上也需要考虑研究工具的选择，为实现乡村振兴的终极目标有所贡献。

[1] 阿里研究院阿里新乡村研究中心，南京大学空间规划研究中心，浙江大学中国农村发展研究院，中国社会科学院信息化研究中心．淘宝村十年：数字经济促进乡村振兴之路——中国淘宝村研究报告（2009～2019）[R]．http://i.aliresearch.com/img/20200103/20200103164038.pdf，2020-01-03/2020-07-24．

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[9] 王盈盈，谢漪，王敏．精准扶贫背景下农村电商关系网络与地方营造研究[J]．世界地理研究，2017（6）：119-130．

[10] 万倩雯，卫田，刘杰．弥合社会资本鸿沟：构建企业社会创业家与金字塔底层个体间的合作关系——基于 LZ 农村电商项目的单案例研究[J]．管理世界，2019（5）：179-195．

[11] 马克·格兰诺维特．社会与经济：信任·权力与制度[M]．罗家德，王水雄，译．北京：中信出版社，2019．

[12] 马克·格兰诺维特．作者格兰诺维特致中文读者序[M]//镶嵌：社会网与经济行动．罗家德，译．北京：社会科学文献出版社，2007．

[13] 马克·格兰诺维特著，罗家德，译．译者序——我所认识的格兰诺维特[M]//镶嵌：社会网与经济行动．北京：社会科学文献出版社，2007．

[14] 杨玲丽．新经济社会学应该忽视非人类行动者吗？[J]．求索，2014（11）：47-48．

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[19] 刘振滨，刘蕾．社会网络视角下农村电子商务技术扩散研究[J]．中国经贸导刊，2019（5）：72．

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[21] 邱泽奇．大数据给社会学研究带来了什么挑战？[C]//钟杨．实证社会科学：第六卷．上海：上海交通大学出版社，2018．

The Reconciliation of Under-socialization and Over-socialization in Rural E-commerce Research from the Perspective of Embeddedness

LI Xia

( School of Public Administration, Chongqing Three Gorges University, Chongqing 404000, China )

Since the development of rural e-commerce in my country, it has shifted from focusing on economic benefits in the early stage to focusing on the social transformation and rural reconstruction function of rural e-commerce in rural revitalization. The most critical factor in the development of rural e-commerce is "people", and the ultimate goal of rural revitalization is to meet the needs of people. Rural revitalization deals with the overall rural problem of the integration of economic and social benefits. In this context, studying rural e-commerce from the perspective of embeddedness can break through the limitations of low-socialization and over-socialization and understand the "people" in rural e-commerce from more levels and dimensions. The change of observation perspective also brings about the change of research tools. Research tools such as social network analysis based on big data can study the relational and structural embedding of people in the development of rural e-commerce, and can expand the perspective and dimensions of rural e-commerce research. Traditional social research methods still have their value and vitality and contribute to the better realization of rural revitalization.

embedded perspective, rural revitalization, rural e-commerce, under-socialization, over-socialization

C912.3

A

1673-9639 (2021) 02-0072-09

2020-09-20

国家社会科学基金项目“西南民族地区农村电商发展现状及对策研究”（19XMZ048）；重庆市社会科学规划项目“重庆民族地区农村电商生计转型研究”（2018YBMZ146）。

李 霞（1979-），女，湖南汨罗人，博士，副教授，重庆三峡学院公共管理学院民族学系主任，中国民族学学会理事，研究方向：乡村发展，民族社会经济与文化。

（责任编辑 车越川）（责任校对 黎 帅）（英文编辑 田兴斌）