王南燕，张月莉

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

乡村振兴是党在新时期对“三农”工作做出的重大战略部署。农产品区域公用品牌作为农业转型升级、农民增收致富的重要引擎，对推动乡村振兴战略实施有着不言而喻的意义。地方政府也是如火如荼地开发与建设农产品区域公用品牌。但很多区域品牌还处于品牌包装、广告语设计等外在形式阶段，对品牌定位的重要性认知不足。品牌定位是品牌建设成功的基础，是市场营销的核心内容[1]。

龙井茶作为浙江省的原产地域保护产品，在众多名茶中独具一格。在龙井茶区域品牌中，越乡龙井虽然没有西湖龙井知名度高，但凭借着产量大、价格低的优势成为消费者的性价比之选。然而由于“东茶西移”，贵州、四川等地的茶叶凭借“上市早、价格低”对越乡龙井造成了市场冲击。越乡龙井需要确立品牌定位，挖掘特有的品牌价值，从而增强市场核心竞争力。

1 越乡龙井发展概况与定位问题

嵊州种茶历史源远流长。为了实现茶产业“做大做强”的目标，地方政府整合资源并在1998年创建以“越乡”为名的龙井茶区域品牌。在20多年的发展历史中，越乡龙井重抓质量，从品种、种植到加工都进行了规范和创新，在2011年和2015年分别落户了中茶所茶叶实验基地、陈宗懋院士科研团队实验基地两大国家级茶叶实验基地。现拥有茶园面积1.2万hm2，年产量约占浙江省龙井茶产量的1/3[2]。因此，越乡龙井颇具产量规模优势，已实现“做大”的目标，嵊州也先后被授予“中国茶叶之乡”“世界著名茶乡”的称号。……