叶强 广西大学商学院

城市综合体占据城市核心位置，其功能囊括了居住功能，商业功能与商务功能，在具体业态的组合上主要由住宅，公寓，写字楼，商业中心等共同组成，经过房地产开发20多年高速发展，综合体已经出现了同质化严重的情况，另外科技的创新与发展诞生了很多新的商业模式，客户的需求也在不断的发生变化，为了应对这样的变化，降低综合体在开发中的风险，商业综合体的开发首先要做好综合体定位，定位的目的就在于对客户需求调研，实现准确的项目产品定位和目标市场定位，减少项目在产品选择和市场选择上的失误，对客户需求分析就非常重要，往往决定了综合体开发的成败，本文就以城市综合体如何进行客户研究展开论述，结合实际案例总结出综合体客户需求的方法与途径，为综合体客户研究提供借鉴意义。

一、消费者市场分类

我们要明确综合体客户需求分析研究的理论依据-4Cs营销理论它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，客户即为消费者，消费者需求是消费者的行为一种体现而消费者行为美国市场营销学会（AMA）这样定义：消费者行为是感情，认知，行为以及环境因素之间的动态互动的过程，这一定义有四层含义：（1）消费者行为是感情，认知、行为及环境之间交互作用过程（2）消费者行为是感情，认知，行为及环境之间交互作用的结果（3）消费者行为是动态变化的（4）消费者行为涉及交换。我们根据市场营销中对消费者市场细分的标准，可以分成以下四类：

（1）地理因素，按照消费者所处的地理位置，区域或自然环境所细分的市场。

（2）人口因素，包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等

（3）消费心理因素，包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求利益等。

（4）消费者行为因素，消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等。

那么对于消费需求的研究，通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者（包括个体和组织）进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业或项目正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。这样的理论同样适用于综合体的客户研究中，综合体是集住宅+商业多种物业形态的集合体，每种产品形态对应的消费者是不同的，消费者对两种类型的消费需求也是不同的，我们可以根据市场营销中对消费者市场细分的标准结合房地产项目本身的特性即：①不可移动性；②房地不可分割性；③品质差异性；④价值高大性；⑤使用的耐久性；⑥供给的有限性；⑦用途多样性；⑧价值变化与相互影响性。

二、对综合体的客户进行细分研究

首先，根据房地产的不可移动性，综合体项目具有很强的区域性与地域性，结合消费者地理因素的市场细分的标准，我们可以对这样的市场细分客户进行分析，因为综合体的客户细分发生在产品定位之前，所以按照市场比较法的原则同区域竞争者的客户细分可以对本项目带来有价值的参考与借鉴意义，所谓区域竞争选择针对性的地产调研项目分为三个维度，第一是同区域同档次，第二是同区域不同档次，第三是不同区域同档次，本案例主要是以同区域同档次的产品作为调研的主要对象。另外对本项目在区域内的辐射能力所覆盖的范围要有所界定，这样才能准确的知道项目所影响的范围与边界，以及在这个影响范围内的客户情况。根据覆盖范围，在对该范围内的区域板块进行客户研究分析，以以下案例为例。

第一，针对区域内针对住宅的客户细分，按照对竞争产品成交客户所在工作区域进行分析，这样就可以看出客户的分布区域及范围，从而可以找到住宅客户来源的重要区域例如：A项目成交客户工作区域：九里堤占比：29%，洞子口占比：21%，五块石占比：9%，外省占比：7%，沙湾占比：5%，其余区域占比2%，从以上内容可以看出通过对竞争产品成交客户的梳理归类，可以清楚的知道占比在20%以上的区域有两个这两个区域是重点区域，占比5%以上，10%以下的有3个的有，这三个区域可以作为次重点区域，另外还可以多选取竞争区域里的竞品项目如下内容：荷花池占比：37%，人民北路占比：22%，五块石占比：15%，解放路占比6%，李家沱占比：5%，其余区域占比均为2%。把每一项目的成交客户都分析清楚，这样可以清楚的了解到所在区域住宅需求客户分布情况，为本项目产品定位及营销都提供了非常重要的参考依据。

第二，针对综合体商业物业中的业态情况，可以按照对项目区域影响及覆盖范围的研究与分析，可以从购物中心的能级来界定整个项目所覆盖的范围从而确定客户所在的范围。

根据表1的规则，结合自身项目所在区位与体量就可以确定本案例的商业能级，超级区域购物中心，就可以对覆盖20公里的范围对20公里范围内进行区域梳理，这样就可以知道项目潜在客户规模与主力消费客群。

根据表2内容可以对辐射人口作出分析：从类型上看该区域客户可以分为居住人群与商务人群，从年龄上看主要是青年置业者，年轻白领，专业市场业主，从消费承受力来看，本区域居住人口属于中端消费为主，商务人群中高收入为主，从而确定本项目以后所面对的客群。

第三，根据研究范围对区域内的重点板块进行人口因素的细分与消费心理因素研究分析，通过问卷调查与访谈的形式进行，首先确定研究重点研究的板块与区域，其次确定客户的年龄因素，以及社会角色，确定调查规模后通过设计问卷调查与访谈内容进行调研，通过问卷与访谈的结果梳理相结合的方式得到产品的需求，购买能力的大小，以及置业的目的与动机等以下案例（见表3）。

最后清晰的得出研究板块的结论：

客群主要来源：东气、十所、二十九所

重要换出小区：锦城花园、金都花园

承受换房总价：80-120万

表1

表2

表3 一品天下、营门口板块客户特征

表4

需求换房面积：90-130平

在以上众多因素中，购买力评价是非常重要的因素，可以根据客户收入情况与产品的预估价格来做分析例如该项目住宅产品中需要找到对应购买力的客群，如下所示：

按照目前市场的平均价格估算，主城区为3万元/平米，近郊项目2万元/平米，远郊项目1.2万/平米，按照120平米购买面积来测算：（见表4）

如果按照月供不超过家庭月收入的50%计算，

[主城区]家庭月收入不低于26400元，家庭年收入不低于316800元，

[近郊]家庭月收入不低于17580家庭年收入不低于210960元，

[远郊]家庭月收入不低于10600元家庭年收入不低于127200元。

通过购买力评价，我们进一步的缩小的客户的范围，得到了适合我们目标客群所拥有了购买力特质，这点对项目的开发与目标客群的准确性都非常重要。这样就进一步的确定了在重点板块的主要客户构成及来源并且可以清楚了解到对产品的需求，置业的动机，工作地与社会角色，这样在后期制定营销策略的时候就非常有针对性。

第四，对重点根据客户按照消费者行为因素的需求进行分析，采用访谈法邀请重点区域的目标客户参与，先确定好访谈的目的，设计好访谈的内容，同时在访谈的过程中做好记录，在通过对重点目标客户的访谈后，可以得出客户对商业物业有以下需求：餐饮需求，生活服务需求，休闲娱乐需求，并且确定四大需求调研的四个维度分别是经营情况，消费习惯，消费体验，消费需求，通过这四个维度的调研我们可以清楚了解到客户的需求以及发现市场中存在的机会，以边设计出更合理的产品，针对消费者需求进行具体分析以餐饮为例：

区域客户商业需求——餐饮

经营情况：以临街小商铺为主，面积较小，商铺门口外摆桌椅，就餐环境以及卫生条件较差，无大型餐饮。

消费习惯：区域内客户有外出就餐习惯，餐饮消费以就近消费中低档的中餐和小吃为主

消费体验：区域内现有的餐饮配套档次低

消费需求：就餐环境、卫生情况以及食品口味比较关注，对较高品质但强调性价比的餐饮需求大

通过对餐饮需求分析可以看出，客户需求什么，如何满足客户的需求就是市场存在的机会，根据这一机会我们针对性的设计符合市场需求的商业产品，这样的就的商业产品设计才有依据，例如商业的业态的配比，商业的开间，径深，面积大小等商业中那些业态需要什么样的位置那些业态需要什么样的条件，这样就为商业产品的设计提供了非常准确的依据。

三、结语

综上所述，综合体开发风险大，周期长，竞争激烈，综合体的客户的分析就非常的重要，客户分析在产品定位之前，对客户细分越细致，产品的可控性越高，对位市场的匹配度越高，如果能有效深入的对本项目的客户进行分析，就能针对客户的购买需求，购买的经济能力进行测算，对综合体项目的产品与营销都会有非常深刻的意义，通过对客户的市场细分结合综合体及房地产产品的特质，得到适合房地产产品市场细分的方法并且在实际运用中得到很好的实践吗，这样的方法就值得借鉴，希望这样的方法能提升综合体客户分析的能力来降低综合体开发的风险与实现综合体开发的收益。