张思平

（义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000）

数字经济作为一种生态和思维，推动了产业格局的改变，促进了企业运营模式的创新和升级，传统企业实现数字化时，实现新的营销方式——数字营销。数字营销是创新的典型事物，与数字管理、生产制造一道，将成为数字化企业的三个重要组成部分之一。在数字营销领域，人才的专业背景有信息管理、应用数学、计算机等理工科、市场营销、广告学、工商管理、新闻传播学、统计学、艺术学等学科，说明数字营销人才是“会分析，能操作、精商业、能创新”的Smart Creative人才（有技术知识，业务特长，同时还有创造力的复合型产品人才）。所以传统的营销人才培养面临重大的挑战。为适应企业数字化转型对数字营销人才的新需求，政校行企协同培养数字营销人才模式应当积极的探索并实践。

一、数字营销及其发展现状

（一）数字营销

数字营销是利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品或服务、实现营销目标而开展的精准化、个性化、定制化的实践活动。数字营销的本质是实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。它是数字时代与用户建立联系的一种独特营销方式，具有集成性、目标精准性、平台多样性和服务个性化、定制化等特征。

（二）企业数字营销现状

在云计算、大数据、人工智能发展大趋势下，数字营销成为企业数字化转型升级中最核心、市场受众最广、发展潜力和空间最大的一个板块。

1.中国数字营销市场潜力巨大。中国作为世界领先的数字技术和应用大国，前沿技术不断发展，数字营销市场潜力巨大。在中国宏观经济的下行、经济结构的转型升级、激烈的市场竞争等大背景下，数字营销市场规模保持稳定增长。据CCID数据，2018年中国数字营销解决方案市场规模达到538.3亿元，同比增速21.2%；预计至2021年规模将接近1000亿元，实现23.2%的年均复合率。

2.企业数字营销需求旺盛。据2020年全球预测报告显示，疫情没有影响广告主对数字营销的投资信心，2020年数字营销实际增长率16%（高于预期），2021年的预期增长恢复到20%。预计2021年，78%的企业表示将增加数字营销支出，数字营销将迎“牛市”。秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》指出，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显，不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心。其中，28%的企业数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的企业数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的企业为5%。

二、数字营销人才的需求状况

随着数字营销的蓬勃发展，数字营销人才体量不足、占比不均的问题已经成为数字营销行业发展的掣肘。

（一）数字营销人才需求不断上升

根据脉脉数据显示，市场对数字营销人才的需求呈上升趋势，特别是2020年经过疫情之后的第二季度，市场对数字营销人才的需求同比增长率超过一倍。在一定程度上反映了后疫情时代，数字营销在企业营销中的地位进一步提高。

（二）数字营销人才供给乏力

《2020中国数字营销人才发展报告》（简称《报告》）指出，数字营销已成为数字经济中的重要一环。截至2019年，互联网广告在整体广告市场中的占比已超过50%。伴随行业的蓬勃生长，人才供给“断层”日趋明显，行业人才缺口持续扩大。据测算，2020年互联网营销人才缺口已达1000万，占行业人才总需求的三分之二。有超过六成代理商和超过八成广告主已感到行业人才“严重匮乏”。伴随品牌对营销转化率需求的上升，与之相应的效果类、数据类、策划类岗位人才供需矛盾尤为突出，一定程度上制约了行业发展创新。

（三）数字营销人才专业背景呈现多元化

在数字营销领域，根据岗位的不同，各领域需要的人才专业背景也会有相应的差异。比如整合营销传播、媒体管理需要偏文科的专业背景，而市场分析、商业分析、市场研究则需要偏理科的专业。根据中国广告协会的调查结果显示，分别有14.3%广告主员工专业为市场营销、广告学或理工科。说明数字营销对人才的需求既要具备一定专业知识，由于数字营销具有一定的技术壁垒，也需要具备一定理工背景的人才。

三、高职院校单方培育数字营销人才存在的问题

高职院校，作为数字营销人才的重要供给侧，也在一定程度上洞察到了市场的变化，大部分在原来的传统市场营销专业基础上已细分出数字营销方向，并设置相关课程。但由于没有企业行业的参与，以学校单方进行改革，在课程体系、教学模式、教学方法与手段、教学师资等尚无法完全匹配数字营销行业需求，同时存在缺少实践平台，毕业生经验不能完全满足企业需求等问题。

（一）缺乏顶层设计，没有形成立体化、系统化的教学体系和框架

部分高职院校已经意识到未来营销的发展方向是数字营销，也开始对培养计划进行了更新，如增加“数字营销”“新媒体营销”“数据分析”等数字营销的相关理论课和数据分析、软件工具课程。但是没有形成立体化的、系统化的教学框架和教学体系，普遍存在“传统营销理论+数字化技术”两张皮现象。数字营销并不是传统营销通过数字化技术直接移植到互联网，因此这种教学模式存在很大的弊端，并无法使学生从数字营销岗位的核心技能需求出发获取理论给养。

（二）教师队伍单薄

数字经济的快速发展，加大了高校人才培养和企业人才需求之间的差距。其实企业和高校都面临着优秀数字营销人才匮乏的问题。高职院校在引进高层次人才时，大多注重的也是科研能力，而非实践能力，所以高职院校现有的营销教学团队，主要以管理类学科背景教师为主，数字营销知识储备有限，实战经验欠缺，数字敏感度不够，难以完全胜任数字营销教学工作。总之，数字经济时代下，企业经营方式瞬息万变，单纯追求学术造诣优秀的营销学科教师或数据分析教师，可能无法为学生注入最新鲜的血液。

（三）教学手段的单一

高校单方面开展的教学模式，仍然以传统课堂教学为主，教学手段单一，难以调动学生学习的积极性，课堂教学与数字营销产业发展实际脱节，难以提升学生的就业能力等问题，尚未有效满足内容创意与数字技术深度融合发展对数字营销人才的需求。

四、数字营销人才政校行企培养模式探究

数字经济催生了数字营销人才，高职院校传统营销专业人才培养改革势在必行，但在改革中应掌握好变与不变的尺度，找准人才培养改革的方向和路径，在巩固专业优势的同时适应数字经济发展需求，相比高职院校改革的自我探索，政校行企四方协同培养将大大缩短变革进程，减少高校的试错成本，同时培养出满足社会需要的人才。

（一）政府要加强顶层设计，统筹推进数字营销人才培养工作

2021年李克强总理代表国务院作的《政府工作报告》，再次把人才培养放到了重要位置，明确提出要增强职业教育、深化产教融合、校企合作。地方政府是职业教育的举办者，地方企业和社会的管理者，在整个区域社会和区域经济管理中具有重要的话语权，在促进校企合作中起到特殊的主导作用。地方政府的目标是通过校企合作促进本地职业教育发展，提高区域人力资源素质，进而为区域内企业提供所需要的数字营销人才，促进区域经济增长，改善人民生活。

地方政府要从顶层设计层面建立数字营销人才工作的协调机制，对行业、企业等各参与主体进行统筹协调和广泛激励，健全校企合作的各项法律法规，完善各项制度，推出政策优惠措施等方式使校企合作各方能获得实实在在的利益。通过加大宣传力度，使企业真正认识到自己是校企合作的最大受益者，从而主动承担育人责任，形成校企合作的良好氛围。强化企业和高校在人才培养中的双主体作用，实现中央与地方政府、高校与企业联动协调。充分发挥政府主导作用。校企合作中，没有政府的支持和推动，校企合作将很难进行下去。

（二）行业协会：加快构建“政产学研用一体化”人才发展平台

从数字营销人才生态现状来看，目前行业尚未出台人才能力标准，且缺乏客观的衡量机制。企业甄别及培养人才成本较高，缺少完善培养体系，高校人才培养机制相对落后，难以符合企业需求，培训机构品质更是良莠不齐，缺乏实践指导。因此，为确保人才供给匹配产业需求，行业协会需要从行业标准、行业交流等方面为政府、企业和高校搭建一个“政产学研用”的平台。一方面为推进数字营销培养标准化工作奠定基础，另一方面指导企业甄选数字营销相关岗位人才，为高校人才培养、课程设置提供参考。协会以行业内成熟营销课程体系助力高等院校完善实践教学设计，推动行业上下游企业为学生提供更多实习或就业岗位，聚合多方力量共同探索出一条可持续循环的人才共育新模式，助力地方数字营销发展。

（三）企业：资源统筹，搭建人才培训和认证生态

企业作为人才的实战场，为保证数字营销人才培养达到预期目标，企业需要通过能力评估指标体系和认证体系，建立一个链接供需双方的平台。通过这样的平台，高职数字营销人才的技能标准即人才培养目标，校企共建课程、共建实践基地就可以非常顺利地开展，同时人才是否合格也通过这个标准进行认证。校企共建不仅能为企业自己培养理论实践兼备的适配数字营销人才，也能为地方行业储备人才为地方经济建设发展贡献力量。

（四）注重校企结合，在实践中培养数字营销人才

数字营销人才的培养是一个注重实践操作能力培养的人才工作，所以，数字营销的实践教学要积极与业界对接，理论教学和实践教学紧密结合，以多形式开展校企合作，包括课程体系重建、校企合作教材编写、企业外聘教师常态化、紧密型实训实践基地建设等。高职院校按企业标准定向培养，精选最新数字营销技能课程，夯实一体化的教学模式，使得学生与企业之间能够无缝对接，着力实践、强化创新，适应国家教育发展战略和社会持续发展需要。