包曾婷，徐 颖

(马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山 243041)

从旅游者角度而言，夜间旅游指的是旅游者从晚餐后到就寝之间时段内所进行的各类观光游览、休闲娱乐活动，[1]其中最为活跃的时间段为18点至22点间。夜间旅游不仅仅是日间旅游活动的延伸和复制，其活动产品和方式也发生了较大的变化，与日间旅游互为补充，如白天旅游项目设计强调观光游览，夜间则可偏重休闲体验，旅游者可在同一旅游目的地感受两种不同风情，既能延续日间情感，又能深化游览体验。随着原国家旅游局与文化部的合并，文旅融合发展已达成业界共识，成为我国旅游业与文化产业的现实发展方向。夜游经济是文旅融合的新消费形式，文旅融合发展又为夜游经济发展发掘了新途径，发展夜间旅游是实现旅游业高质量发展的内在要求。[2]本文通过研究城市夜间旅游发展模式及实施保障措施，以期促进文旅产业快速融合，推动旅游供给侧改革和旅游产业转型升级，丰富人民群众的高品质生活。

一、城市夜间旅游的发展必要性

夜间旅游的产生并非偶然，中国旅游研究院发布的夜间旅游专项调查数据表明，当前游客夜间旅游参与度高、消费旺，90%的游客有夜间游览的经历[3]，越来越多的人更愿意走进城市的夜间去享受“夜”的特有魅力，夜间旅游在市场需求中应运而生。

(一)有利于拉动内需，扩大就业

夜间旅游主体以外来游客及本地居民为消费主体，具有“就地消费”的特点，沉浸体验式夜游可为旅游目的地、景区带来更多商机，能进一步拉动内需，增加就业岗位，形成新的城市经济增长极。夜间旅游有助于拉动本地居民内需，释放工作压力，中国线上及线下夜间旅游消费需求高涨，银联商务数据显示[3]，2019年春节期间，夜间消费金额及笔数占总零售额近三成，其中游客消费比例又占三成，夜间旅游消费已为旅游目的地夜间消费市场撑起了一片天。根据世界旅游组织的推算，旅游行业每增加1个岗位，就能为社会增加5至7个相关就业机会。夜间旅游延长了旅游活动时间，需要城市商业及景区的支持，旅游供应链上的相关行业都要共同协作为夜游消费群体服务，势必会出现更多的岗位空缺，包括旅游业及相关产业岗位空缺，为民众提供了更多的就业机会；为了营造安定和谐的夜间旅游氛围，使旅游者享有良好的夜游体验，提高夜游管理服务水平，需要文化旅游、公安、工商部门共同监管，在工作时间不变的情况下，则意味着需要更多的服务及管理人员，无形中也扩大了城市就业。

(二)有利于激活城市空间，促进文化传承

夜间旅游是文化的创新载体，能最大限度的开发旅游目的地的旅游资源，激活城市空间，平衡旅游旺季时供不应求的局面。对于旅游者与本地居民而言，夜间旅游不仅仅是一种生活方式，更是建设主客共享美好生活空间的一种途径，在激活的城市空间中，本地居民在结束了白日的工作后，通过夜间旅游，休闲娱乐需求得以满足，而游客在完成日间景区观光游览后，夜间能较快的融入当地生活，体验本土文化，且夜晚的休闲氛围更有助于游客感知旅游目的地文化和生活方式，在夜间旅游的助力下，旅游者可与本地居民携手传承城市特色文化。另外，某些地方文化需借助夜晚才能大放异彩，展现其魅力，如夜间民俗活动、篝火晚会、夜间文娱演出等，其本身就可以被打造成夜游品牌，夜间旅游在促进本土文化的活化及传承方面有着得天独厚的优势。城市夜间旅游开发过程中，要格外注重传承当地文化，营造出文化底蕴深厚且有地域特色的夜间景致，为当地居民与外来旅游者创造美好、舒适的旅游生活环境。

(三)有利于创新城市形象，提高旅游吸引力

创造良好的城市形象是提高城市知名度、培养游客忠诚度的前提条件。夜间旅游可促进旅游目的地形象提升与品牌建设，夜生活丰富程度、优秀夜间旅游项目数量多少，已经成为衡量城市旅游形象优质与否的标准。成熟的旅游目的地留给游客的印象较为刻板，而夜间旅游将城市旅游的关注点从空间的拓展变时间的延展，这一转变会使游客对一些成熟的旅游目的地印象发生改观，创新城市旅游形象。一些以自然资源为特色的城市，由于资源同质性较强，难以吸引游客二次来访，可通过开发夜间旅游，让游客感受日间夜间不同风貌。如果说游客白天观赏的是美景，夜晚体验的就是风情，从心理学角度而言，游客在夜间的情感更为丰富，优秀的夜间旅游项目更能引起其情感共鸣，日间旅游只是让游客了解认识旅游地，而夜间旅游则能让游客爱上旅游地，满足其审美情感诉求，并从中获得品质感及融入感，借此可增强旅游地的旅游吸引力，提高游客的满意度与回游率，在公众中产生良好的口碑效应，为旅游目的地带来源源不断的客源。

(四)有利于延长旅游产业链，增强区域旅游竞争力

城市夜景的打造是旅游地精神风貌、经济实力及文化内涵的体现，其经济效应可带动旅游业、商业及交通运业等产业的发展，优化投资环境，提升城市发展竞争力。城市夜间旅游以夜景开发为基础，可调整旅游资源时间结构，有效延长游客在旅游地停留时间。旅游产业链是“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素的融合，游客的停留及夜间旅游行为会引发旅游消费，商圈企业为了迎合游客需求，也会延长营业时间，从而带动“餐饮、住宿、购物、灯光照明、休闲娱乐”等产业的发展，最大限度的发挥城市服务机能，拉长并打造特色旅游产业链，激活商圈，提升旅游经济收入，为城市夜间经济发展带来新活力。游客停留时间是衡量区域旅游竞争力的重要指标，发展夜间旅游能够延长旅游活动时间，实现晚间18点后5-6小时的留客目标，让游客延续意犹未尽的日间旅游，在风格迥异的夜游中继续享受精彩的尾声，提高城市魅力，增强区域旅游竞争力，至于到底能不能将游客“留”下来，夜间旅游项目的设计是关键。由此可见，发展夜间旅游是延长旅游产业链，增加城市夜间经济总量，增强区域旅游竞争力的重要路径。

二、城市夜间旅游的发展模式

开发夜间旅游的关键在于夜间旅游项目的设计，多种模式并非孤立存在，多是共生共存的，旅游地一般侧重其中某一种发展模式，将其打造成为IP显著的品牌化夜间旅游目的地。根据旅游目的地城市的经济发达程度、旅游资源的丰富程度以及文化属性，夜间旅游发展模式可归纳为以下四种。

(一)以发光体景观为主体的观光型夜游模式

观光型夜游发展模式借助的主要是灯光技术，打造绚丽多彩的夜间景观，营造梦幻的氛围，以吸引旅游者前来观光游览。通过夜景灯光艺术提升旅游地魅力已经成为众多城市的首选，好的灯光艺术不仅仅提供照明，勾勒景观外形，而且营造空间，赋予人们更加丰富和有趣的空间体验。[4]最早的灯光节可追溯到法国里昂的灯光节，灯光节期间大街小巷灯火通明，城市特色景观在灯光的照耀下熠熠生辉，展现出与日间不同风采，每年有超过400万游客慕名前去观赏，为当地旅游带来巨大的经济收入。我国灯光夜景发展也不甘落后，与悉尼灯光节、里昂灯光节并称为世界三大灯光节的广州国际灯光节共吸引超过6300多万游客参观游览，给万千游客带来视觉上的盛宴，使其尽享灯光艺术带来的乐趣和文化；2018年举办的“辉煌新时代”深圳中心区灯光表演，首演当天万人空巷，国庆期间更是吸引游客人次达112万，成为游客打卡网红景观；温州鹿城瓯江夜游充分利用灯光秀，使乘船“置身江中”的游客体验城市的雄伟与秀丽，展现了“灯光共江水摇曳”的美妙夜景，这种体验完全不同于日间隔江观望。该模式为文旅产业夜间项目最原始的开发方式，但不可否认的是灯光依旧是营造夜晚浪漫氛围不可或缺的元素。

(二)以民俗活动、文艺演出为主体的文化型夜游模式

夜间旅游专项调查表明，游客夜间活动需求内容涵盖夜间文化节事活动、文化场所夜游、夜间美食、城市街区夜游及购物、古镇夜游、夜间实景演艺、剧院酒吧等，其中体验夜间文化节事活动及实景演出的游客需求比例分别为63%、16%，夜游需求日益多元，文化体验为重要组成。[3]

文化夜游发展模式主要是利用民俗节事活动以及旅游演艺活动，吸引游客前往旅游地体验感受。旅游地极具特色的文化旅游项目甚至会成为游客的主要出游动机。在景区、饭店及城市广场等一些游客夜间活动的主要场所，可推出一系列蕴涵地方文化的文艺表演项目，丰富游客的夜晚生活。国家非物质文化遗产四川自贡灯会自1964年举办至今，吸引游客累计超过4亿人次，可谓是自贡市夜间旅游开发的领头羊；2019年元宵节北京故宫举办了近百年来的第一次灯会，并在晚间免费对预约公众开放，让游客感受到了故宫夜晚之美与夜文化之魅；张艺谋导演的印象系列旅游文艺演出开启了山水、文化旅游融合发展的新模式，其中《印象刘三姐》为中国文化产业重点项目，演出至今共接待国内外观众1800多万人次，创造旅游收入达20亿。《印象西湖》深入挖掘杭州的神话传说、人文历史，通过实景再现，将自然山水和杭州城市内涵融为一体，向游客呈现出一场高水平的艺术盛宴。

旅游业为中国十四五规划重点产业之一，规划建议要推动文旅融合发展，强化我国文旅产业国际竞争力。文化型夜游模式是文旅融合发展的典型代表，极具借鉴意义。只有在充分理解和挖掘旅游地的文化内涵的基础上，选择合适的主题打造代表性品牌，才能创新文化型夜游项目的设计。

(三)以餐饮购物为主体的商业型夜游模式

商业型夜游发展模式是将餐饮、购物、娱乐、各类零售等多业态融为一体，打造综合型的游客商业休闲中心、步行街或是特色夜市，这种形式有别于以本地居民消费为主的城市商业街，必须要有深入灵魂的文化元素作为支撑，才能激发外来游客在日间旅游活动结束后依旧有外出体验的欲望。旅游地可围绕现有旅游购物资源，通过装饰独特的店面设计、灯光、背景音乐等，营造舒适的夜间购物环境，打造地域文化浓郁的商业街，强化游客的购物体验，使夜间购物向情感化、文创化方向发展，多发掘手工作坊、文创体验基地等需游客参与的商业项目，增强商业吸引力。旅游地可将街区夜游打造成为城市旅游发展的拳头产品，以满足游客休闲娱乐、文化体验、个性消费等多种需求。“成渝十大文旅新地标”锦里是西蜀最古老且具有商业气息的街道，茶馆、作坊、酒肆遍布街区，更有网罗四川各地的特色小吃，外来游客无不慕名前往。西安的“大唐不夜城”以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，建造一系列文化场馆，是游客体验唐文化的好去处，大唐不夜城步行街还被评为全国示范步行街，其内的创意行为艺术表演“不倒翁小姐姐”视频风靡自媒体平台，对年轻游客有着致命的吸引力。另外以酒吧文化著称的夜游街区每天也吸引着大量的游客，如北京三里屯酒吧街、丽江古城酒街、西塘酒吧街等。一些城市餐饮购物休闲娱乐综合体甚至开启了24小时营业模式，如深圳的壹方城、北京的SOLANA蓝色港湾国际商区。

(四)以景区夜景体验为主体的景区型夜游模式

一般景区只在日间开放，景区型夜游发展模式逆其道而行，打破常规工作时间，景区夜间也对游客开放，通过对景区资源和文化的深度挖掘，使其呈现出与日间不同风光。与前三种模式不同的是，该模式活动范围仅局限于景区内，景区利用日夜迥然不同的夜景或是主题夜场活动吸引游客参与。其中以古镇夜游及主题公园夜场活动为典型代表。例如，乌镇夜游备受推崇，如果说白天的乌镇让游客感受的是原汁原味的江南水乡风情，那么夜晚的乌镇则披上了一层神秘的面纱，让人如置幻境，如意桥夜市更是为其增添了一份雅致和创意，这一抹江南烟火气也让乌镇吸引了众多天南海北的游客。随着体验经济时代的到来，主题公园类的夜场活动如迪斯尼乐园的夜间巡游、华强方特的夜间烟花秀也成为游客夜间旅游的首选，并取得了巨大的成功。除此之外，景区还可以依托当地文化，开发IP显著的实景夜游演艺项目；利用AR、VR等数字化科技手段，打造互动体验类休闲娱乐项目等，让景区内的旅游资源在夜晚实现物尽其用。

三、城市夜间旅游的发展保障

目前，各地发展夜游经济热情高涨，如何保障上述四种典型夜游发展模式卓有成效的实施，解决影响夜间旅游发展的问题，促进夜间旅游健康发展，政府支持、企业引领、社会参与及媒体宣传是关键。

(一)政府支持

旅游产业与文化等产业的融合发展、地方夜间旅游的开发，政府必须统筹引导，即要提供政策扶持又要给予资金支持，出台促进夜游经济发展的政策和法规性文件。从全国到地方，明确推动夜间旅游发展的阶段性目标，督促落实夜游发展措施，支持夜间重点文旅消费集聚区建设，挖掘夜间消费新动能。具体而言，政府应牵头编制与落实夜经济发展规划方案，使其内化为城市经济发展规划的一部分，共同助力城市经济腾飞。例如，政府部门在夜间旅游项目的招商引资、审批方面给予支持，鼓励夜间旅游项目延长营业时间，并且在水、电、税费上予以优惠[5]，同时加强监督引导，定期进行夜间经济发展评比，对于排名较前的商户给予资金奖励。夜间经济的发展以良好的环境与服务为基础，政府还应完善旅游基础及配套设施建设，加强夜游治安管理，保证夜游产品品质，例如延长公交车的运营时间，在人流密集的旅游活动场所增设公厕，在热门景点附近增设停车位等。同时地方政府应明确夜间旅游对于城市发展的积极作用，对当地居民进行舆论引导，使其转变传统的白天工作消费，晚上早早入睡的习惯，鼓励夜间外出适度休闲消费，缓解工作压力，培养正确的夜间消费理念，激发其夜游的积极性。另外，应搭建文化消费平台，吸引外地游客与本地居民共同参与到夜游活动中来，为夜游经济的繁荣添砖加瓦。

(二)企业引领

市场经济条件下，政府层面只能给予适当的政策引导，夜游项目的开发与运作的重任必须由企业来承担，企业是夜游发展模式运营的主体。夜间旅游经济的发展，将给企业带来更多的机遇和挑战，企业应挑起大梁，加强与旅游者的沟通，激活夜游经济，推动夜游经济发展。夜间旅游专项调查显示，70%受访的旅游企业表示，未来夜游市场需求将持续旺盛，从供给角度来看，接近73%的旅游企业提供的夜游产品种类不足30%，近80%的旅游企业旅游收入不足30%，旅游供不应求，旅游投资蓄势待发，夜游产品供给在数量和质量上仍有较大提升空间。[3]如此大好形势下，旅游企业应组合自身优势资源，投入到夜间旅游市场，实行跨行业、跨业务合作，把不同行业、不同品牌的资源打通融合，为旅游者带来与众不同的体验，如餐饮、住宿、购物送景区夜游门票，景区参观游览送夜间电影票、剧院戏票；与护肤品牌合作，联名打造印有城市知名景点的护肤品，优惠出售或者赠送给夜游客人等，开展特色夜游活动。政府与企业应携手合作，努力提高夜游服务质量，增强游客夜游体验，通过夜间旅游构筑一座座充满人间烟火气息的城市。

(3)社会参与

夜间旅游市场正处于导入期和培育期，除了政府与企业支持外，其发展壮大需要教育研究机构、大众传媒、消费者等社会群体共同参与。为了提高夜间旅游供给水准，为市场输送高规格旅游产品，教育研究机构需培养出灯光设计、夜间旅游路线规划、产品设计等专业人才，同时教育研究机构可对夜游市场数据进行分析，预测夜游发展方向。大众传媒则负责对公众进行艺术和审美能力的培养，将时尚和审美与公众分享，公众的审美能力提高了，又会倒逼夜间旅游项目设计机构提升自身艺术水平，不断打造符合公众审美需求的夜游文化品牌。夜间旅游产品的服务对象为本地居民与外地游客，因此在挖掘、设计旅游地夜间旅游资源及项目时，应让本地居民及游客参与进来，在此基础上推出的旅游产品更能满足消费者需求，扩大消费基础，缓解夜间旅游供需矛盾；消费者的年龄、生活方式、社会背景、收入水平各异，可根据其消费层次进行夜间消费引导[6]，用大数据聚合消费者，实现资源错峰利用，让消费者不仅既能在夜间旅游资源挖掘阶段表达需求，又能科学合理的进行夜间旅游消费。

(四)媒体宣传

酒香也怕巷子深，夜游发展模式的践行、夜间旅游的繁荣，离不开全方位、多渠道的夜游宣传及推广。新闻媒体的宣传能让公众了解夜间旅游内容，激发其消费欲望，进而付诸于实践，培育夜间旅游市场，要支持构建传统媒体、网络媒体多层次的营销宣传格局。[7]一方面，利用电视、电台、报纸、杂志等传统媒体资源，对旅游地夜间旅游的内容及形式进行全方位宣传，例如在火车站、汽车站、景区游客服务中心等旅游集散地设置夜间旅游产品宣传广告牌，将城市夜间消费指南、夜游地图等宣传手册置于酒店客房内，利用城市公共显示设备、公交电视播放城市夜游宣传片，利用地方电视及电台，设计旅游类栏目，推广夜间旅游产品等；另一方面，重视网络媒体的宣传，地方政府自建旅游官网，开辟夜间旅游版块，并将夜间旅游相关信息图文并茂的展示于旅游官网上，引起游客关注，方便游客查找咨询。现阶段，自媒体群众基础广泛，可利用官方抖音、官方微博、微信公众号等自媒体宣传推介旅游地夜游品牌。

综上所述，发展夜间旅游是促进文旅融合的一种手段，同时也是文旅产业发展新模式[8]，既可以提高城市旅游资源的利用率，又能提升旅游者的旅游体验。为了将城市打造成IP显著的品牌化的旅游目的地，可从观光型夜游模式、文化型夜游模式、商业型夜游模式、景区型夜游模式等四种城市夜游模式中选择适宜的发展模式，有效开发城市夜间旅游，并通过政府支持、企业引领、社会参与和媒体宣传等保障措施，为城市夜间旅游发展保驾护航，促进文旅产业快速融合，推动旅游供给侧改革和旅游产业转型升级，将夜游经济打造成为文旅融合发展的新名片。