文｜向雨

近日，连锁餐饮品牌西贝莜面村（下称“西贝”）因涨价问题持续引发争议。据某外卖平台显示，西贝售卖的古法戗面馒头价格高达21 元/400g，商品配料包括：面粉、水、牛奶等。有网友称，“这简直是抢钱，馒头是金子做的吗？”

对此，深圳思其晟公司CEO 伍岱麒告诉记者，产品的定价是由企业自主决定，但也要符合市场规律。假如企业开发这个产品能讲出其高价值的原因，消费者也能接受定价，这个菜品就能持续供应。否则，这种事件就只是一个噱头，仅会博取流量。

记者就上述问题联系西贝方面，截至发稿，未获回复。

多次“涨价”

在此之前，西贝也曾因“涨价”登上热搜。2020 年4 月，部分消费者发现西贝菜品涨价明显。随后，西贝董事长贾国龙在微博回应称，“我们确实涨价了，这时候涨价不对。从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格，恢复到2020 年1 月26 日门店停业前的标准。”贾国龙还称，2020 年5 月31 日前，在全国59 家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100 元返50 元的优惠，以表诚意。

对于这一表态，有网友认为西贝跟风海底捞“蹭热点”。部分网友称，“西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。”与此同时，时任西贝副总裁楚学友转发“西贝涨价”微博，并评论“学习了”。该微博称，西贝和海底捞涨价，之所以产生较大舆论反弹，是因为得罪了一大批微博网友，“毕竟95%的微博网友月收入在5000 元以下。”结合“毕竟95%的微博网友月收入在5000 元以下”的微博内容与楚学友彼时的身份，部分观点认为，楚学友转发这条微博称“学习了”，是赞同“月收入不到5000 不配吃西贝”。

2021 年1 月10 日，楚学友表示自己言论不当，给大家道歉。针对此事，西贝一位工作人员曾回应称，楚学友已于2020 年9 月底从西贝离职，其在社交媒体上的言论不代表公司观点。该工作人员还称，西贝菜品价格变动最直接的原因是原材料成本变动，原材料成本上涨会导致菜品价格出现调整。但除了原材料，餐饮企业的成本结构非常复杂，还包括人力、房租、损耗等。西贝内部有规范的价格变动体系和制度，任何门店涨价会由总部严格进行审批，最近也没有价格变动的计划。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，该事件更多的是前副总裁引起，西贝“涨价热搜”属于炒作。在疫情反复的时候，很多工薪阶层对餐饮涨价有些顾虑，此事对于西贝的整体影响还是比较大的。

千亿梦想

根据官网介绍，西贝餐饮集团于1988 年在内蒙古临河创立，目前已成为国内最大中式连锁餐饮企业之一。截至2020 年7 月16 日，西贝莜面村在全国25 个省、58 个城市共有379 家门店。2019 年，西贝营收约55 亿元，实现利润3.8 亿元，共有员工2.3 万名。

据《2020 年胡润百富榜》，西贝创始人贾国龙以45 亿元身家位列排行榜第1227 名。

公开报道显示，1988 年创立时，西贝只是一家由咖啡馆改建的黄土高坡风味小吃店。1999 年，几经辗转，贾国龙来到北京，经营金翠宫海鲜餐厅，并在年底成立“西贝莜面村”，主打以莜面、羊肉为主的西北菜。2000 年，这家店的利润达到300 多万。随着在北京的生意越来越好，西贝也开始了快速扩张。2018 年，据研究机构弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）提供的数据，西贝莜面村位居中国西北菜餐厅排名第一位，成为中国最大的西北菜餐饮连锁企业。

实际上，在西贝不断扩张和知名度提升的背后，少不了其在品牌营销上的造势。2012 年，西贝签约《舌尖1》黄老汉，借力“黄馍馍”大火，成为餐饮圈一次营销经典案例。据悉，在“黄馍馍事件”后，西贝从全国38 家店迅速扩张到62 家，两年内翻了近一倍。2013年，西贝全年就餐人数超过2000 万，营业额突破16 亿元。接着，《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面走红后，贾国龙第一时间赶往陕北榆林张家山镇张爷爷家进行洽谈，经过前后三次协商，终于与张家达成合作。“之所以选择张爷爷手工空心挂面，是因为它是按照传统工艺纯手工制作，与西贝天然、地道、好吃的理念高度一致。”在贾国龙看来，公关营销是最高级的推广系统。

东北证券研报显示，2019 年中国餐饮行业的规模超过4.67 万亿元，但行业集中度低，餐饮企业业绩增长主要来自门店扩张。作为参照，截至2020 年6 月底，海底捞门店数量为935 家，去年上半年实现营收97.61 亿元，净亏损9.65 亿 元。若 按2019 年367 家 门 店 及55 亿元营收来测算，西贝单店年营收为1500 万元，约为海底捞七成。

2020 年，贾国龙确立了西贝的十年战略：到2030 年完成千亿销售额。在此之前，贾国龙已经在正餐之外的另一赛道——快餐领域进行尝试。2016 年至今，西贝曾推出数个快餐项目，包括“西贝燕麦面”“麦香村”“超级肉夹馍”等，其中不少项目在刚开始筹备时向外宣称计划庞大，但如今均已停止。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，贾国龙的千亿目标是给公司团队、资本市场“画饼”。西贝不通过多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群“五多战略”去落地的话，千亿计划不可能完成。目前看西贝的品类多元化基本上都是失败的，这说明贾国龙对于多元化运营的能力的欠缺，千亿计划基本是“纸上谈兵”。

多次涨价引发网友纷纷吐槽，或是因为消费者对西贝菜品的价值认知与企业的实际菜品价值存在冲突。西贝一直标榜优选西北各地绿色、有机、无污染的原材料进行烹制。贾国龙曾公开表示，在西贝成本结构中，原材料约占30%。1 月11 日，西贝公关总监于欣也表示，西贝在菜品的选材上很严苛，所以在选材、运输、用料等方面的确产生了很高的成本。“价格问题其实是一些老生常谈的话题，背后有一些食材的故事，可能消费者还缺乏对西贝的认知。”朱丹蓬表示，从产业端结合消费端去看，定位是由品牌方来决定，消不消费是消费端去决定。关键问题在于，“21块钱的馒头，是否物有所值？”

值得注意的是，在2020 年之前的多次公开采访中，贾国龙均声称“不会上市”。不过，贾国龙最近似乎改变了想法。在首届中国餐饮品牌节期间，贾国龙表示，西贝已决定上市，目前正在寻找合适的时间和资本。改变西贝上市计划的最直接原因或是疫情。贾国龙表示，通过疫情，认识到了资本的实力和力量，要正确认识资本。“所以我改口了，如果有合适的时机，我们会选择资本投资西贝。”

零售连锁专家文志宏认为，目前资本市场的政策发生了很大变化，资本市场对于餐企上市的路径基本打通了，关键问题在于餐饮企业自身是否规范。