何孟岩，王秋月

[摘要]在曼妮芬、Ubras、都市丽人、爱慕这些头部内衣品牌中，除Ubras外都是传统内衣品牌，都是从线下起家并随着电商的发展不断开辟线上渠道。而Ubras却完全是依托电商平台生长的品牌，骨子里拥有着互联网基因，其通过多种线上营销方式以及差异化打法，占据线上主场，从众多强势品牌中突围出来抢占线上电商行业排名第一，且发展势头仍然强劲。

[关键词]Ubras;直播;社交媒体;悦己经济

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.189

1前言

至2018年，中国内衣市场销售额已经达到4000亿元，且每年仍以近7%的速度增长，其中，女性内衣占总市场规模的60%以上。随着居民可支配收入的不断增加以及国内女性内衣消费意识的觉醒，中国女性内衣行业还有巨大的成长空间。目前，女性内衣市场品牌供给已非常丰富，市场明显供大于求，由于全球经济放缓和新冠肺炎疫情的影响，内衣行业竞争更加激烈，不少主要面向线下的内衣企业被迫加速转移到线上，抢占线上内衣品牌的市场份额，而互联网和快时尚品牌等新兴内衣企业不断涌现，对原有市场形成冲击，更是导致部分老品牌的市场份额下降、渠道库存上升。

突如其来的疫情黑天鹅，让业务模式主要面向线下门店的内衣企业遭遇了前所未有的危机。2020年8月28日，都市丽人宣布受疫情影响，上半年营业收入下滑39.7%，净利润亏损1.31亿元，2019年其门店数量减少了18%至5970家，2020年6月月末仅剩5457间，两年减少超过25%。从2019年起，陷入发展窘境的都市丽人就尝试通过品……