温秋奋

摘  要  随着传播格局的改变，广电媒体面临着内容生产和经营转型的困境。佛山电台跨界涉足电商领域，通过整合本地政企资源，探索传统媒体与大数据精准传播结合，链接起广告方、内容生产者与平台方，融入电商生态，初步完成了传统广播媒体向“媒体+电商”的转型。文章通过深度考察佛山电台在电商行业的实践，以探讨地市级广播媒体在融媒转型过程中与电商结合的思考。

关键词  广播;融媒转型;电商

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0100-03

传统媒体转型过程中被受众流失、资金短缺、宣传效能降低等问题困扰不堪，许多媒体寻路突围的过程中选择与正处于发展上升期的电商结合。从形式来看，“主持人+带货”与传统媒体原有的节目模式相近，与电商的结合能迅速激活受众，较快带来现金流水，因此，传统媒体竞相投入到电商行业。但隔行如隔山，相较市场化媒体以及国家级、省级广播媒体，地市级广播媒体在政策扶持力度、资金支持规模和平台影响力等方面均不占优势;此外，广播媒体涉足电商，人员结构不匹配、新媒体部门资源不足、管理机制不协调等。重重压力之下，佛山人民广播电台从2016年探索电商项目的孵化，目前取得较好市场反响和经营收益，并随着电商潮流的变化而不断演进。

1  跨“介”转型  融入电商生态

中国电商从1999年起步，从一开始的C2C模式（Customer to Customer）到B2C模式（business to Customer）到O2O（即Online To Offline）一路迭代，到2015年电子商务交易额达21.8万亿元，跃居全球第一[1]。2016年左右出现了P2C电商模式（production to customer），P2C把日常生活各种服务，如房产、餐饮、交友、家政服务、票务、健康、医疗等都聚合在平台上，实现服务业的电子商务化，也就是阿里、腾讯所宣称的“新零售”时代。

佛山电台的“花生商城”2016年上线。之所以命名为“花生商城”，就是要淡化地域色彩，以实现垂直化运营。站在媒体的角度，当时电商的“基础设施”已经成熟，电商三大环节中，物流和支付几乎可以不用担心，供应链的整合有电台的客户资源基础，电台的核心工作就是把商城和商品宣传出去。

为了帮助项目更好成长，佛山电台成立了工作小组，每年拨给一定品牌建设费，团队找到了第三方合作机构。这样的合作模式，使团队的专业化程度大幅提高，初步形成了“P端—内容生产者—平台方—用户”的链路，使广播真正跨“介”融入了电商的生态体系。

从2016年3月28日第1个下单的用户开始，4年接待了60.2万访客，相当于开了60场大型演唱会。在严格控制开支的前提下，4年实现销售额超900万，出现了多款营业额破百万的单品。2018年注册了“花生良品”商标，尝试与企业推出“联名版”。

项目组通过4年摸索，对后台整个操作流程、产品上架要求、平台规则及客服工作等高度熟悉，可满足快速反应需求，避免因为对平台不熟悉而导致的限流、封号或者是店铺扣分情况发生，也可及时处理好客服问题。项目组逐步制定了项目整体营运计划，选品和销售内部指引，上架流程审批，与电台频率和各部门对接流程解决方案，代运营公司监管制度、台内销售分成方案等，对销售项目整体宣传计划制定和执行逐步成熟。

花生商城的初步成功，与其目标市场有直接的关系。2018年，珠三角居民人均可支配收入47 911元，接近发达国家水平[2]。2019年，佛山居民人均可支配收入突破5万元。佛山电台30年来占有本地收听市场八成左右，拥有收听和市场客户两大核心资源，有较强的线上线下整合能力。市场环境好，定位清晰，电台赋能，是花生商城成功的根本原因。

2  数据导向实现精准投放

花生良品采用“有赞”平台的微店，与其他使用“有赞”的商家很多都是从微信公众号起家，累积到一定粉丝开始带货不同，花生商城一开始就通过佛山电台的背书和受众群体来实现转化。佛山电台早期也试过漫无目的铺广告，经过一段时间的观察之后，选定以“音乐+女性”为定位的FM98.5作为花生商城的动力驱动。

经过长期观察，花生商城形成基本运作模式：逢周三早上7点发推文，电台FM98.5 7：00—8：00介绍相关话题。根据进一步分析，7：30—8：00时间段是电台听众出行高峰时间，恰好听到节目推荐好物，再细化下单的时间点发现，下单的高峰期一般都集中在8：00—9：00，这个时间刚好是听了节目、停好车，刚好可以把在车上听到的心仪好物下单。后台进一步追踪下单规律，在8：00—9：00销售量是呈现了斜坡状的曲线，代表当时的订单激增，可以说明，第一波下单的用户是受电台节目直接刺激的。节目后出现平缓的状态，再到13：00—14：00和22：00—23：00曲线再次出现斜度，很有可能是用户中午休息时间翻阅微信而下单。到了晚上10点后也是一个购物的小高峰，因此，花生商城晚上10点针对用户标签在此推送或者使用客服私号发朋友圈。以2019年12月11日—12日某化妆品销售为例，通过单一爆品引流，两天商城销售额20多万元，平均访问支付转化率为24.32%。

在收获流量的基础上，花生商城形成了用户画像：30～50岁女性群体，平台常年“访问-支付转化率”约5%，每客单价为232.58元，复购率为31%，她们愛美、黏度高、舍得为自己花钱。清晰的用户画像使内容生产和商城选品更加明确，产品上架及下架都根据后台销售数据及竞品数据进行研判。

必须说，这样的数据应用仍然是很浅层次的，但迈出这一步也非常重要。大数据时代，传统媒体往往面临着“数据从何而来” “如何应用”“谁来应用”的问题，花生商城初步打通了传媒（信息流）、商业（信息流、物流、资金流）、金融（信息流、资金流）、社交（情感流）的通道，对传统媒体参透自己在信息时代的角色、功能非常有意义。

3  迭代视频直播带货

随着购物场景变化，消费者购物模式再次演变成电商直播，利用淘宝、抖音、快手等平台视频直播“带货”的电商直播成了风口，仅薇娅一人在2018年创27亿销售额。艾媒咨询数据预计2020中国在线直播用户规模将达5.24亿[3]。

相比上一代电商形式，电商直播带货成本低，转化率高，具有其较强的趣味性和体验感，较容易激发冲动消费。传统媒体很容易联想起十几二十年前风靡一时的电视购物，主持人快语速演示+饥饿销售等。佛山电台最初参与到视频电商的时候也以为二者差不多，很多主持人跃跃欲试。事实证明此“直播”非彼“直播”，移动终端运用与传统媒体购物直播有本质的区别，基于移动终端的“带货”具有社交性质，传统媒体直播购物属于信息单向输出。新媒体技术大战，平台的流量分配等网络运营模式制造了新的规则和生态。

从2019年12月开始，佛山电台开始直播带货，直播平台以电台自有App“花生FM”和抖音为主，花生FM直接引流到花生良品有赞店销售，抖音直播引流到淘宝店销售。虽然时间不长，但也摸索到一些门道。

花生商城进一步的发展受到粉丝和平台游戏规则限制，但平台转移是不争的事实，唯有勇敢探索。2020年4月，佛山电台与“快手”签署战略合作框架协议，启动佛山泛家居电商直播带货系列专场活动。对佛山电台而言，引入日活超过3亿的“头部流量平台”，除了获得流量支持之外，直接嫁接人才、智力等互联网基因，促进跨界深度融合发展，比电商带货本身更为重要。

4  佛山电台“媒体+电商”的思考

2019年“花生商城”的营业额占佛山电台总营业额不到1.8%，但其在组织内部变革、数据化管理、产业链延伸等方面的探索对传统媒体别具意义。

4.1  是“媒体+电商”而不是“电商+媒体”

习近平总书记指出“媒体坚持正确政治方向是第一位的”。媒体与电商结合的目的是什么？这是要从一开始就要想清楚的问题。近年来，媒体跨界电商的商业模式大量涌现，有些媒体期望过往的品牌公信力，探索出“流量变现”之路。但媒体本质是一个价值观传播的工具，媒体电商输出的货物及其社交性也包含着价值观，如果仅仅追求盈利，就会背离党媒的宗旨，背离了人民群众根本利益。花生商城上架的产品，有两个很重要的类型，一是优选“佛山制造”产品，另一个是助力扶贫产品。

助力“佛山制造”打响品牌。佛山是制造业大市，企业有几个特点，一是民营企业多，二是中小企业多，三是佛山有一大批国际级和国内级的隐形冠军，拥有较高的技术和较好的质量，但品牌知名度不

高[6]。这种结构也导致这些企业很少投放广告，与本地媒体几乎没有业务联系。但有了花生商城销售的窗口，还有电台提供的宣传服务，佛山电台触及到更多制造业企业，找到了一种过去纯广告转化不了营收方式，可以说实现了“双赢”。花生商城三款销售百万的“爆款”，包括某智能穿戴服装、某智能手表，某面膜，都是佛山中小企业开始塑造自有品牌，打开国内市场而选择了从“花生商城”起步。

助力扶贫攻坚打开市场。在销售扶贫产品前，电台派出记者深入佛山对口帮扶地区，采访报道佛山干部在扶贫一线奋战，困难群众自强不息的事迹。通过做实做深电商扶贫品牌推介，以略高于市场的价格直接从贫困户家中购买农副产品的“以购代捐”活动，让受助者有尊严。其中扶贫产品“新联亿圣蚕丝被”是佛山对口单位引入龙头企业合作成立蚕桑种养专业合作社，聘用60多名贫困户和村民生产的产品。该产品2019年6月30日至11月30日期间销售额为16万元。

电商产品推广离不开“讲故事”，也就是进行价值观、世界观、生活方式的传播，从而形成电商交易的需求，而促成电商的实现。党媒应该抓住这个机会传扬正能量，而不是仅仅为了推销货品胡编乱造。从这个角度讲，媒体开展电商活动，不要仅仅指望“流量变现”，而应该是增加党媒公信力、影响力的一种手段。

4.2  要公域流量，也要私域流量

随着流量红利的消退，互联网企业普遍面临用户增长停滞、转化率低等困难。公域流量和私域流量是近年的人們谈论电商领域的高频词。有人将公域流量比喻成商场的人流，私域流量是进入你的店铺的人，商场的人流再旺，只有进入你的店铺的人才有机会转化成真正客户。因此电商竞争从“产品为王”转到“内容为王”的新阶段，必须先弄清楚用户是谁，经营好用户的认知和关系，最后才是“带货”——满足客户越来越个性化的定制。但是由于对移动互联网认知的先天不足，使传统媒体参与互联网往往都是将原有内容平移上去，不注重垂直化，IP缺乏黏性，因此很多传统媒体的品牌或公众号虽然粉丝众多，但与客户弱关系、低互动，出现流量变现不了、带货能力不强的问题。

花生商城与电台的互动，就是把公域流量转化为私域流量的一个过程，用四年时间搭建起私域流量池，长期经营用户，持续复购，通过做好内容营销，讲好自己的故事，从而获取源源不断的新增客户，把增量变存量，用存量带增量，从而构建起一个品牌价值不断上升的闭环系统。

私域流量是对流量思维认识的深化，不单纯追求流量增长而且更着重对老用户长期个性化的运营，从这点来看，传统媒体中广电媒体参与电商比报纸更容易转身。一来广播电视原有的产品，如栏目等，先天具有人格化的特质，更容易与用户连接起来，转化成私域流量的机会更大。二来广电媒体有主持人队伍等人才积累，在与受众沟通方面有一定经验。但电商直播的“网红”与传统媒体的“主持人”最大区别不是“颜值”，而是对自身垂直领域的专业程度。2020年5月26日，佛山电台与“快手”举办的“禅城超级品牌日”直播专场，“设计师阿爽”“葵儿kuki”“李宣卓”等与佛山制造业关系密切的“网红”其专业能力给人留下深刻的印象，对佛山电台主持人队伍是一次生动的教育。由此，花生商城与佛山电台的紧密互动关系值得进一步观察，特别是如何培养专家型主持人、提升内容同商品的匹配精准度等方面还可以通过机制进一步改善。

5  结语

随着电商竞争进一步白热化，推动内容电商平台内容运营从分散化到专业化、职业化的“电商+MCN”的新生态已经应运而生，如何建设内容生态以高价值内容的持续输出与精准触达，佛山电台和花生商城面临着新的挑战。5G商用时代临近，在线直播又迎来一次风口，正在转型的传统媒体必须抓住这个机会，选定一个垂直领域做深做强，实现“以流量输送为核心的规模化发展模式转变为流量深耕模式”的转变[4]。

参考文献

[1]邵海鹏.2015年中国电商交易额达21.8万亿 居全球第一[EB/OL].（2016-12-09）[2020-06-06].https：//www.yicai.com/news/5179572.html.

[2]王彤.珠三角地区人均GDP13万元 接近高收入国家水平[EB/OL].（2019-08-10）[2020-06-06].http：//news.ycwb.com/2019-08/10/content_30314297.htm.

[3]Adam.在线直播带货行业市场规模、用户分析及发展趋势分析[EB/OL].（2020-01-20）[2020-06-06].https：//www.iimedia.cn/c1020/68304.html.

[4]严三九.融合生态、价值共创与深度赋能——未来媒体发展的核心逻辑[J].新闻与传播研究，2019（3）：5-15.