刘杨洋 李可遇 成栋浩 田晓欧 徐赛彤

摘  要  国家的惠农政策关乎广大农民的切身利益，实现惠农政策在乡村的有效传播才能保障政策的实施，然而，其传播现状却不容乐观。本研究针对此问题，采用问卷调查法和结构式访谈法，挖掘政策传播在传播主体、渠道、受众、内容和形式等方面所存在的问题，并提出了提高传播主体的知识储备和受眾素养、充分整合发挥新旧传播渠道的最大效用、确保内容的具体通俗化等建议和策略，从而助推惠农政策在乡村的有效传播。

关键词  惠农政策;乡村传播;新型农村合作医疗

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0088-04

中国是农业大国，农村发展一直是国家工作的重心。党的十九大后，政府一系列支农惠农政策，而能否实现惠农政策在乡村地区的有效传播直接关系到其实施效果。在新的时代背景下，农村普遍存在政策传播乏力等不容乐观的状况，村民难以深入了解政策或对其理解偏差，这都严重影响了惠农政策的广泛推行，阻碍政策真正落地。因此，本研究围绕新型农村合作医疗政策的乡村传播展开研究，对其现状和存在的问题进行分析，并有针对地提出参考性的建议，旨在优化惠农政策在乡村传播的效果，进而推动政策的实施，助力国家的乡村发展。

1  研究设计

1.1  研究方法

采用问卷调查法和结构式访谈法收集一手数据。问卷调查中封闭式问题和开放式选项结合，完整量化指标，并保证样本的覆盖率，确保调查结果具有总体特征的代表性。深度访谈作为一种质化研究方法，所获内容具有真实性和完整性，全面了解受访者行为想法，对定量研究起到了很好的补充作用。

1.2  操作及实施

本研究确定了村干部和村民两个主体，通过对比挖掘传受双方在回答中的矛盾，并进行数据处理，发现政策传播中的信息差，以及传播过程中信息缺失、理解偏差等问题。

对村干部进行结构访谈。访谈提纲具体问题包括：对合作医疗政策的了解和重视程度、宣传频率、传播信息的主要渠道、对新媒体作为传播渠道的认知、对各传播途径或媒介传播效果的评价等。

对村民展开问卷调查和深度访谈。量化研究指标后问卷设计包括以下几类问题：性别、年龄、受教育程度等、日常接触大众媒体和新媒体的情况、对新农合及具体政策的认知程度、被动或自主了解新农合政策的方式和途径等。根据村干部的问卷填写情况选择村民进行深访，针对性地进行证实和比较，主要了解其对村干部的传播工作的满意度。

笔者团队入驻调查农村9天，对3名村干部展开了深度访谈。米积台村共有约4 415人，通过走访形式的户内抽样以及在村民集中区偶遇抽样，共回收118份问卷，有效样本113份，有效回收率95.76%。

2  惠农政策的乡村传播存在的问题

2.1  传播主体角色多元专业性差

1）传播主体多元导致内容接收程度差异化。在村民了解新型农村合作医疗政策的过程中有四类传播主体——村干部、亲朋好友、专家、村民自身。其中约40%的村民都是从同为传播受众的亲戚好友中得知该信息;村干部占比接近37%，成为了第二大有效传播者;约20%的村民自己了解到新农合政策，如主动浏览相关网站等;剩下约3%的村民通过专家了解到该政策。

传播主体多元化好处颇多。一是村民了解的信息更加全面;二是每位传播者对信息的认知和理解程度不同，传播时会带入自己的情感和想法，对听者施加一定的影响，产生广开言路的效果。但有以下两个前提。首先，受众须在短时间内接收多个传播主体的声音，不同声音出的时间间隔越长，受众越容易遗忘。在这种情况下，他们往往只能接受一类传播主体的信息，且多是第一次接收到的信息。其次，受众需要有良好的判断力、理解力或者知识储备能力，否则即便受众在短时间内接收到多种信息，也无法对其做出判断和选择。然而，以上两个前提在乡村传播中很难满足，所以村民了解新农合政策的主体不同，对政策的了解程度也有所不同，造成了传播的差异。

2）人际传播主导传播方式，碎片化特征显著。在传播方式中，包括亲朋好友和村干部在内的人际传播占比达76.8%，位居第一。有25%的受访者表示对政策有疑问时，会向亲朋好友寻求解答。在新媒体时代，人依然是乡村传播的主体[1]，以口口相传为特征的人际传播占有较大领地。但与大众传播相比，人际传播所传递的信息不太完整，碎片化特征显著。然而，乡村始终未能获得大众传播系统的广泛关注。惠农政策的人际传播中，意见领袖的作用尤为突显[2]。除了村干部，一些有声望的村民也成了意见领袖的一员，他们作为把关人把控政策的传播[3]，对信息进行过滤和解释。这样的情况既有减少政策传播难度的积极作用，也有阻挡信息全面传播的消极作用。

3）村干部知识储备不足，影响传播的深度和精准度。研究表明近40%的村民从村干部处获取信息，占比与亲朋好友相当。村长、居委会主任等都是村干部的具体体现，他们比村民先了解到相关政策，再按照自己的理解传播给村民，干部的权威和公信力使村民容易盲从。

惠农政策的传播流程为中央政府—省级政府—市级政府—县级政府—乡镇政府—村委会—村民。由各级党政组织，县级、乡镇和村两委组成的基层组织传播的时间最长，且村干部是新农合等惠民政策从中央传播到村民个人“最后一里路”的重要把关人，起到关键作用。但经访谈后发现村干部自身知识储备不足，对新农合政策的了解浅显，不能清晰回答出政策相关内容。由此可见，他们作为传播主体传递信息时极有可能遗漏重要信息或产生有偏差的理解，这将对村民接收政策产生直接影响。

2.2  传播渠道优势发挥有限

1）传统大众媒介渠道单一且作用受限，传播效果微弱。受访村民使用较多的传统大众媒介只有电视，报纸、杂志、广播等的拥有率和使用率很低，基本丧失了传播信息的功能。在调查中，大多数村民表示每天几乎不会花费时间在阅读报纸杂志、收听广播上，2/3的村民每天收看电视的时间小于或等于0.5小时。另外，在政策了解的主要途径这一问题上，16.6%的村民表示会通过电视了解新农合政策，占比仅次于网络，通过广播了解新农合政策的人数占8.2%，通过报纸了解的人数占4.7%，几乎没有人选择杂志。笔者在与村干部的访谈中了解到村内指定地点设有“村村响”广播，而这也是村民唯一的广播来源。“村村响”定点播放，但农业类广告占据内容大头，对政策的宣传很少。通过村民的反馈，只有距离较近的农户每天都能听到广播播放。受广播功率小和各村组距离远的原因，广播的覆盖率不大、信息传播效果有限，其播放内容与政策宣传也有一定的偏差。

经了解，村里没有区域性报纸和发行杂志，全国性或省级的报纸对于新农合政策的宣传较少。同时村民的文化水平相对不高，他们中很少有读报的习惯。在调查过程中笔者发现有的村民会在家中存放报纸用作他途，如窗户纸、包装纸等，报纸作为信息传播渠道的功能在农村几乎丧失。与其他传统大众媒介相比，电视在新农合政策的传播中发挥更大的作用。但使用与满足理论认为，受众使用大众传播媒介是有目的的，借此来满足心理或社会的需求。简单来说，村民接触电视的主要需求和动机在于放松娱乐，对新闻政策信息的关注度不高。同时村民接收政策新闻的频道大多为中央级或者市级新闻频道，而这些频道对于新农合这类惠农政策的传播或解读频次少，且报道张力不足、深度不够，传播效果十分有限。

2）新媒体传播势头良好，但仍未充分利用。随着新媒体的飞速发展，以及扶贫工作在农村的大力开展，新媒介的拥有程度普遍提高。据调查，互联网冲浪已经成为大多数人的娱乐方式，村民每天花费在互联网上的时间平均在4小时以上，浏览网页和使用微信的人数最多，时长最长。村民了解新农合政策的渠道中，网络占29.8%。有40%的村民认为网络的普及对其了解政策信息非常有帮助，9.5%左右的人认为毫无帮助。由此可见，互联网成为惠农政策最重要的乡村传播渠道，传播效率最高、传播认知程度最好，但距离充分利用其进行惠农政策的傳播仍有差距。村民利用互联网的主要目的是娱乐消遣，很少会将新闻或者政府官方网页作为日常项目。村内微信群也未得到充分利用。通过对村民的调研，笔者发现并非所有户主都加入了村干部所建微信群，这一信息传播渠道对于只有留守老人儿童的农户是闭塞的。如果村干部只通过这一渠道来传达信息，那么部分村民可能会错过重要消息。

3）政策传播缺乏完善的反馈机制或渠道。若对政策存疑，有41.4%的村民表示会向村委会询问，25%的村民选择询问亲朋好友，22.7%的村民借助微信QQ群，而剩余村民则选择政府官方网站，由此可见反馈渠道不固定。虽然网络凭借便捷等优越性成为村民了解惠农政策的最重要渠道，但仍缺乏成熟完善的反馈机制，并不是村民进行反馈的首选。一是因为农村是熟人社会，走亲访友串门闲聊是常有的事，若只是对政策的某点存在疑问，即有指向的传播，口头询问十分方便;二是通过微信群等网络渠道，村干部等官方给予回答并不是很及时或者详细，导致疑问不能较好地被解答。

4）组织传播形式的效果均不佳，且受众满意度不够。村内新农合政策的组织传播形式主要有三种：信息公告张贴（12%）、政策宣传讲座（5.2%）、政策宣传册（在该村表现为“致村民的一封信”7%）。在村民了解新农合等惠农政策的渠道中共占比24.2%，可见并不是主要渠道。公告栏是村委会发布信息的权威途径，据村干部介绍，政策发布后时常会有村民前来关注。但公告的张贴时间并不固定，经过实地考察，村委会公告栏上各类通知和政策文件等杂乱无章地张贴，新消息直接覆盖旧消息，对于文化水平不高，没有特定动机的村民在公告栏前阅读专业性政策文件比较困难。

在访谈中村干部多次强调“致村民的一封信”是每年都会下发的政策宣传册，关于新农合等惠农政策的解释非常详细，会确保每家每户都收到。但调查中只有7%的村民通过宣传册了解到惠农政策，村干部给予担保的宣传册实际上对政策的传播并未发挥太大作用。

关于特定政策的宣传讲座在村内开展得很少，宣传讲座的信源是村干部，作为政策信息的把关人，村干部有主导讲座主题的大权，但并没有将惠农政策的传播作为集中普及的重点。通过了解村民对村干部传播工作的满意程度，12.2%的村民表示非常满意，45.2%表示满意，但还有42.6%村民并没有对村干部的宣传持积极态度，且非常满意的人数也不多，反映出组织传播仍需进一步改善。

2.3  传播受众各方面水平较弱

1）受众文化水平普遍不高，呈现出高知晓低认知。笔者发现村内受众固定角色改变，传受角色交融。在惠农政策的传播中，有村民变为传播者对于政策进行积极的宣传，这样的发展趋势带来了高知晓度。在被调查的118位村民中，只有3人未听过新农合政策，政策的到达率高达97.5%。但是受众的文化水平普遍不高，初中及以下文化水平的村民占到近70%，大专及以上水平的仅占0.9%，这导致村民对政策的认知层面不太理想。对于给出的具体的新农合政策，包括“整户参合”“在所在镇卫生院门诊看病可报销50%医药费”等，只有20%的村民表示比较了解。一方面是因为村民对政策的专业名词和说法不够理解，缺乏深度解读的文化知识，另一方面是政策的宣传只停留在表面，并未深入。

2）受众获取信息的意愿较低。即使受众接收信息的渠道变得更加多元化，但通过文字、声音或者音画合一传播的模式，受众都只能被动地接受传播内容，并不能与传播者形成良好的互动关系。新媒体的出现使得人们可以及时接收和反馈信息。但是村民对信息的重要性没有充足的认识，自主获取政策信息的意愿较低。虽然通过大众媒介等渠道获知了信息，但他们只停留在表面的一知半解，反而在村委会的宣传和与其他村民的交流过程中才加深了对政策的了解。施拉姆提出，受众在对媒介进行选择时，更容易选择那些信息有效性强且自己不需要花费太多精力去理解的媒介，村委会的讲解、村民的闲谈正是这样的方式。那些能够帮助村民主动获取政策信息的渠道未得到充分利用，村民表现出不太适应新媒体技术带来的传播模式的改变，从而出现较低的信息获取意愿。

3）受众缺乏一定的媒介素养。虽然智能手机已经普及，微信也成为村民沟通的重要方式，但在访谈中发现，村民对于微信公众号的利用并不充分，关注的微信公众号内容单一，质量不高，村民缺乏媒介素养，难以在过载的信息流里判断真假好坏。

2.4  传播内容和形式固化

1）传播内容失真、失准和缺失。惠农政策本身在乡村的知晓度普遍较高，在调查中以问卷或口头询问的方式使村民回忆政策内容，村民对政策的整体回忆率较高，大多都知道政策的缴费金额，但当深入询问有关政策的具体内容与类似于“报销比例”这些详细问题时，村民出现了“不知道” “不了解”等模糊回答，对于政策内具体内容板块不是很了解，特别是上文提到的通过人际传播时存在明显的碎片化特征，可见传播内容存在失真、失准、缺失的三失问题。

2）“官方告知”形式难以撑起传播重任。在组织传播的宣传册形式中，作为官方直接下达的文件手册中涵盖过多术语，对于政策的表述专业、晦涩，比如“整户参保”，文化水平普遍不高的村民难以理解。编写宣传册的公职人员与相对贫弱的村民存在一定的知识格差，即蒂奇诺所提出的知沟。知沟导致信息编码解码上的偏差与困难，产生双方的传播隔阂，从而影响传播效果。传播内容过于官方的问题在公告栏、微信群通知等多种渠道的传播中都有体现。村民对这样的传播内容一知半解，甚至有些村民在实际看病过程中没有享受过此政策的优惠，可以说传播效果非常不理想。

3  惠农政策的乡村传播之策

3.1  提高传播主体的知识储备

作为重要的传播主体，村干部等应不断提高知识储备，加深对政策的了解和认知，确保深入浅出地为村民普及政策、随时解答疑惑，并在解读或传播政策的过程中保持客观中立。

3.2  整合新旧传播渠道，实现效用最大化

整合新旧传播渠道，充分利用各自优势，提升传播效率和效果。发展中国家应充分重视大众传播的作用[4]，政策传播者要重点考虑电视在宣传层面的作用和潜力，可在村所属的市电视台设置固定时间的相关频道，对政策进行易理解的普及和专业解读。另外，村委会应当优化组织传播手段，加大传播频次，延长宣传时间。随着新媒体的发展，网络传播已经成为惠农政策传播最重要的渠道，且传播速度快效果好。政策传播者应当发挥其作用，如合理利用微信群。

3.3  网络时代充分挖掘新媒体的潜能

乡村传播需要顺应新媒体时代的趋势，运用互联网技术、云存储功能等可将传播内容录制成更加直观的音视频。村干部可加强基础设施建设，实现富媒体传播。同时，新媒体使得村民的社交圈子以及接收信息的渠道更加多元化。村干部方应充分挖掘新媒体的可创作性空间，如利用起公众号、小程序等，调动受众二次传播的兴趣。在裂变传播的帮助下充分调动村民，以实现有效传播。

3.4  建立完善的政策传播反馈机制[5]

惠农政策的传播是双向的，为确保村民对政策的充分理解以及疑惑的及时解答，政府可以建立起关于政策的意见反馈网站或反馈热线，为村民提供便捷完善的反馈渠道。

3.5  提高村民的知识水平和媒介素养

村民既是受者也是传者，其自身思维和知识的局限将对惠农政策的传播造成更大的阻碍。基层村干部应该对村民进行培训，通过入户座谈走访、微信群和朋友圈等途径传播有效的知识信息，提高村民的知识水平。

新媒体语境下，媒介素养是社会公众的基本素养。借助村里使用新媒体的年轻人的力量，鼓励他们进行二次传播，培养村民自主获取信息的能力，从而成为惠农政策传播的参与者，同时也让他们认识到传播模式的改变，对新媒体有一个较为客观的认识。

3.6  确保传播内容的具体化和通俗化

各级基层组织应向村民传播完整具体的政策内容，重点解析难以理解的部分，实现传而有效、惠及农民。另外，在传播的过程中更要注重内容的简单化，深入浅出地向村民解释如“医疗报销比例”等复杂问题。尽量用村民能够理解的语言来表述政策内容，减少传受双方的传播隔阂，重视传播内容的普适性。

4  结语

惠农政策保障广大农民群体的切身利益，助力我国乡村振兴，在全面决胜小康社会中势必会发挥更为重大的作用。但这一切都建立在政策能够实现有效传播从而贯彻落实的基础上。在政策传播过程中，村干部、亲朋好友成为了传播的主力军，深得村民的信任。新媒体时代传统的大众传播方式也受到了挑战，但开发程度还有待加强，在不久的将来新媒体有望成为政策传播的主要渠道。本文从传播主体、传播渠道、传播受众、传播内容和形式等多方面着手实地调研，挖掘新型农村合作医疗政策传播过程中的问题，并有针对性地提出了一些发展对策，回应了惠农政策乡村传播的利益关切。希望本项研究能为相关研究提供一定支持，共同助推惠农政策的乡村传播。

参考文献

[1]沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015（12）：106.

[2]Paul F. Lazarsfeld，Bernard Berelson，and Hazel Gaudet：The peoples choice：How the Voter Makes up His Mind in a Presidential.New York：Columbia University Press，1948.

[3]庫尔特·卢因.群体生活的渠道[M].北京：中国传媒大学出版社，2002.

[4]韦尔博·施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].金燕宁，译.北京：华夏出版社，1990.

[5]谢梅，赵颀.惠农政策的传播效果评估及策略思考——以河北省承德市两家乡调查为例[J].农村经济，2016（7）：22-28.