郑冰清

摘要：IP从泛娱乐形态到新商业形态的发展，为企业的生存方式带来了新的机遇，自带优质内容和流量的IP营销有助于品牌实现创新和突破。文章将品牌IP营销分为品牌借势IP与品牌自制IP两大类型，通过分析成功的品牌IP营销的案例，总结其经验，提出品牌IP营销发展的建议，从而帮助企业实现品牌IP商业价值的变现。

Abstract： The development of IP from a pan-entertainment form to a new business form has brought new opportunities for the survival of enterprises. IP marketing with its own high-quality content and traffic can help brands achieve innovation and breakthroughs. The article divides brand IP marketing into two types： brand borrowing IP and brand-made IP. By analyzing successful brand IP marketing cases， summarizing its experience， and putting forward suggestions on the development of brand IP marketing， it helps companies realize the commercial value of brand IP.

关键词：品牌IP化;IP营销;联合品牌;营销策略

Key words： brand IP;IP marketing;co-branding;marketing strategy

中图分类号：F274                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）32-0254-02

1  IP营销发展历程

IP（Itellectual Property）原本指知识产权，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果以及经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。如今在营销活动中，泛指基于知识产权保障范畴下的文化创意类行为及其结果，在此过程中，相关知识产权对不同媒介、平台、渠道相关产业链的使用进行授权，并允许进行多次元的创造，最大限度挖掘内容，获得流量，深化、创造价值的权利[1]。

在国外，人们把这种知识产权商品称为“licensed products”，也就是“特许产品”。美国的动漫产业是最早真正意义上的特许产品的授权，漫威漫画公司和DC漫画公司相继把具有广大受众基础的漫画作品改编为电影作品。自此，特许经营成为一个专门的商业方向[1]。

在全球文化产业的冲击下，我国国民的知识产权意识被觉醒，文化创造力被激活。中国第一个真正意义的特许经营授权设计来自2008年北京奥运会的设计管理。同年，出版了中国第一本特许经营指南。2011年，腾讯集团副总裁程武率先发现商业机遇，在业界首倡以IP为核心的“泛娱乐战略”，推动游戏娱乐，先后开启了游动漫、网络文学、电竞等多板块互动娱乐的新形态，IP有了跨界的底色。2015年由网络小说改编的影视剧爆红，由此乐视提出了“IP生态”并将其定义为“平台+内容+终端+应用”的全覆盖，IP初现产业格局。2018年，程武先生在“泛娱乐战略”基础上，进一步提出“新文创”的全新战略构思，致力于通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，共同打造中国文化符号。基于腾讯的“科技+文化”定位，“新文创”已经成为腾讯在文化维度的核心战略，并被新華社瞭望智库纳入“新时代中国互联网六大趋势”之一。将文化内容IP化成为新型文化生产方式，是一种商业模式和文化传播模式的创新。

企业借助IP适应市场的发展趋势，从产品内容出发，满足消费者精神与情感的追求是新时代的新商业生态，IP营销应运而生。如何推进IP营销，运用粉丝引爆传播，增强品牌文化，提高用户忠诚度与黏性，最终实现品牌IP商业价值的变现是我们需要研究的课题。

2  IP营销的战略研究

IP营销内容运营类型主要有分为四个发展阶段。首先是1.0基础版，即内容本身的延伸和拓展，一次次反复输出产品内容，进而来提高消费者对品牌的关注度。2.0阶段是品牌跨界发展的科技版，通过融合一些能引起影响的跨界元素进行品牌创新推广。3.0阶段是作为拥有人格化魅力的IP升级版，其通过IP人格化魅力感召粉丝，能够将品牌文化零成本或低成本地传播。而最终版4.0就是超级IP版，即品牌成为引领某种生活方式的倡导者，针对推崇生活品味的人输出一些特定生活方式的内容和理念，由此引领一种生活方式[2]。

IP内容运营类型不同，导致内容运营方式不同。企业应该全面分析自己的定位和市场的发展趋势，找准适合当下的IP营销战略。总体上品牌运用IP的营销方式分为品牌借势IP与品牌自制IP两大类型。

2.1 品牌借势IP

成熟的IP本身具有一定影响的群体，是营销的捷径。因此，品牌与成熟IP的合作更容易引起话题性，提高传播率。这种战略投入小、风险低、回报大，更适合新锐的年轻品牌。当不同产品的象征意义彼此相关时，会产生产品互补效应，因此，品牌需要找到与自身定位和品牌内涵相契合或能碰撞出不一样火花的IP，找准两者的契合点和切入点，进一步吸引更多的消费者，扩大市场范围。

日本主打简约舒适的品牌优衣库就能及时把握热点，与知名IP合作，引发粉丝效应，实现价值变现。比如与漫威的合作，不仅吸引了美国消费者的兴趣，还赢得了全球漫威粉丝的好感。优衣库可以说跨界合作的领跑者，2019年6月，优衣库由于和KAWS的合作频频登上热搜，合作款T恤在中国一经开售就遭到疯抢。优衣库作为快时尚品牌，其产品以简约款式、穿着舒适和价格亲民的特点颇受消费者喜爱;KWAS作为美国艺术品牌，以突破传统的艺术表现形式与独特的标志性风格拥有一批追求潮流的年轻粉丝，但由于产品价格昂贵以及没有在中国市场积极推广，在中国并没有受到过多的关注和追捧。潮牌KAWS与价格亲民的优衣库的联名，不仅使KAWS的品牌知名度提升了，优衣库在消费群体中的原有呆板的品牌形象也得到了改变，吸引了一批年轻消费者，巩固了原有顾客忠诚度。

对于企业来说，品牌与大IP的联合战略可以进一步提升市场竞争力。一个成功的品牌需要长时间的文化沉淀和品牌故事积累，因此企业可以采取这种战略来更加快速地开拓市场，通过彼此之间的深度合作来整合资源，达到共赢的效果。除了与成熟大IP合作，品牌还可以与媒体平台运营的IP合作。此外，品牌联手KOL共创内容也是品牌借势IP进行有效的方法，KOL也就是我们现在所说的意见领袖，他们可以是一个VLOG博主或者时尚买手，当下许多KOL自身就作为一个大IP，能为合作品牌定制高质量的品牌内容。

2.2 品牌自制IP

品牌自制IP对内容的把控力更强，适合成熟的、需要转型升级的品牌。IP不仅可以代表品牌的文化理念，还具有人格化、内容性、原创性、互动性等特质，有助于树立品牌的形象、提升品牌的传播力，使品牌变成生活方式的倡导者。

日本品牌“无印良品（MUJI）”，品牌名称是没有品牌标志的优质产品的意思。这将品牌意识淡化，产品遵循简约、环保、以人为本的理念。除了杂货，在家居、书店、花店、食品等方面也都有涉猎，并且风格统一，其倡导的一直是一种简单、自然、环保的生活方式，这使无印良品本身成为了一个超级IP。

中国运动品牌“李宁”2018年在纽约时装周上大秀国潮风，运用汉字、水墨等中国元素作为品牌的显著符号，将中国品牌的面貌明确地展现出来，收获了极佳的市场响应[3]，完成了转型之路。之后李宁把国潮继续推行，李宁2019年财报显示，2019年的收入为138.70亿元，公司股价涨幅达到181.29%。李宁成为国货之光，反映了中国品牌走向国际化过程中文化自信的觉醒。

“中国制造”到“中国质造”是一个漫长的过程。达利丝绸是一个经历60余年发展，立足于中国丝绸数千年的悠久历史和文化底蕴，将品牌定位于高质量、高品位、高档次的丝绸产品，倡导一种健康舒适、时尚雅致的生活境界。达利丝绸将林平先生摄影作品中的鸟类作为灵感，提取鸟类羽毛、色彩等自然元素，进行丝绸面料、图案的原创开发，自造精品IP内容，实现了艺术成果的跨界。不仅如此，达利丝绸还进行了延伸，开启丝绸创意产业新模式。旗下不仅有中国纺织行业第一个国家AAAA级景区“丝绸世界”景区，还有国家丝绸产品开发基地、中国丝绸文化博览园和千年桑树园。达利丝绸输出着那份东方美学与当代生活的时尚理念相结合的生活方式内容，引领着一种独一无二的生活美学，让达利丝绸品牌实现了IP营销内容变现的最高境界。

3  启示和建议

3.1 品牌定位

品牌做出清晰的品牌定位、选好宣传核心才能确定消费目标群体以及市场，才能在产品设计、产品销售中做出正确的决策。“品牌定位”的精准在品牌IP营销中也有很大的促进作用，只有找到与品牌定位和内涵相契合的IP，找准两者的契合点和切入点，才能进一步合作，吸引更多的消费者，扩大市场范围。

3.2 与消费者的情感连接

与消费者产生情感连接和民族认同感是品牌快速进入消费者心里捷径。优衣库的UT系列通过联手海外设计师、艺术家和全球优质IP从而拉近了与不同文化背景的消费者之间的距离，成功为品牌在英国、美国、中国等市场的开拓减少了阻力，并赢得了一批忠实品牌拥护者。

中国品牌应该抓住文化的力量，将品牌上升到一个新的高度。中国文化产业发展集团董事长陈彦曾指出，“IP 负载着传承的力量、自信的力量、跨界的力量、更是创变的力量。文化IP产业辐射各行各业，为传统经济的发展带来了新的机会和思路。”在这种大背景和示范效應下，中国品牌也发掘了许多IP内容元素，比如故宫、中国新年等。优秀国产品牌不仅能提升国民的文化自信，还可以提升国家的形象，瑞士手表行业、德国汽车行业等例子较好地体现了这一观点，因此，中国政府应该鼓励扶持文化品牌的建设与发展。

3.3 借助大数据，为用户画像

数据即内容。全球著名咨询公司麦肯锡在 《大数据： 下一个创新、竞争和生产率的前沿》的研究报告中指出， “大数据已经开始渗透到各行各业，将逐渐成为重要的生产要素”。

市场是以个性化的消费者为核心的，所以营销活动也要围绕消费者展开。对于企业，需要做的是利用大数据技术和消费着的表现，进行信息搜集、整理和研究分析[4]。为用户画像，进而能够更好的了解消费者的需求，为其提供更好的服务，积极迎合未来的市场发展。

大数据对于资源共享和协作发挥了重要的作用，IP内容不再是分散游离的状态，IP内容与用户通过数据驱动，使内容生产和内容传播变成双向形态。IP内容变成“众创”，而内容传播不只是依赖于渠道和终端的完善，明星、网红、KOL，任何人都可以通过各种社交平台来进行传播。在此过程中，IP内容更加有原创力和持续性，用户变成信任代理、享受社交红利。

参考文献：

[1]于方.基于传统文化IP的复兴与再造转化方式[J].美术大观，2019（5）：130-131.

[2]张虹.“互联网+”背景下服装品牌IP开发与运营研究[J].丝绸，2017（11）.

[3]刘方林.传统年节特色IP对中国品牌形象传播的价值研究[J].包装工程，2019，40（24）：111-116.

[4]郭国歌.优衣库品牌联合营销策略研究[D].兰州财经大学，2019.