罗见闻

摘  要  新闻微信公众号发展至今，在数量上早已突破千万，但却因标题乱象、千文一面、版式趋同等问题受人诟病。现今，各媒介深度融合，信息传播环境发生极大改变。在激烈的受众争夺战中，新闻微信公众号编辑要适时推陈出新，在内容、形式、互动上充分发挥媒体优势，形成强化效应。

关键词  融媒体;微信公众号;编辑策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0022-03

党的十九大以来，习近平总书记曾在多个场合就媒体融合发表重要论述，指出要因势而谋、应势而动、顺势而为，运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。媒介融合已成必然之势，各地融媒体中心建设如火如荼，新闻微信公众号作为媒介融合的一大主件，在编辑策略上要充分发挥社交媒体传播优势，确保顺利打通融媒体与受众的“最后一公里”。

1  新闻微信公众号编辑现状

1.1  标题乱象

目前，我国已开通的微信公众号多达1 000多万，其中主流新闻媒体的活跃程度尤为突出，每日推送10余次之多。如何让自家新闻在海量信息中脱颖而出，成为微信公众号编辑的首要任务。由于微信公众号的版式固定，在订阅号推荐中以大图配合标题的形式呈现，为在有限时空迅速锁定受众目光，标题一再求新求异，甚至违背新闻真实性原则出现故意夸大、恶意误导等乱象。

为求关注，过度使用程度副词。未经核实在标题中加入“极大”“史无前例”“破天荒”等修饰语汇，借以突出信息的特殊性，在短时间内抓取注意力“博君一览”。

为博眼球，故意突出敏感词汇。在网络传播中，好奇心是触发点击和持续关注的动力因素。部分编辑为迎合受众，在标题中融入性、暴力等元素，形成视觉冲击，进而赢得阅读量和转发率，如“网贷肉偿”“窥探隐私”“殴打猥亵”。在一些人身侵害事件报道中，故意突出受害者的女性身份，如“女大学生”“女留学生”“女白领”等，甚至将作案工具、受伤情况等细节诉诸标题，严重违背职业操守。

为蹭热度，反复使用网络语汇。新闻标题使用网络新词曾让受众耳目一新，从早期的“走你”“喜大普奔”“躺枪”到现今的“官宣”“硬核”“我酸了”，新颖灵动的网络语汇深受青年群体喜爱，迅速集纳了大批受众。但过于频繁使用反而形成一种模式化怪圈，如“震惊”“细思极恐”“刚刚发生”等等固化标题频频出现，让人生厌。

为获点击，添加不实言论甚至胁迫性字眼。在社交媒体中，标题是影响信息传播效果的关键因素，一些编辑忽视标题制作要求，一味追求点击率和转发量而恶意拟题。如在标题中加入“速看”“再不关注就晚啦”“为了家人转”等强诱导语汇。还有加入不实言论导致文不对题，如文章以“乌鲁木齐南郊出大事了——22死5伤”为题，正文却是“乌市南郊发生交通事故，致22只羊死亡，5只羊受伤”。更有甚者，从他处转载新闻，却篡改标题，将事件发生地改为公众号辐射区域。此类标题，虽然可能在短期内吸引更多受众，但当受众读罢全文，不免有被戏弄之感，继而彻底放弃公众号，得不偿失。

1.2  千文一面

新闻微信公众号大多脱胎于传统媒介母体，其新闻信息转发居多原创偏少，这在一定程度上造成了信息的重复发布和公共资源的无端浪费。以三大主流新闻微信公众号为例，“人民日报”于2013年初开通，至今原创文章仅有一百多篇，其他文章大多来源于母报本体和人民网网站。相较“人民日报”而言，“央视新闻”力争原创，目前拥有3 300余篇原创文章，但其选题和内容却与“新华社”非常相似。主打“有内涵的时政媒体”的“澎湃新闻”在新闻微信公众号中位居前列，其原创度和影响力都颇有建树，但也因此成为其他新闻微信公众号转载的集中地，一有新闻发出，即刻便被多家媒体转发。

转发因操作简单迅捷被广泛使用，是造成新闻微信公众号文章雷同的一大因素，而抄袭和改编则加剧了千文一面的影响。在部分新闻微信公众号中，为降低成本采用从大号抄袭或改编的形式来维持媒介消息推送，对其他媒介文章进行改头换面，如修改标题、更换配图甚至抽取核心元素简单重组段落就以原创文章发出。此类作品多有粗制滥造、信息杂乱、文不对题、恶意抄袭之嫌。

在一些新闻微信公众号中，还出现了流水线生产体系。文章从选题、资料收集到整体成文，各个部件均由专人负责，新闻生产犹如产品组接，执行统一质量标准。这样生成的文章，虽然效率上有保证，但由于模式化程度过高，同类别选题在文章体例、话语风格甚至标题样式上都非常相似，长期阅读兴味索然。

1.3  版式趋同

由于平台技术所限，大多数的新闻微信公众号都采用了活动界面加底部三分栏的设计模式。在订阅号推荐中，各公众号也是按图文搭配、以图为主的形式逐条排列。这使得新闻微信公众号在页面的视觉呈现上趋同。此外，在点击进入文章后，标题样式、正文样式、图文排列和引导关注分享样式都大致一样，如文章标题靠左、小标题居中、彩色线条和符号分隔段落、重点内容和关键词字体增大、色号突出等。由于图文混排已成行业惯例，大多数的公众号都会在文中排入數张图片，并有主辅之分。

新闻微信公众号在图片编辑上也呈现趋同特点，一般为长图封面加二级封面图即正方形封面图。在封面图片的选用上，大多数编辑倾向于实拍图，或是新闻人物、或是新闻发生地，均为新闻场景记录，范围狭窄容易撞图。此外，有大量新闻图片转载自新华社、中国新闻网、视觉中国等，一图多发、一图多用，引起受众视觉疲劳。还有部分编辑采用视频截图作为封面或正文插图，图片格式和像素质量堪忧。

相差无几的版面样式和图片选取，让新闻微信公众号个性泯然，而相同的栏目设计更是加剧了公众号的相似性。如“夜听” “夜读”类栏目、“养生” “健康”类栏目、“百事通”“一点通”类栏目，基本成为新闻微信公众号的标配，栏目的重复直接导致推送文章大面积的雷同，让受众不胜其烦[1]。

2  融合媒介思维 广开编辑思路

2.1  题文相符规范化

在媒介融合迅速发展的今天，受众获取信息的数量和便捷程度呈现量级增长，如何在海量信息中脱颖而出，则需要编辑在题文当中狠下功夫。

首先，标题决定了文章的打开率。在融媒体传播中，一个优秀的新闻标题必须让人眼前一亮，在碎片化的阅读间隙，给足受众阅读吸引。在标题拟写中，编辑可以在词汇、句式和语态上进行设计。由于微信公众号属于社交型媒体，标题需要注重人际功能，拉近与受众的对话距离，并在“接地气”和客观传播中取得平衡。在事关国计民生的硬新闻标题中，集中呈现新闻核心要素，甚至可以直接引用领导人讲话、会议精神、法律条文作为标题，以满足信息需求为第一要务。而在一些社会生活类新闻标题中，则需注重语气、句式的搭配变化，并借助标点符号来实现信息传递和情感共鸣。

其次，标题影响着文章的转发率。在融媒体传播中，点击阅读只是开始，转发再传播才是关键。当受众阅读完文章进行转发时，文章标题在一定程度上代表了受众的倾向和喜好，标题的内容和样式是否符合受众的审美标准成为转发的关键。目前，部分编辑在标题拟写时会主动结合目标人群进行改良，以受众群体的言语习惯和审美倾向来选择句式、语汇和语态。

最后，标题与正文的匹配度，影响受众的阅读体验。受众在接收标题信息时，会对文章内容有一个预判和期待。比如“契税立法2021年9月1日起施行”这个标题，自然会引发受众对契税是否有调整，对购房是否有影响的普遍关注，编辑应该在正文中提供详尽的介绍和解答，充分满足受众的信息需求。

2.2  内容元素多样化

目前，融媒体集合了纸媒、广播电视、网络媒体等多种媒介优势，形成强势互动和全方位发布体系，信息的传递速度和影响效率再创新高。微信公众号在进行新闻编辑时，可以综合使用多类信息，集合文字、图表、音频、视频、动画、动图等元素，尽可能从多种角度呈现新闻[2]。

近来，“央视新闻”在内容元素多样化上做出了示范。由于背靠体量庞大的母媒，“央视新闻”微信公众号发布的新闻基本都配有专属图片和独家视频，针对重大新闻专题还会综合使用航拍、直播、VR等技术手段，来丰富信息内容。“央视新闻”虽拥有海量视频资源，但仍然一再甄选并扩大其信息源，与行业机关、视频网站、直播平台达成合作，实现资源共享，不断巩固并强化内容多元的突出优势，确保在激烈的新闻类微信公众号竞争中遥遥领先。

在内容元素多样化道路上，还有一些新媒体编辑也走在前沿。2019年2月，浙江新闻推选的《“一带一路”上的浙江力量》获得美国SND数字媒体设计大赛铜奖。这部新闻作品融合了文字、手绘图片、BGM、动画、动图、音视频、数据图表，以全景画卷的形式描绘了浙江在“一带一路”中砥砺前行的奋斗历程，打造出立体交互式的新媒体作品。而在2019年9月，“澎湃新闻”收集了因抑郁自杀的网友“走饭”生前的所有微博文本并对其进行情感分析，通过数据可听化技术制成了一段“情感乐章”，这段“情感乐章”配合可视化文字叙述和其他收集的5万多条留言分析，让受众对抑郁症患者群体有了一次深刻了解。

2.3  技术平台集成化

在以往的文章编辑中，仅依托微信公众号自有平台进行图文混排，可发挥的空间有限，导致版式趋同。现今，多种编辑器纷纷面世，如秀米、135、易撰等，功能更为强大，元素兼容性也大大提高。结构化、板块式的软件布局，满足多端编辑需求，而风格各异的模板素材更是为编辑提供多种选择。此外，编辑器还开发了很多新奇特效，如“冰封字体”“融化特效”“长图生成”，给文章增添个性化特征，塑造独特风格。

技术平台的提升扩大了公众号个性风格的可塑空间。部分新闻微信公众号编辑已经谙熟编辑器各项功能，通过合理搭配，在字体、字号、颜色、布局、分割线、符号上形成统一。如“澎湃新闻”，从白底黑字的Logo到黑蓝两色的正文字体，巧妙淡化模板痕迹，打造自然简约风格，还原了阅读本身。而“央视新闻”，则以沉稳的深蓝色作为公众号主打色，在新闻图片、标题颜色和提示性文字上做到统一。此外，“央视新闻”还推出了活动栏目，在页面底部三分栏中适时开通全新板块，紧跟时事热点。

2.4  发布推广强互动

新闻微信公众号的发布与推广是媒介运营的关键，强化互动功能、提升互动效率，才能在媒介融合大潮中持续稳固并不断扩大受众群体。

由于微信客户群在使用习惯上有别于传统媒体，新闻微信公众号在推送时段上呈现集中化、阶段式特征。在早晨通勤、午间休息、下午茶歇和晚间时段，微信公众号的推送频密，尤其在入睡前的9、10点钟达到井喷。这样的推送设计与受众生活作息相互契合，可确保信息有效送达的几率，也能提高受众反馈的概率。当然，要想强化信息互动，还需进一步细化微信公众号的受众群体，实现精准投放。如财经新闻公众号，则需要与股市、基金等金融行业同步，而教育类新闻公众号在开学前后、招生就业时期应加大推送频率和信息数量。此外，一些新闻微信公众号还推出了定制栏目。如针对疫情期间文旅发展受阻，“人民日报”推出了“云游敦煌”，“新华社”推出了“数字故宫”，而多家市级媒体的新闻公众号也开通了“直播带货”“云购物”等扶贫助农栏目。

新闻微信公众号的推广手段需要多元化。以“央视新闻”为例，除了导航栏的人性化设计，还开通了关键词搜索和历史信息查询功能，方便受众随时查阅信息。同时，“央视新闻”的“分享” “赞” “在看”和“留言”功能，为新闻信息的二次传播提供了便利。“人民日报”在两会报道中，推出了H5互动小程序，将受众直接拉入新闻现场，以全景呈现的形式完成一次沉浸式互动体验。此外，VR、AR乃至AI技术的进一步成熟也为新闻微信公众号的互动提供了强大支持，真正实现实时互动和全真体验。

3  结语

媒介融合大潮中，新闻微信公众号已成为各大媒体争夺受众的主阵地，上自中央下到地方大批量開设的微信公众号之间形成激烈竞争。此时，新闻微信公众号的编辑既要摆脱传统媒体制作的窠臼，又要深入领会融媒体传播特点和受众接受习惯，在题文、内容和互动上敢于创新。结合融媒体传播环境，新闻微信号公众号编辑需要综合运用信息编辑技术，打造题文相符的规范化标题、元素多样的深度内容、个性鲜明的版式布局和便捷高效的互动体验，以优质内容和强效互动，在媒介争夺战中占据主动权。总之，随着媒介融合的发展，微信公众号将在新闻的生产、制作、推送和传播中发挥越来越重要的作用，而新闻微信公众号编辑的创新思维和编辑策略将为新闻媒体的发展提供更多可能，助力融媒体的快速发展。

参考文献

[1]左军.融媒时代“央媒”微信公众号同质化现象思考[J].新闻前哨，2019（12）：98.

[2]石礌.浅谈微信公众号的内容编辑策略[J].传播力研究，2020（5）：89.