徐先航 李悦维

摘 要：“一带一路”倡议深入推进，中国与世界各国的贸易往来日益紧密，重庆民间手工艺品迎来难得的海外发展机遇。在确定海外目标市场后，基于Lazada平台从4P角度提出重庆民间手工艺品的跨境电商营销策略，探讨重庆民间手工艺品如何实现国际化，助力巴渝非遗文化的全球传播。

关键词：民间手工艺 跨境电商 营销策略

重庆是有着悠久历史的国家历史文化名城，传承了众多独具特色的非物质文化遗产，民间手工艺品就是其中的典型代表。当前，经济全球化和文化多元化的趋势日益明显，在国家“一带一路”倡议下，中国与世界各国的贸易往来日益紧密，2020年跨境电商交易规模有望达到12万亿，年增长速度将超过20%。重庆民间手工艺行业应抓住难得的发展机遇，选择合适的海外市场和营销策略，加快非遗文化“走出去”步伐，实现产业国际化。

一、目标市场选择

近年来，重庆民间手工艺行业发展迅速，但其产品在海外的知名度并不高，与其他行业相比，产品竞争力偏弱，为了迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中迅速树立形象，可以采用避强战略，选择东南亚作为海外目标市场。东南亚地理位置优越，海外华人集中，国际游客众多，作为拥有6亿消费者的新兴市场，是全球电商发展最快区域之一，其市场仍处于“原始期”。2019年，东南亚电商零售额约占零售总额的2%，远低于中国的20.7%，据谷歌和淡马锡联合研究指出，未来七年将增长三倍，到2025年，东南亚互联网经济规模将超过2400亿美元。东南亚也是中国最大出口市场之一，中国对东南亚六国的出口额占中国向“一带一路”国家出口总额的41.2%。因此，无论从市场发展前景还是国家战略导向来看，东南亚都是重庆民间手工艺品实现海外拓展的重要市场。

二、重庆民间手工艺品跨境电商营销策略

在确定东南亚为目标市场后，应结合当地特点制定重庆民间手工艺品的跨境电商营销策略。

（一）产品策略

通过多维创新为产品赋能，突出重庆民间手工艺品的特色，迎合东南亚居民需要。一是打造特色产品。以非遗产品夏布为例，可结合其柔软质感和吸汗效果，制作夏布“手机壳”，在炎热的东南亚为客户带去凉爽感觉。二是创新产品包装。可结合当地青年、中年和华人的不同需要和气候特点，对包装的材质、色彩、图案进行设计，通过创新包装提升产品的附加价值。三是塑造产品品牌。将“匠心”精髓内化在民间手工艺品中，以悠久的历史、精湛的技艺、极致的追求吸引当地消费者的目光，引发他们的高度认可，积极塑造民间手工艺品品牌。

（二）价格策略

价格策略主要通过制定有吸引力的价格吸引消费者购买。一是采用心理定价中的尾数定价。东南亚民众喜欢“8”，谐音“发”，所谓“要得发，不离八”。忌讳“9”。例如，1988年8月8日，他们认为是难得的好日子。因此，在民间手工艺品的定价上，吉利数字的定价尤为重要。二是差别定价中的时间差别定价。东南亚华洋杂处，节日众多，民众过节期间讲究送礼品味，要求高档精美的产品。可将民间手工艺品进行包装，以节日节点进行差别定价。三是在定价时，可考虑将民间手工艺品与东南亚旅游纪念品结合进行关联定价，互相拉动销量。

（三）渠道策略

渠道策略的重点是增强产品购买的便利性。前期可借助Lazada電商平台进行销售，并使用其配套的物流系统、支付系统服务客户，后期考虑进入亚马逊等其他电商平台，并考虑在华人密集城市设立体验店。创立于2012年的Lazada平台是东南亚第一大电商平台，类似于10年前的淘宝，目前正处于快速发展时期，店铺数量正在快速增加。Lazada在被阿里巴巴收购后，主页设计、技术规范等与国内多家知名电商平台有异曲同工之妙，在平台上进行运营操作符合中国商家习惯，重庆民间手工艺品可通过Lazada跨境电商平台更快进入东南亚市场。

（四）促销策略

主要借助Lazada电商平台和Facebook、WhatsApp等社交平台进行线上宣传和促销，并结合热点事件进行公益性宣传。一是借助Lazada平台促销活动和投放线上广告进行促销，不受时间和空间的限制。二是利用Facebook、Whatsapp等社交平台的植入广告进行宣传，迅速、及时传递重庆民间手工艺品信息，在顾客心中留下深刻印象。三是利用热点事件进行公益性宣传。可通过“热点”事件制造“悬念”，产生公众效应，从侧面激发消费者对民间手工艺品的关注，抓住时机“借势”营销。

三、结语

重庆民间手工艺品通过跨境电商平台“走出去”，不但是对“工匠精神”的传承和发扬，而且紧随国家“一带一路”倡议步伐，有助于增进与东南亚的经济文化交流，打造重庆非遗文化国际品牌。

参考文献

[1]董惠梅.“一带一路”为跨境电商插上腾飞翅膀[J].人民论坛，2019（16）：84—85.

[2]李悦维，徐先航，谭曾洪.重庆民间手工艺基于LAZADA跨境电商平台的产品策略研究[J].缔客世界，2020（1）：36—37.

[3]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017，31（1）：76—83.