韩菲菲　刘天豪　陈昕　刘伟

【摘 要】当前，运用自媒体进行营销已经非常普遍。文章对影响大学生自媒体营销接受意愿的主要因素进行探究，首先基于UTAUT模型构建大学生对自媒体营销接受意愿影响因素模型，然后利用SPSS24.0对模型进行多元线性回归分析并得出结论，最后综合提出自媒体营销改进建议。

【关键词】UTAUT模型;自媒体营销;接受意愿

【中图分类号】F724.6;B848.8【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）07-0214-03

随着互联网的发展和网络消费的普及，微信、微博等自媒体已经渗透到人们生活中的方方面面。自媒体的成本低、传播广泛、互动性强等优点使其营销价值受到普遍关注，在诸多行业中均具有较好的发展前景。

在国内对自媒体营销的研究中，大多通过建立模型对影响因素进行研究，而相关研究主要聚焦于个别企业或行业，缺乏对自媒体营销整体接受意愿影响因素的研究。近年来，由Venkatesh和Morris（2003）提出的整合型技术接受与使用理论（UTAUT）受到广泛应用，该模型可以解释70%的用户意愿差异[1-2]。模型包括影响行为表现的4个核心变量：努力期望、绩效期望、社会影响和便利条件，以及4个调节变量：性别、年龄、经验和自愿性[2]。

大学生作为网络消费的主体，在自媒体平台的消费行为能够代表青年群体的消费趋向，而在冗杂繁多的营销方式面前，一种营销方式能够被消费者持久接纳，是衡量营销成功与否的重要标准，因此研究大学生对自媒体营销接受意愿影响因素对企业或商家自媒体营销策略的提出和完善具有重要意义。由此，本文基于UTAUT模型设计大学生对自媒体营销接受意愿影响因素模型，探讨影响大学生自媒体营销接受意愿的主要因素并提出改进建议。

1 模型构建与研究假设

本研究以UTAUT模型为基础构建大学生对自媒体营销接受意愿影响因素模型。由于当前自媒体营销发展较快，竞争压力加大，不少企业或商家通过向综合服务式营销转变以提高自己的竞争力，所以本研究在接受意愿影响因素模型中引入服务质量变量。考虑到便利条件与服务质量的部分内容重合，所以在模型中删除便利条件变量。在调节变量中，因为自我意识和个人感受都会影响一个人对自己或其他事物的看法及行为方式，所以引入个性心理特征变量：自我意识和个人感受。由于本研究的研究对象为大学生，年龄差别不大，接触自媒体营销的经验相仿，并且考虑到接受自媒体营销属于自主性行为，所以在调节变量中删除年龄、经验、自愿性变量。

修订后的大学生对自媒体营销接受意愿影响因素模型包括潜在变量4个：努力期望、绩效期望、社会影响、服务质量，调节变量3个：性别、自我意识、个人感受。其中，努力期望是指大学生感知自媒体营销的各种方式使用的难易程度，绩效期望是指大学生感知自媒体营销的各种方式能够帮助其在消费行为中表现得更好的程度，社会影响是指大学生感知到他人是否接受自媒体营销的程度[3]，服务质量是指大学生对自媒体营销的整体评价，包括对互动、内容、隐私保密等评价[4]，自我意识是指个体对自我的认识和评价，个人感受是在接受自媒体运营时的主观体验。

基于以上研究，提出以下研究假设并建构大学生对自媒体营销接受意愿影响因素模型（如图1所示）。

H1a：努力期望對大学生自媒体营销接受意愿有正向影响;

H1b：性别、自我意识、个人感受分别在努力期望对大学生自媒体营销接受意愿影响中起调节作用;

H2a：绩效期望对大学生自媒体营销接受意愿有正向影响;

H2b：性别、自我意识、个人感受分别在绩效期望对大学生自媒体营销接受意愿影响中起调节作用;

H3a：社会影响对大学生的自媒体营销接受意愿有正向影响;

H3b：性别、自我意识、个人感受分别在社会影响对大学生自媒体营销接受意愿影响中起调节作用;

H4a：服务质量对大学生自媒体营销接受意愿有正向影响;

H4b：性别、自我意识、个人感受分别在服务质量对大学生自媒体营销接受意愿影响中起调节作用。

2 对象与方法

2.1 研究对象

本文采用随机抽样法，通过问卷星向各高校的在校大学生发放问卷，回收问卷574份，剔除规律作答和作答时间少于3分钟的数据，有效问卷为556份（男学生284人，女学生272人，平均年龄为19.26±1.19岁），有效问卷比例为96.86%。

2.2 研究工具

依据所建立的模型，自编《大学生对自媒体营销接受意愿影响因素》问卷，包括两个组成部分，共58个题项。第一部分为基本信息的调查，包括性别、年龄、学科类型等10个题项，第二部分为7个影响维度，分别是努力期望、绩效期望、社会影响、服务质量、接受意愿、自我意识、个人感受，共48个题项。其中，前5个维度题项改编自马英山（2015）编制的消费者接受微信营销意愿问卷，问卷采用5级评分，1表示“完全不同意”，5表示“非常同意”，自我意识维度来源于由Fenigstein、Sheier和Buss（1975）编制的自我意识量表（Self-Consciousness Scale，SCS），共17个题项，采用5级评分，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”，个人感受维度由研究者根据自媒体营销情况自行设计。

3 结果与分析

3.1 问卷检验

对问卷中的各个变量进行信度检验，结果显示努力期望、绩效期望、社会影响、服务质量、接受意愿、自我意识、个人感受的Cronbach's α信度分别是0.761、0.851、0.764、0.935、0.836、0.838、0.775，问卷所有变量的α系数均达到了理想值0.7以上，说明问卷可靠。

对问卷中的各个变量进行结构效度检验，结果显示KMO值分别是0.693、0.814、0.656、0.941、0.715、0.887、0.691，且均达到了显著水平，说明适合做因子分析。因子分析结果显示，累计方差解释率分布在56.127%～75.467%，各变量题项的因子载荷均大于0.5，说明问卷具有较好的结构效度。

3.2 模型检验

以接受意愿为因变量，以努力期望、绩效期望、社会影响、服务质量为自变量建立回归模型对假设H1a、H2a、H3a、H4a进行验证。根据模型设定，还需要对性别、自我意识、个人感受进行调节检验，即对假设H1b、H2b、H3b、H4b进行验证。

3.2.1 回归分析

采用多元线性回归分析法对回归模型进行检验，并对假设进行验证。回归模型参数检验结果见表1，p<0.001说明模型通过了显著性检验，模型R方值为0.522，意味着努力期望、绩效期望、社会影响、服务质量能够解释接受意愿的52.2%变化原因。针对模型的多重共线性检验见表2，发现共线性统计量的容差皆大于0.1，VIF值小于10，说明回归模型的变量之间不存在共线性问题。努力期望、绩效期望、社会影响、服务质量的回归参数显著性检验T值分别为3.490（p<0.01）、2.275（p<0.05）、0.185（p>0.05）、10.925（p<0.001），由此可知，社会影响变量没有达到显著性水平，假设H3a不成立。假设H1a、H2a、H4a得到验证。模型回归方程如下：接受意愿=0.045+0.162×努力期望+0.122×绩效期望+0.007×社会影响+0.661×服务质量。在对接受意愿有显著影响的3个变量中，影响能力可排序为服务质量（0.524）>努力期望（0.146）>绩效期望（0.114）。

3.2.2 调节变量影响分析

以性别、自我意识、个人感受为调节变量对模型中经检验显著的3条路径进行显著性检验。具体数据见表3，结果显示，个人感受在努力期望对接受意愿的影响路径中起到了调节作用（p<0.05），其他变量在各路径中没有起到调节作用。

4 结论与建议

本研究构建大学生对自媒体营销接受意愿影响因素模型并提出假设。模型结果显示，显著影响大学生对自媒体营销接受意愿的因素排序为服务质量>努力期望>绩效期望，调节变量中只有个人感受在努力期望对大学生自媒体营销接受意愿的影响中起到了调节作用。结合研究结论，从服务质量、努力期望、绩效期望和消费者需求角度为自媒体营销提出以下建议。

第一，重视在营销过程中与消费者的互动。自媒体在某些方面上可被视为销售人员，其与消费者之间的关系会影响消费者的消费体验[5]，因此自媒体营销应注重与消费者之间的交流，达到良好的互动效果。

第二，提高内容质量。Negash（2003）研究发现有趣的内容可以调动消费者的情绪，提高消费者满意度，影响消费者的选择[6]。除了有趣的内容，实用、个性化的内容也可以吸引更多的关注，因此可以通过丰富内容、创新形式、提高消费者参与度等手段创造更多优质内容来吸引消费者。

第三，注重保护消费者隐私。自媒体营销应當注重消费者的隐私保护，对个人信息的保护有助于企业或商家与消费者之间建立信任关系。

第四，增强消费者的感知易用性和有用性。研究结果表明，自媒体营销方式易用、有用会增强消费者接受意愿，企业或商家应当注意自媒体营销形式的简便性设计，让消费者在接触其各种营销时简单方便。

第五，关注消费者需求。基于消费者潜在需求的营销不会只关注产品，而是关注如何帮助消费者解决问题[7]。因此，自媒体营销需要有明确的产品定位，通过提供与产品有较高关联度，并能帮助消费者解决问题的信息内容来增强消费者对产品的认可度。

参 考 文 献

[1]Chao Cheng-Min.Factors Determining the Behavioral Intention to Use Mobile Learning：An Application and Extension of the UTAUT Model[J].Frontiers in psychology，2019（10）：116-121.

[2]吴惠娴，邹永利.医院微信公众号用户使用行为的影响因素研究[J].情报探索，2019（9）：19-27.

[3]杨艳艳.基于UTAUT模型的高校教师微课教学行为意向影响因素研究[J].郑州师范教育，2018，7（4）：76-80.

[4]马英山.消费者接受微信营销意愿影响因素研究[D].大连：大连理工大学，2015.

[5]方立荧.微信自媒体受众信任度对购买意愿的影响研究[D].成都：西南交通大学，2015.

[6]Xin Wu，Feiyan Liu.An Analysis of the Motivation of Customer Participation Value Co-Creation in the We-Media：A Study Based on Content Marketing[J].Open Journal of Business and Management，2018（6）：749-760.

[7]Joel Jrvinen，Heini Taiminen.Harnessing marketing

automation for B2B content marketing[J].Industrial Marketing Management，2016，54（54）：164-175.