翟雨芹

摘 要：2019年是文化旅游融合元年，全国掀起了文旅小镇建设热潮。文旅小镇IP开发与建设成为提升特色小镇核心竞争力的关键。围绕文旅小镇IP建设，分析了文旅小镇IP开发的基本要素及比较有代表性的3种类型文旅小镇IP建设范例，针对存在的问题提出了建议。

关键词：文旅小镇IP;文旅融合;发展建议

文章编号：1004-7026（2020）16-0010-02         中国图书分类号：F592;F299.21        文献标志码：A

1  文旅融合IP与文旅小镇IP

近年来，随着大众旅游的发展，人们对文化旅游需求日渐增长。文化产业和旅游产业不断融合，以文促旅，以旅宣文，带来了文化旅游产业爆发式增长，文旅融合开启了旅游新时代。文旅融合IP是指在文化和旅游相融合的背景下，文旅企业和产品拥有的独特的品牌形象[1]。

作为文化与旅游相结合的重要业态、突破城乡矛盾的点睛之笔的文旅特色小镇，近年来呈现出高速扩张和发展状态[2]。文旅小镇IP是文旅小镇独特属性的标簽，是简单鲜明有特色的符号和元素，代表着独特的个性和稀缺性。文旅小镇IP可以让小镇旅游业快速升级，产生较强的吸金能力，给当地经济发展带来很大帮助。如何打造文旅小镇IP是目前旅游界讨论的一个热点问题，也是文旅融合背景下特色小镇开发建设应该重点考虑的一个问题。文旅小镇IP开发与建设必须具备以下基本特征。

1.1  主题性

每个IP都有一个主题，但是每一个主题可以有多个IP。主题就是对于文旅小镇的总体概括，是用最简单、直接、感性的方式向旅游者推荐整个小镇的代名词。文旅小镇应根据自有的特色资源或凭借引用资源塑造一个主题。

1.2  形象性

具备了主题的IP，还应具有形象性，使文旅小镇创造出不可估量的价值。形象是在主题的基础上，通过深入挖掘内涵打造的元素符号代表。形象可以给旅游者最直接的感官体验，与旅游者的情感世界相通，最容易打动旅游者。迪士尼主题小镇中可爱的米老鼠、滑稽的唐老鸭、美丽的白雪公主、华丽的古城堡等构成了迪士尼的附属形象，成为了迪士尼小镇的成功IP形象代表。

1.3  独特性

每一个小镇都有自己的特色，每一个特色小镇都有独属于自己的IP，这就是文旅小镇核心竞争力的关键。这里的独特性，可以是一个故事、一个符号，也可以是一个元素。只要找准了小镇的与众不同之处，赋予IP一定的内涵与灵魂，并与旅游者情感相通，引起旅游者精神上的共鸣，就是最好的特色小镇IP。

1.4  创新性

文旅小镇IP建设热潮汹涌而来，但是每一个特色小镇的IP开发与建设都需要不断创新。创新是一种常态，只有不断创新才能不被淘汰，才能被旅游者认可。文旅小镇IP创新，可以是主题内容、科技手段创新，也可以是旅游形式、商业模式创新。创新并非是追求离奇，而要接地气，能够让旅游者接受并且耳目一新。

2  文旅小镇IP开发与建设基本要素

情感、内容、场景是构成文旅小镇IP不可或缺的基本要素。基于情感并在情感的基础上产生内容，以内容构建场景体现情感，彼此之间互为前提、相互促进，构成了形成文旅小镇IP的基本闭环系统。对旅游者情感的准确分析和将这一情感准确转化为内容和场景能力，决定了文旅小镇IP开发与建设的成败。同时，文旅小镇要想打造出有影响力的大IP，还需要配合时间加以酝酿，这样才能经久不衰。

2.1  聚焦情感，引起旅游者精神共鸣

“互联网+”时代，旅游者都在追求独立、个性和自我，普通旅游越来越难发展。文旅小镇IP开发与建设要重点抓旅游者的情感需求，塑造自己独特的个性与内涵，从精神上引起旅游者共鸣。在打造过程中可以先切入小部分旅游者群体，待形成一定的优势后，通过口碑营销宣传影响更多的消费者。常州中华恐龙小镇“恐龙人”打的就是旅游者喜爱恐龙的这一张“王牌”，通过具体情感塑造来激发旅游者的情感共鸣。初期先满足一部分旅游者的情感需求，进而通过口碑宣传打动更多旅游者。

2.2  内容支撑IP建设

一个旅游项目IP可以有多个，但每一个IP都需要有内容来支撑。这个内容可以是一个具体的产品，也可以是一个动人的故事或一个“蠢萌”的形象。文旅小镇IP的内容建设也离不开旅游者的情感需求。内容是旅游者偏爱的内容，是旅游者情感的支撑与输出。越是紧扣情感的内容，越能引起旅游者的共鸣，IP建设的效果也就越好。

2.3  多元化场景支撑内容

根据内容设置场景，场景与内容相统一。由于消费者的时间越来越碎片化，难以理解复杂的事物，因此良好的多元化场景设置可以让旅游者更容易理解内容，以及内容背后寄托的情感。场景与旅游者的经历越接近，旅游者就越容易产生共鸣，也就越容易喜欢上这个IP。

2.4  IP必须独一无二

IP要想让旅游者铭记，必须具有独特的特征，必须独一无二。例如，常州中华恐龙小镇打造自己的“恐龙人”IP，就属于“无中生有”的独一无二，通过一系列内容和场景，满足了旅游者的情感需求，塑造了独特的卖点。

3  文旅小镇IP开发与建设的类型分析

第一种类型，“IP+特色小镇”。这种类型的文旅小镇原本自身是没有IP的，但是其能够借助于外部IP的力量来获得客流量，进而促进小镇文旅产业发展。典型代表就是安吉天使小镇。安吉天使小镇是以“Hello Kitty”家园和国际童话村为主导，集休闲、旅游、娱乐为一体的休闲旅游度假区。借助于“Hello Kitty”这个IP，及其所代表的“调皮可爱、温柔善良、热心勇敢的小女孩”形象，将小镇充分展示给旅游者，激发旅游者的情感共鸣，使得形象深入人心，得到了旅游者的充分认可和肯定。

第二种类型，“IP特色小镇”。这种类型的文旅小镇基本上是先发展当地现有成熟或有潜力的IP，然后将其提炼、包装，再围绕这些IP开发出相应的文旅小镇项目。典型代表就是古北水镇。“古镇文化”是古北水镇的核心文化，采用“IP群+文化场景体验”的形式，深受旅游者喜爱。古水北镇作为北方传统民居的代表，融入了“八旗文化”“杨家将”“月老传说”与“佛教禅修”等传说、文化和历史，这些内容让其成为一个IP集合体。

第三种类型，“特色小镇IP”。这种类型的文旅小镇志在打造自己的IP资产，例如上海迪士尼小镇。华特迪士尼是全球领先的多元化国际性家庭娱乐公司，旗下拥有米老鼠、白雪公主、赛车总动员、星球大战、玩具总动员等众多影视IP。每一个IP背后的人物、故事以及所蕴含的精神和情感，共同构成了“家庭、欢乐、阳光”的“迪士尼”大IP。這些IP与迪士尼小镇之间形成共赢效应。海量IP为小镇带来巨大的关注度和客流量;而小镇成为游客在现实世界亲密接触IP、进而加深对IP喜爱的载体。同时，小镇也是IP周边产业变现的重要渠道。迪士尼大剧院里上演的《狮子王》舞台剧、世界商店里的纪念品、百食香街中植入的迪士尼IP形象、百老汇大道两旁与迪士尼联名推出的珠宝和艺术品，这些都是让游客“掏腰包”消费迪士尼IP的重要手段。

4  文旅小镇IP开发与建设基本建议

目前，全国旅游小镇都掀起了创IP热潮。很多小镇资源贫瘠，既无自然风光，也无历史文化遗产，但是为了凑IP热，山寨文旅小镇IP层出不穷。造一片意大利建筑，就可以叫“东方威尼斯小镇”;种一片薰衣草，就成为“中国的普罗旺斯小镇”。可见，文旅小镇IP开发建设道路任重道远，要想打造特色IP小镇，找准要点很重要。

4.1  充分挖掘小镇资源，有效利用IP资产

每个小镇都有自己的独特识别物，这些独特的识别物即可作为文旅小镇的IP要素。优质旅游IP需要充分挖掘小镇的特色资源，有效利用IP资产，凭借着一定的作品来支撑内容建设。迪士尼小镇成功有效地利用了自己的IP资产，将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品，最终实现了盈利。文旅小镇IP建设要想起到事半功倍的效果，就必须主动寻找生命力较长、足以摊平投资的最佳IP。除此之外，文旅小镇还要确保合作双方的目标一致，选择可以成功进行旅游转化的IP，这样才能受更多旅游者欢迎。

4.2  通过事件营销，引出爆点

事件营销方式几乎为“0成本”，却有一定“大爆”的概率，性价比非常高。通过事件营销提高特色小镇的曝光率，展示出其独特性，吸引消费者的眼球。有“爆点”，才能各个击破，达到吸引人气的作用。

4.3  利用粉丝经济，提高景区人气

有人气的小镇才能更持久。打造文旅小镇IP，要以内容为载体，营造场景，吸引更多“粉丝”前来，要让“粉丝”爱上这里，让“粉丝”为小镇免费宣传。一部电影、一本书、一个故事等，都可以让旅游小镇成为“网红”打卡之地。满足“粉丝”的情感需求会加大其对这些旅游目的地的宣传，从而提高景区人气。

4.4  强化互动体验，深化IP形象

文旅小镇IP建设还需要强化产品的参与性，打造互动体验式产品，让旅游者能够身临其境、感同身受、实现最大化参与度。能够让旅游者参与互动体验的IP形象，更能够锁住旅游者的心。“Hello Kitty”这个IP经久不衰，就是通过设置各种“Hello Kitty”主题形象，让人有强烈的参与互动体验感，并通过与这些卡通形象的零距离接触，让旅游者经久难忘。

参考文献：

[1]新旅界研究院.2018中国文旅产业投融资研究报告[EB/OL].[2019-04-24].http：//www.rhd361.com/special/news？id=cb0fee53eda54b71bd797daeadbf6b9e.

[2]付友良，周翠英.我国文旅小镇发展存在的问题及对策[J].科技创业月刊，2020（1）：59-61.