宁杨 谢蓉蓉

【摘 要】随着互联网的不断发展，网红直播已成为当下最重要的营销手段。众多企业都试图从这一新兴的营销方式中获利，但受企业发展水平、规模及营销方式等因素的制约，并非所有企业都能真正从中受益，故本文通过对粉丝经济时代下的网红直播营销问题进行探究，结合消费者的问卷调查情况，分析当前网红直播营销存在的问题，并在此基础上为未来网红直播的营销提供策略优化建议。

【关键词】粉丝经济；网红直播；营销策略

引言

粉丝经济泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，通过提升用户黏性并以口碑营销的形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。2016年是网络直播的元年，这一年网络直播营销的市场规模出现井喷式增长，经历了这一年网络直播营销的规模达到329亿元，而这其中最受追捧的就是网红直播营销。随着网红直播营销的异军突起，企业不得不思考如何利用网红直播营销的方式为企业带来效益。同时2020年受疫情的影响实体经济深受打击，全民居家的现实状况“时事造英雄”地使网红直播营销成为最重要的营销模式。但是网红直播营销并不是百利而无一害的，虽然当前网红直播营销具有强大的引流能力，但其亦存在诸多弊端。

一、网红直播营销概述及现状分析

（一）网红直播营销概述

目前，我国学者对于网红直播营销的定义尚未统一，本文对网红直播营销的概念界定是基于网红媒体技术，利用电脑、智能移动设备客户端，利用网络红人所拥有的流量拉动商品的销售与推广，并在此基础上建立起商家与消费者之间的沟通交流，使消费者成为直接参与者，参与到商品推广与销售活动中，具有实时双向互动性的一种新兴营销方式。通过粉丝的变现能力，网红主播能够获得更多的粉丝，直播平台也拉近了粉丝与网络红人之间的距离，提供产品推荐或促销信息并塑造了粉丝们的兴趣。网络红人在直播中通过提供有价值性或娱乐性的现场内容来为其消费者推广他们亲身体验过的产品，并基于意见和分析以具有创意性的内容赢得了消费者的信任。

（二）网红直播的营销现状分析

随着粉丝经济的兴起和互联网的发展，我国网络直播用户也随之不断增长，从而也带动了我国网红直播的兴盛。据统计，截至2020年3月，我国手机网民的规模达8.97亿，占网民整体的99.3%；我国网络直播用户规模达5.60亿，在全体网民中占62.0%。网红直播当前营销模式具体有以下五种：第一，就是“网红+直播+电商”模式，它是指网络红人直接通过直播平台将商品推送给消费者，给消费者带来直接、真实的商品体验，促进消费者购买力的转化，其最具代表性的就是李佳琦、薇娅、央视Boys等网络红人通过直播间推销商品。第二，就是“网红+直播+发布会”模式，企业邀请网络红人为其网红产品发布会站台，直接将网红所带来的流量转变为购买力，其主要适用于大中型企业。第三，就是“网红+直播+创新内容营销”模式，它是指网红通过制作新颖的网红直播剧情，间接进行推广的营销模式，它能有效避免消费者对于硬性广告的厌恶心理，以期为消费者提供更为满意的服务，增强用户体验。第四，就是“网红+直播+明星、个人IP”模式，这是当前网红直播营销中最为主要的模式，它是通过明星、个人具有的流量为网红直播间带来巨大的关注度，是一个实现多赢的营销模式。第五，就是“网红+直播+广告植入”模式，它是指企业支付费用占用少许网红直播时间为其产品进行推广的营销模式。

当前我国网红直播营销的发展现状，就是网红直播营销已经成为了企业营销的重要手段，它能有效地抑制实体经济的弊端为企业注入更多活力，同时能在一定程度上给予企业效益保障。尤其是当前由于疫情肆虐，实体经济萧条，网红直播营销就成为企业维持经营的中坚力量。

二、关于网红直播营销的消费者问卷调查

（一）问卷设计

本文把18岁以上的人群作为调查对象，覆盖了在校大学生及职场的各职业人群。主要对用户观看网红直播的原因、使用直播平台频率、年龄、性别、职业、直播带来的消费情况等问题进行调研。

问卷内容包括如下三个部分：第一部分主要关于被调查者的基本情况，有年龄、职业、性别等；第二部分包括对网红直播观看情况的分析，具体问题有是否观看过网红直播，观看网红直播的频率、原因，是否存在由观看直播而带来的消费以及具体消费状况；第三部分涉及其对当前网红直播的意见与建议，具体问题包括对直播平台、直播内容的满意度以及对其他方面的改进建议。

（二）调查结果

发放的调查问卷共206份，最终回收了201份问卷，回收率97.6%，剔除不合格问卷后，有效问卷共187份，对其中有效问卷的数据利用SPSS分析。

就性别来看，男女在总被调查者中占比为45.99%、54.01%；就年龄来看，18到25岁的比例超过了70%，占所有被调查者的绝大部分，可见网红直播如此受年轻人的喜爱。就是否观看过网红直播来看，仅有11人表示未接触过网红直播而已。就观看过网红直播的平台来看，被调查者选择的平台众多，主要集中在微博、斗鱼、淘宝、抖音等平台。就观看网红直播的次数来看，54%的被调查者每周观看网红直播的次数集中在1- 2次。就观看网红直播的原因来看，最主要的三个原因是对直播内容兴趣、对主播感兴趣和为了了解某项产品或活动；就消费状况来看，53.5%的被调查者表示存在网红直播刺激的消费行为，而46.5%则表示不存在消费行为。从被调查者对当前网红直播给出的意见建议来看，57%的被调查者表示购买的产品与直播展示的存在差距，72%的被调查者表示直播所售商品的品质参差不齐。

三、當前网红直播营销存在的问题

（一）人均观看次数限制了网红直播的规模效应

从上述调查结果可以看出，用户人均周观看网红直播的次数相对较少，54%的用户一周观看网红直播的次数为1- 2次，26.2%的用户则为3- 4次，这就组成了观看网红直播的绝大多数用户。这一现象就极大地限制了网红直播这一营销手段发挥出规模效应，即便网红直播营销所售商品品质出众，也是“巧妇难为无米之炊”。

（二）购买力转化率较低影响了网红直播效用的发挥

从上述调查结果可以看出，网红直播的购买力转化率比较低，只有53.5%的转化率，还存在着巨大的上升空间。造成这一现象的原因主要是因为网红直播的内容过于简单，直播形式人云亦云，不具有足够创新，直播过程中用户参与度不高，无法刺激起用户的购买欲望，因此这些人为影响就使得网红直播无法展现出其对于企业业绩的促进作用。

（三）网红直播销售商品品质问题较为突出

网红直播销售商品的品质问题较为突出，这是当前网红直播营销存在的最主要的问题，而造成这一问题的最为关键的原因就是缺乏必要的监管管理机制。想要维护好网红直播营销的生态环境，更好地、更长久地发挥网红直播营销对于企业发展的推进作用，就必须要为网红直播建立起一整套完善的管理机制。

四、对于网红直播的营销策略优化提出建议

（一）明晰主播定位，加强精准网红直播营销

明晰主播定位，加强精准网红直播营销就是要求各网红首先要规划好自己的定位，并根据自己的定位找准受众，为他们制定个性化、有价值性的网红直播方案，推销与其有益的商品。这是一个逐渐积累的过程，表面上他们砍掉了许多受众，实际上它能够有效地增强受众黏度，使网红主播与粉丝的黏性增强，最终可以实现提高受众观看次数的目的。

（二）通过场景、互动等因素增强创新趣味性

通过场景、互动等因素增强创新趣味性就是要求网红直播的策划者通过丰富商品的展现形式及商品背后凝聚的内涵达到刺激消费者购买欲望的目的。其具体措施就是首先对网红直播所要推销的商品进行剖析，然后挖掘出其背后独具特色的内涵，并通过网红主播生动具体，新颖有趣又略带夸张的表现方式不断放大这一特性，唤起消费者的共鸣以此来刺激其冲动消费行为。

（三）建立完善的网红直播营销行为监督管理机制

建立完善的网红直播营销行为监督管理機制就是要求市场自发形成或是政府颁布有关网红直播的行为规范准则，使其成为规范网红直播行业的指导标准，真正做到有据可依，才能将监督管理行为落到实处。这一准则的内容需要涉及从业人员的从业标准、网红进行直播营销的行为标准及网红直播营销的商品标准等一系列完整的监督管理标准。

五、结语

本文对粉丝经济时代下网红直播营销的现状及营销中存在的问题进行了思考分析，可知网红直播营销行业前景看好，但也存在一些问题。希望本文所提出的对策建议，有助于一些网红能够有选择性地设定直播营销策略，也希望能为我国中小企业的营销方式提供参考意义。

（浙江中医药大学，浙江 杭州310053）

参考文献：

[1]许佳怡，吴美珍.移动社交时代短视频营销组合策略分析——以抖音APP为例[J].时代经贸，2020（3）.

[2]梁利鹏.我国中小企业在线网络直播营销策略研究[D].北京邮电大学，2018.

[3]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究，2019（19）.

[4]魏骊蓉.“互联网+”时代网红产业的现状分析及其未来发展研究[J].中国商论，2017（6）.

作者简介：

宁杨（1996—），女，安徽阜阳人，浙江中医药大学人文与管理学院市场营销专业本科在校生。

谢蓉蓉（通讯作者）（1984—），女，江苏扬州人，讲师，研究方向：市场营销。