董文娟

[摘    要] 随着我国城市化进程的加快，人们的生活水平日益提高，房地产行业的发展速度越来越快，新形势下房地产行业获得发展机遇的同时也面临着更多的挑战。文章以A房地产项目为例，对其目前的营销现状、营销策略中存在的问题以及有效的营销策略进行研究，希望使房地产企业制定项目营销策略的能力有所提升，帮助企业获得更加长远的发展。

[关键词] 房地产企业;房地产项目;营销策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 21. 044

[中图分类号] F272    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）21- 0098- 02

1      引    言

房地产市场近些年的发展越来越成熟，房地产企业想要更好地立足于当前市场大环境下，就必须加强自己的競争优势，提升制定营销策略的能力，进而达到提升企业竞争力的目的。房地产项目营销是房地产企业的重要经营过程之一，包括市场调研、市场及产品定位、目标客户群选择等多个环节。而营销策略其实就是房地产企业为了提升业绩选择的一系列方法，发现消费者的需求并尽可能地满足消费者的需求，让房地产企业能够获得更加强大的市场竞争力。

2      A房地产公司项目营销现状

2.1   A房地产公司项目情况概述

A房地产开发有限公司是一家主要经营房地产投资及开发的企业，于2000年成立，注册资金1.3亿元。公司成立至今已近20年，共开发土地面积超过230万平方米，公司的发展理念就是成为当地最优秀的房地产公司。该房地产企业开发的某项目所在区域面积巨大，按照市场现状，预计需要至少四年的时间才能开发完成，同时该项目周边项目较多，导致各个项目之间存在极为激烈的竞争。

2.2   A房地产公司目前采取的项目营销策略概述

产品定位主打健康生态、西班牙建筑风格、独有大盘、价低适合投资等卖点，项目主要利用价低、首付低、总价低的价格营销策略吸引顾客。为了使开盘效果达到最佳，首次开盘就将八种户型全部推出，房源数量共计500套。该房地产项目周边在建项目数量较多，但是每个项目都有各自的优势，也有各自的劣势，为了达到促进销售的目的，项目加大了自身优势的宣传力度，从价格、品质、装修、户型、环境等多个方面开展，采取低价销售模式，希望达到以价换量的效果。同时，A房地产开发公司意识到线上渠道推广的重要作用，采用电视、报刊、网络等多种方式营造销售氛围，前期用于宣传预热的费用达到总销售额的5%，但是却没有取得较好的宣传效果。

3      A房地产公司项目营销策略中存在的问题

首先，竞争策略存在一定问题，A房地产公司已经在当地开发了多个房地产项目，但是企业却并没有重视进行自身的品牌塑造，虽然较为重视项目产品的宣传，但是宣传片面，定位不规范、推广不规范，没有考虑企业的长远发展。其次，A房地产公司在进行产品定位时缺乏有效的市场调研，同区域内多个项目的营销手段大致相同。为了保证产品销量而降低价格并不利于企业建立项目价值，不利于项目的后续开发。目前经常应用的营销策略就是组合营销，其中重点应放置在产品策略上，因为产品策略将会直接影响着组合营销内的其他策略。该项目的产品数量较多且类型全面，户型之间的价格差异较小，与同区域内在售的其他产品较为类似，缺少独有的优势营销，不利于项目推广销售。该项目主要采取的推广方式就是线上推广，虽然充分利用了当前新媒体的优势，但是线下渠道推广却几乎未进行，没有做到线上推广与线下推广相结合。最后，房地产销售人员的服务能力及销售能力有待加强，房地产商品属于一种特殊商品，因此需要结合其特殊性进行销售，这个销售过程离不开服务营销市场的大环境，更离不开销售人员的专业能力。但是经过对某房地产项目人员状况的了解，可以发现，该项目绝大多数的销售人员都不具备完善的销售知识体系，在产品销售的过程中存在问题，导致营销模式老套，销售量受到制约。

4      A房地产公司项目营销的有效策略

4.1   竞争策略的制定

我国房地产行业发展已有数十年，在早期，绝大多数的房地产企业只需要遵循行业发展的趋势就能够轻松获得利润，但是随着近些年房地产行业的蓬勃发展，竞争愈发激烈，相对应的，客户的需求快速增长，尤其对于中小型房地产企业来说，房地产项目的获利难度大幅度增加，竞争策略的制定直接关系到企业的生存与发展。A房地产公司项目组应当及时地收集客户群体信息与产品信息，通过有效的分析，掌握市场发展规律，对未来的市场发展趋势进行预测，项目定位应当遵循差异化原则、个性化原则以及持续性原则。其次要合理评估企业自身综合实力，包括经济实力、管理实力与市场所占份额，同时还要了解企业的现金流等财物指标。该房地产项目在进行营销策略的制定时，首先需要做的就是对项目品牌的核心价值进行梳理，项目品牌价值主要体现在产品、服务质量上。可以说，品牌的核心价值就是房地产公司在市场竞争中获得长远发展的根本。维护企业品牌价值就是极为有效的竞争策略之一，全员行动，向社会及顾客传递相同的品牌信息，进而达到提升品牌影响力的目的。

4.2   市场定位策略的制定

首先，需要对房地产项目所在的区域进行竞品调查，组织企业人员对项目周边的房地产项目进行深入调查，对区域内的楼盘分布图进行绘制、登记，并分析出项目竞品的优势和劣势。最好的产品竞争方式就是避免出现雷同，找好市场，在了解市场的前提下细分市场需求，寻找新的市场需求，对项目的优势及劣势进行分析，找到品牌的价值所在。

4.3   采用產品组合策略

产品组合指的是将若干个产品组合成一个商品售卖，通过产品组合的方式将会起到增加销售量的效果。但是要把握好产品组合的类型数量，如果类型过多，顾客会难以选择，一次成交率会受到负面影响，因此必须要尽量将产品搭配到最佳状态。其次要控制好产品组合推售的节奏，每批次推出的产品量不能过大，控制在登记数的百分之八十左右最佳，这样做可以通过产品快速售空的方式促进顾客购买，同时也可以营造出一种供不应求的销售盛况，为后期提高销售价格奠定基础。还可以根据房地产项目产品的朝向、噪声、户型等多种因素做出产品价格的差异化，不对住宅房与商品房进行同时推售，而是要在项目整体去化率达到百分之八十以上再进行配套商业的推售。此时，客户会对产品有着更高的认可度，更利于产品销售。

4.4   项目推广渠道的策略

房地产行业的竞争愈发激烈，该房地产项目采用的推广渠道单一，没有结合线下推广渠道，线上渠道虽然能够起到拓宽客户群体的效果，但是线上客户往往无法通过线下渠道真正到访，因此需要根据产品的定位做出适当的调整，每天的到访量尽量维持在八十组以上。不同的销售阶段需要选择不同的项目推广渠道策略。首先，在销售准备阶段，应当做好图纸的设计、工地围墙等推广工作，自有广告位应百分之百铺设广告。其次，在销售节点期时主要以户外广告为主，同时开放样板间，对产品的品牌价值进行宣传，邀请主流媒体定期发布软性新闻，围绕产品的定位进行宣传，安排玩偶人对目标与潜在客户派发DM单，达到增加访客量的目的。最后，在公开强销期间的前两个月主要以媒体平台推广为主，配合使用电台、公交等宣传途径，形成极强的宣传攻势，让目标客户频繁接触产品详情。在销售产品的同时，还要利用新闻广告对销售情况进行实时宣传，尽量营造新闻热点，使用户外广告牌宣传方式，实现宣传的持久性，还可以适当地应用新媒体渠道，解决广告精准投放的问题。

4.5   营销方案的制订及费用控制策略

营销方案在制订时应当根据时间节点来进行，营销方案的内容主要包括两部分，分别是阶段销售目标及费用控制。在各个营销阶段进行主题推广，并在营销方案实施后进行效果评价，根据阶段性效果制订下一阶段的方案。营销方案的制订应当充分结合费用计划，并将营销费用支出控制在销售额的百分之三左右。首先要确定阶段性营销主题，保证营销策略开展的有效性，营销方案应与营销主题相匹配，做好营销主题文案，在各个营销渠道上保持营销主题的统一性。其次，需要重视资源整合的作用，对各个营销渠道的资源进行梳理，搭配各渠道优势，进而得到最佳的营销效果。然后费用控制也很重要，虽然营销手段对房地产项目的销售有着直接的影响，但是营销费用不能过高，了解营销手段及所需费用，对各个部门制订营销方案的费用控制进行审核，尽量在能够达到推广效果的前提下减少营销费用，为企业节约成本。最后，营销方案应用效果的评价也很重要，对阶段性的营销效果进行分析，为后阶段的营销方案制订与调整提供依据。在每个阶段营销方案实施以后，对营销方案实施前、实施中以及实施后的销售数据进行对比，包括客户到访量及产品成交量，通过数据分析，对方案费用效率比进行计算。在对营销方案进行评价的过程中，最难的环节就在于数据采集判定，因为房地产项目在执行营销方案时往往是多个方案同时实施，无法清晰地对其中某一个营销方案的实施效果进行分析，为了解决这个问题，就必须将营销方案评价指标进行量化处理。

5      结    语

房地产行业呈现良好的发展趋势，同时也具有更加激烈的竞争。房地产行业的竞争其实就是管理的竞争，房地产企业想要提升企业自身实力，就必须采用有效的营销策略，对房地产项目进行精准推广，这也是目前房地产企业必须思考的问题。本文以A房地产公司的某项目现有的营销策略为基础进行研究，分析其营销现状，找到其现有营销策略中存在的问题并提出相应的解决策略，进而达到提升项目销售量与企业竞争力的目的。

主要参考文献

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[2]张妙凤. S公司房地产项目营销策略研究[D].石河子：石河子大学，2019.

[3]丁征云.房地产项目营销策略研究[J].现代营销：信息版，2019（4）：48-49.