沈倩

摘 要：文章在社交媒介话语体系下，从城市、受众、信息等主要环节出发，以传播学的观点与视角聚焦长沙城市形象的建构与传播。城市形象的建构基于大众生活方式与大众对城市的羁绊及情感，“网红城市”的品牌形象源于社会成员间的信息分享与公众想象，受众在社交平台所留下的痕迹，以图片、文字等载体所呈现的信息分享是自我塑造的过程和个体交流方式，也是贴近、探索城市的实践。长沙应积极探索湖湘文化与现代化表达方式的融合，借助马栏山视频文创园的产业集群优势，摘掉“网红打卡地”的标签，发挥引导湖湘文创的优势，刺激受众兴趣点与表达欲望。

关键词：社交媒介;长沙;城市形象;文化表达

基金项目：本文系长沙市2020年度哲学社会科学规划项目“社交媒介下长沙城市形象建构与传播”（2020csskktzc37）研究成果。

随着技术的更迭换代，社交媒介的形式呈多样化发展，人们获取信息的渠道愈加丰富。不论是以文字、图片为主阵地的微博，还是近年来大火的以短视频内容输出为主的抖音、微视，重点都在于社交成员对于信息的生产与分享，社会性与个体性经验共享的重要意义在于给城市形象留下更多的想象空间，城市形象不再限于一座标志性建筑，可能是一个关键词、一条新闻或是一首歌。在符号互动论的相关观点中，交流绝不仅仅是在传递抽象符号的过程，它总是社会行为中的一种姿态，它总是呼唤个体内在的倾向，使之倾向于交流在他人身上呼唤出来的同样的行为。“网红城市”的出现是由于社交媒介的介入，城市形象凝聚了公众想象与实践。长沙拥有湖湘文化的沉淀，近年来广电湘军的崛起使长沙这座城市更为瞩目，而随着社交媒体的广泛应用，长沙的热度日益蹿升，如：微博数据显示，长沙某特色饮品在微博话题阅读达4.6亿，多次登上微博热搜;抖音数据显示，长沙市以31.8亿播放量位列全国第8位。

一、城市：从文化生产到文化表达

2019年湖南省委副书记、省长许达哲指出，“建设文化强省和旅游产业大省，湖南有底蕴、有资源、有潜力。要以融合创新为方向发展文旅产业，深化供给侧结构性改革，做好文旅融合创新发展规划”。如果说建设文化强省是文化的生产，那么建设旅游产业大省则是文化的输出。汉诺·哈特（Hanno Hardt）在《传播学批判研究》一书中强调文化与文化表达的重要性，文化应该不只限于生产。城市形象的研究在笔者看来亦是文化品牌形象研究。长沙积极响应文化强省和旅游业大省的号召且成绩斐然，成功获评“世界媒体艺术之都”“东亚文化之都”，入选2018年中国旅游影响力城市前十，这背后，社交媒体的助力是毋庸置疑的。社交媒体介入文化消费，由上向下的文化流动不再起支配地位，取而代之的是受众的个人体验与分享。长沙的“网红城市”名片则是新媒体受众根据体验与信息收集、生产进而传播而构建的虚擬城市形象。社交媒体上活跃的长沙热门打卡地知名龙虾馆、知名奶茶品牌店和中央商圈的商场等，都是通过受众以亲身体验后拍摄视频或者以图片文字打卡的形式活跃的，碎片化的分享方式符合小屏用户的观看习惯，饮食特色文化的内容朴实且贴近大众生活。2020年七夕节，长沙五一商圈的交通信号灯换成了心形，新浪微博上被央视新闻、人民日报等官媒以“长沙心形红绿灯”为话题报道，登入微博热搜榜，网友评论以“浪漫”“温暖”等词形容长沙。在城市形象的书写中，表达是期待被理解的，如皮亚斯所说，符号创造了传播与人互动的一条新路。交流和互动的过程就是表达和解释的过程，如何表达和解释，也是在如何建立形象。

二、受众：从被动接收到主动介入

在社交媒介去中心化的表达逻辑中，城市形象建立的过程是分散的，援引巴赫金的狂欢理论，即借助狂欢对权威、正统、精英的嘲讽形成的大众狂欢仪式，延伸到当今，成为信息分享的常态，强化同质性的集体情感交流。社交媒体中的符号是多余的，所指向的媒介效果也不尽相同，在传播过程中如何将城市元素符号正确地传达给受众，激发受众参与的积极性是在文本分析中待解决的问题。

湖南省委常委、长沙市委书记胡衡华强调，推动长沙加快由“国内旅游目的地”向“世界旅游目的地”转变。城市形象构建的与长沙文化对外传播的相互影响，因此，我们需要思考在多元化的社交空间中如何使城市形象具吸引力，避免社交媒体舆论的负面影响，积极引导舆论。长沙有湖湘文化的深厚底蕴，又有中国最大视频基地之称的“中国V谷——马栏山视频文创园”的行业格局，长沙城市形象在贴近大众生活、以特色饮食文化为宣传契机的同时，应积极建立更独特的城市文化品牌。长沙的城市文化品牌差异化如何体现，与长沙文化生产相关。积极探索湖湘文化与现代化表达方式的融合，借助马栏山视频文创园的产业集群优势，摘掉“网红打卡地”的标签，发挥引导湖湘文创的优势。城市大众生活方式和基于城市的羁绊与情感，本就是城市形象的一部分，大众社交媒介下的图片、文字、短视频的分享是自我塑造的过程和个体交流方式，也是贴近、探索城市的实践。将宣传动机与受众兴趣点结合推动，官方应重点关注社会成员对于信息的生产与分享，即用户生成内容（User Generated Content），而不是占主导地位的专业用户内容PGC（Professional Generated Content），再通过UGC的传播内容与兴趣点为PGC内容提供有效策略。李普曼在《公众舆论》一书中谈到，“每个人对于无形世界的印象都是那么变动不居。触点会变，已经定型的期望值也会变，而最微妙的则是被激发的兴趣”。兴趣点是微妙变化的，那么改如何通过数据分析把握传播兴趣点？原型或许是抽象的，而公众对城市的想象与情感是被刺激的补充，情感是无法以数据体现去计算的。

三、信息：从社会认知到强化效果

在社交媒介所构建的话语体系中，信息不仅限于在社交平台中各类不同载体形式的新闻事件或社会成员间的共享，同样指存储于社交平台参与者记忆里的节点。社会的信息生产尤其是媒体的信息生产对社会环境的影响是一个方面，个人作为社会成员对信息的需求或渴望是另一个方面。社交媒介的影响力源于中国庞大的互联网用户群体，中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿。另外，新浪微博2019年11月公布的第三季财务报告显示，微博平均日活跃用户数为2.16亿。手机成为人们日常搜集信息、处理信息的重要媒介，是官方建立城市形象、文化品牌输出的重要手段。媒介影响力体现在用户行为模式的改变上，“网红城市”成为旅行热门目的地背后就是媒介对用户决策的影响，是受众在接受个体共享经验信息后所做出的反应。城市形象在社交媒体的构建对用户行为产生影响。2018年9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，白皮书给出了一套城市形象视频拍摄的方法论——BEST法则，即BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施），这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象，让城市符号更有辨识度。基于抖音大数据对用户兴趣点的方法论，是在社交媒介上能火速获取流量的方法。不同的社交平台算法亦不同，顺应传播的规律才能进行有效的文化输出。

在媒介“预示作用”（priming）的影响下，社交媒介信息共享過程中，一条新闻、一张图片都将影响参与者对于城市的观感，参与者受到记忆网络模式中的信息结构以及信息表征形式的影响。“记忆网络模式假设，信息以节点的形式存储在记忆中，每个节点代表一个概念，而这些节点通过联想的方式与记忆中的相关节点相连接，该节点就会被激活。”《地域偏见中的他者与社会记忆：自媒体语境下的东北人形象研究》一文提到，“2017年末的黑龙江雪村宰客造成舆论哗然，此后任何有关东北人的自我形塑，也有他者的误解和夸大，导致一提到东北人许多先入为主的记忆碎片便会被触动”。社交媒体传播速度更快，点对点面积更广，这意味着“预示作用”对城市印象形成的干预进一步加强，互联网记忆的烙印在具有话题性的负面事件的影响下，使城市的形象的建构变得被动与尴尬。

新媒体环境下长沙城市的形象建构研究是对大众城市生活的探索与实践，是城市自我形象的塑造与他者城市想象的融合。长沙应积极探索激发公众兴趣点，监测弱化媒介“预示作用”下所可能导致的负面事件影响，加快催化本土文化与特色的表达，最大限度发挥长沙优势传统媒体资源与马栏山文创视频产业园产业集群特色核心竞争力，进一步拓展延伸长沙城市文化品牌内核。

参考文献：

[1]哈特.传播学批判研究[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2019.

[3]布莱恩特.媒介效果理论与前沿研究[M].北京：华夏出版社，2009.

[4]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在：短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020（6）.

[5]清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].[2020-06-15].https：//www.sohu.com/a/253293179_817743.

[6]第44次《中国互联网发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-06-15].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm.

[7]孙宇婷，梁朝云.地域偏见中的他者与社会记忆：自媒体语境下的东北人形象研究[J].传播与社会学刊，2020（52）.

作者单位：

长沙学院