姜夏旺 李洁 张盛恒

摘 要：红色文创IP的构建对红色文化教育的普及有重要意义。文章以红色文化博物馆显性物质层和隐性精神层内容为驱动力，以强化红色教育为引导，从定位、提取、转化、衍生四个视角阐述红色文化博物馆文创的IP构建流程，并结合具体案例分析，实现对红色文创IP的构建。

关键词：红色文创IP;红色文化;IP构建

基金项目：本文系湖南省教育厅一般项目（17C646）资助、国家级大学生研究性学习和创新性实验计划项目（S202011535010）研究成果。

近年来，IP这个词汇在文化界成为了热门概念，作为一种无形的文化资产，可以形成独立的价值观、精神观和人生观。其外化表现可以是一则故事、一个人物、一幅漫画甚至只是一个名称或符号。对于红色文创IP来说，红色文化博物馆（纪念馆）承载着深厚的红色文化资源，每件红色产品、红色故事背后都有着丰厚的红色精神，是一个巨大的IP资产库。笔者认为，红色文创IP构建是对红色文化博物馆（纪念馆）这个原有IP的二次开发和利用。

从不同角度挖掘，可以展现不同的IP魅力，对于红色产品而言，红色文化的挖掘有别于其他文化，其根本在于红色，它具备极强的教育意义。因此，进行红色文创IP构建时，要注重对红色教育性资源的挖掘、提取与运用。下面主要从定位、提取、转化、衍生四个方面阐述红色文创IP构建（图1）：

一、IP构建之定位

正如打造一款优质的产品需要对产品本身及受众做一定的了解和定位，构建一款IP更需要对精选内容的理念及市场需求做前期工作，这样才有可能与受众建立持久的关系。这里提到的IP定位，主要是前期对资源开发的方向性定位，属于初级阶段。

理念定位：随着时代的发展，文化具有一定的趋同性。因此，精确的文化理念定位是红色文创IP构建的根本保证，是与消费者建立持久性关系的前提条件。红色文创的IP创建是对红色文化博物馆固有IP（一件特有馆藏品、一则故事、一位人物、一栋遗迹建筑等）的一个拓展衍生，新塑造的IP形象是传达理念与核心价值的最终表现。因此，进行IP构建前，设计师需要深入探究目标产品文化，明确所要建立的红色文创的IP理念。

需求定位：在不同时期、不同情景，人们对事物的需求不一，产品的表现形式也会结合新媒介、新技术呈现不同的视觉效果。结合红色教育性，可大致将受众分为对红色文化具有特殊情感的一部分人群和需要进行红色精神传承的普通人尤其是新时代的年轻人。因此，对红色产品IP进行需求定位时需要考虑受众对红色文化、情怀等多方面的需求，同时，要明了红色文创的IP从某种程度上是对馆藏文化的一角进行的提取和凝练，不能因忽视挖掘的红色资源与现代受众需求的融合，这是建立持久的红色资源效应链的关键所在。

情感定位：IP构建是将能为人内在所感知的内容（故事性、情感性、文化特质等），抽离出来进行开发，逐步形成集红色文化、精神、情感等多元内容于一体的IP形象，这一IP形象在题材和形态上需能唤起消费者内心深处对红色文化博物馆的认同和共鸣。对此，红色文创IP的构建，要紧扣对红色文化有特殊情懷或需要进行红色精神普及教育的受众情感做出方向定位，这样对红色资源的挖掘才有针对性，才有可能保障受众对红色文化博物馆（纪念馆）的喜爱与忠诚。

二、IP构建之元素提取

红色文化资源的提取与运用，并非心血来潮地盲目跟风，它是需要对博物馆（纪念馆）自身文化资源特色、产品特点、市场风向等综合考量和分析，是有目的、有计划的操作。红色文创的IP塑造中资源提取主要解决的是，什么样的IP符号有助于建立和维持持久的产品与用户联系，针对这个问题，可大致从物质形态层面和精神层面两个层面获取元素灵感。

物质形态层面：通过对有形的典型红色遗产资源（战役图、战地环境、红色遗物、现存故事、遗迹等）进行多方面的分析研究，结合定位对其进行提炼再设计，形成IP符号（可以是现存造型，也可以在此基础上重新创造）。

精神层面：红色资源不仅包含了各种有形的物质层面元素而且包含着许多精神层面的元素，如优良的革命传统、奉献精神、牺牲精神、不畏艰险困苦的奋斗精神等。可以结合定位从中提取某些代表性的行为，将其巧妙地转移到相应的设计对象之中，使之具有精神层面的文化内涵，形成可视化的IP形象。此外，还可以提取红色文化故事中典型的角色、情节等元素，以叙事的方式在产品中呈现。

二者结合也是常见的IP形象塑造的方法，即以精神文化为主导思想，以物质客观造型为表现形式。

三、IP构建之元素转化

红色文创IP转化是将丰厚的红色文化资源提取凝练后，赋予其到合适的能为受众所感知的表现形式上，即将提取的独特的红色文化资源以某一形象、故事等形式呈献给受众，继而达到预期目标，它架起了抽象的红色文化与受众之间的桥梁，有助于提高红色文化的影响力。结合资源提取、资源转化，也可从物质和精神两层对此分析。

有形的物质层：这里的有形物质层，我们可以理解为是红色文化博物馆（纪念馆）现存的实物原型或故事等，将其结合现代大众的喜好进行设计转化，即利用已有的实物原型作为IP符号（如汝城沙州村“半条被子”故事打造“不忘初心”的红色IP，而“半条被子”就是IP的形象），抑或对两个或两个以上博物馆（纪念馆）的馆藏品进行挖掘提炼后赋予同一形象上，而这一新形象就是对原有IP的转化创造，即新IP的形成。

无形的精神层：这里的精神层主要是将红色精神以物化的形式进行传承和传播，实现红色文化从精神层到物质层面的升华。如韶山毛泽东同志纪念馆开发的“奋斗”系列产品，以毛泽东同志少年时期的奋斗故事为主线，凝练出一款卡通形象作为“奋斗”系列文创IP。与有形的物质层提取元素相比，无形的精神层是在IP元素复刻和提炼的基础上进行新形象的创造，即原有IP元素的二次开发转化。

值得一提的是，无论是有形的物质层还是无形的精神层，在进行文创IP构建前，需要弄清楚新建立的文创IP形象与博物馆固有的IP、文化、馆藏品等之间的关联性及典型性等关系，既要在红色文化博物馆（纪念馆）原有文化认知属性的基础上有所创新，又要为后期IP链的生成留足拓展空间。

四、IP构建之衍生

一个好的IP形象应是以立体的、多链条的方式呈现给受众，即以其为骨骼衍生出更多创意作品，如借助优厚的资源，将创建的IP形象或故事等在互联网、个性化的时代布局背景下，探索拓展出一条新的发展道路，进而丰富和巩固创建IP的内容，提升普及度。不同于其他博物馆（纪念馆）文创IP衍生，红色文创的IP链衍生要以红色教育为主线，考虑如何将“严肃”的红色文化普及推广，融入大众生活。如从动画、影视、话剧、歌曲甚至是游戏等多元化、多领域、多形式视角进行IP链的衍生创造，满足受众对同一IP不同场景、不同呈现形式的多层次需求，拓展受众人群，继而达到教育推广的目的。

五、结语

红色文化博物馆（纪念馆）是中华民族宝贵教育资源与精神遗产的重要集散地，因此，要加强其红色资源挖掘、提取与开发，同时实现红色资源价值与大众的良好互动。文章从四个环节指出红色文创的IP构建是基于红色文化博物馆（纪念馆）母体文化现存IP的二次创造，只有结合定位，提取具备一定张力和吸引力的文化内容作为驱动，对红色资源的有形物质层和无形精神层进行转化，以链条式的发展进行IP衍生构建，才能有利于红色文创后期IP框架多元化开发，使其真正成为新时期红色教育推广的助推力和与大众互动的桥梁。

参考文献：

[1]李晓芳.从“卖萌点”到“卖痛点”：浅析国内博物馆文创产品的精准定位[J].艺术与设计（理论），2020（3）.

[2]曹艺馨，周杨静，张琦.博物馆文创中原创IP的应用及推广[J].大众文艺，2019（17）.

[3]邓楚君.“IP重塑”下的博物馆文创产品设计[J].美术大观，2019（4）.

作者单位：

湖南工业大学