张金丽 李 真 王新月 何超瑞

1 研究背景

迄今为止，诺贝尔经济学奖已三次授予研究人类决策行为的经济学家。1956年，赫伯特·西蒙（Herbert Simon）——1978年诺贝尔经济学奖得主，提出人的决策行为不是完全理性的，而是建立在人的情感、经验和直觉基础上的，由此提出替代期望效用理论的“有限理性”模型。自1979年开始，心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）——2002年诺贝尔经济学奖得主，在“有限理性”理论基础上开展了一系列实证研究，发现了影响人们决策行为偏离理性轨道的心理认知规律，提出解释人们在不确定条件下的判断和决策行为的“前景理论”（prospect theory）。1980年，理查德·塞勒（Richard Thaler）——2017年诺贝尔经济学奖得主，提出心理账户（Mental Accounting）的概念，认为心理账户是人们对财富进行编码、分类、记录和估价的心理认知过程。[1]小到个体、家庭，大到企业集团，都有明确或潜在的心理账户系统。1996年，阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky ）认为心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉会让决策者失去对价格的理性关注，从而产生非理性决策行为。

大学生作为特殊的消费群体，其非理性消费行为已成为学术界关注的热点问题。其中的代表性文献是李爱梅（2006）关于中国人心理账户的内隐结构、本质特征和内在心理机制的实证研究，她的研究揭示了心理账户与非理性消费决策行为的内在规律。张维康（2015）认为心理账户是西方学者提出来的，在我国的应用首先存在一个跨文化背景是否适用的问题。文化、经济环境和社会因素都可能会影响人们的心理账户结构[3]。由于研究对象的特殊性，目前大学生财富支配行为研究主要集中于本科及以上层次院校，针对高职院校学生的相关研究很少。高职学生和本科以上学生的心理账户系统可能存在着较大的异质性。高职学生消费活动中是否存在心理账户效应，心理账户理论如何引导大学生理性消费？带着对上述问题的强烈兴趣，本文以江苏食品药品职业技术学院在校生为对象进行了问卷调研。

2 问卷设计和调查程序

在借鉴李爱梅等学者调研问卷基础上，结合大学生经常使用花呗消费的现状，我们设计了调研题目。通过设计3×6双因素情景实验（两个因素分别是“收入来源”和“财富支出方式”）和3×3双因素情景实验（两因素分别是“绝对优惠值”和“相对优惠值”）。试图通过对问卷数据进行卡方检验来检验高职大学生心理账户的存在性、收入项目和支出项目之间的关系，以及大学生对价格的感知行为。

经过比较，我们选择腾讯问卷平台发放调研问卷。主要是考虑到该平台的公益性、模版丰富专业以及能在移动端自适应、方便学生阅读的特点。为了鼓励学生参与积极，问卷还设置了微信红包奖励。问卷调研历时1个月。调研对象主要为财贸学院学生，还涉及制药工程学院和酒店学院部分学生。本次调研共获得99份调查数据，结合对学生的访谈记录，我们对调查结果进行了整理和分析。

3 调查结论

3.1 描述性统计

调查者主要来自财贸学院，主要由女生构成。从年龄构成来看，被调查学生年龄主要集中在20岁左右。结果显示，接近八成的被调研学生不是独生子女（有4名学生选择其他，视为拒绝回答该问题）。从学历结构来看，被调查学生除包含小部分专接本学生以外，绝大多数为专科在校生。从家庭人均收入来看，约五成学生家庭人均月收入在3000元以下。参照国家统计局的2019年全国非私营单位就业人员月均收入7542元和城镇私营单位就业人员月均收入4467元的标准可推测，被调研对象家庭成员大部分在城镇私营单位工作，人均月收入低于全国平均水平。就花呗等互联网消费信贷在学生中的应用来看，只有约三成的学生未使用过花呗或可以使用但过于谨慎不愿意使用，约五成的学生经常使用花呗且月支付金额在500元以下，只有约二成的学生使用花呗月均支付金额在500元以上。

3.2 推断性统计

通过对高职大学生的问卷调研，使用描述性统计和卡方检验，我们发现大学生群体的消费行为中存在心理账户现象。大学生对不同类型的收入有不同的消费行为：意外之财倾向于投资理财、旅游开支或买贵重物品，学习出色而获得的奖学金倾向于学习进修支出、个人发展或储蓄，而兼职打工获得的收入倾向于日常必需开支和人情消费。

使用交叉分析和卡方检验，我们还发现高职大学生对相对优惠值和绝对优惠值的心理感知不同。在绝对优惠值过高或过低时，相对值优惠效应不明显；在绝对优惠值适中时，相对值优惠效应比较显著。反之，当相对优惠值过高或过低时，绝对优惠效应不明显；当相对优惠值适中时，绝对优惠效应比较显著。本实验结论在内容上与丹尼尔·卡尼曼等学者研究结论基本一致。

4 心理账户对大学生非理性消费的潜在影响

本文通过对在校大学生的调研数据探讨，验证了心理账户在高职大学生消费行为中的存在性，因此心理账户适用于分析大学生非理性消费行为。心理账户作为行为经济学的重要概念，它最本质的特征包括两个方面：非替代性以及特定的运算规则[2]。

从经济学上来看，每一元钱都是可以相互替代的，人们的决策不应该受到金钱来源的影响；然而现实生活中，人们对不同来源的收入不是一视同仁的，不同来源金钱的支出途径也是不同的。由于心理账户的潜在影响，大学生通常将消费支出分为日常消费支出、奢侈品消费支出和人情往来支出等类型子心理账户，不同类型的支出不能相互替代。大学生一般对日常生活消费比较节省，而对高档手机、品牌服饰等奢侈品和人情往来支出表现出不同程度的非理性高消费现象。究其原因，主要是大学生自身缺乏社会经验，在媒体的宣传诱导和广告代言人的说服下，容易脱离自身实际追求奢侈品消费。特别是在使用信用卡或花呗等预支性消费工具时，“花明天的钱圆今天的梦”，更容易让大学生产生支付错觉。

心理账户的特定运算规则也对非理性消费决策有着重要影响。萨勒认为，人们在对账户进行心理运算时，不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。“价值函数”是理解心理账户运算的核心概念，与传统经济学“效用函数”相比，价值函数具有三个特征：一是在面临获得时，人们是风险规避的；二是在面临损失时，人们是风险偏好的；三是人们对损失比对获得更敏感。具体来说，人们总感觉到10元与20元的差额要比90元和100元的差额要大。比如，大学生去买电脑或手机可能会坐公交车去，但买了电脑或手机之后可能就不在乎打出租车返回的费用。又比如，在不同价位的电脑或手机商品面前，大学生可能因追求品牌、款式或功能，而不会计较几百元的差价，因为该差价与商品总额相比显得微不足道，因此形成大学生的非理性消费。

5 对大学生消费风险的防范对策

首先，高校要强化对大学生理性消费的教育引导。高校作为人才培养的主阵地，拥有专门从事思想政治教育的教师队伍和辅导员队伍。广大教师和辅导员的言传身教、一言一行对大学生理性消费观的塑造具有不可替代的作用。在校园文化建设中，充分利用讲座、社团活动、辩论赛、校报、广播和橱窗等，宣传引导大学生认知心理账户的原理机制，防范非理性消费决策，培养大学生节俭和感恩意识，培养和塑造大学生正确的消费观；在发放奖助学金时，从心理账户的作用机制出发，将奖助学金与大学生社会服务、勤工助学结合起来，引导学生通过自己的劳动获得收入的心理感觉；在发放奖助学金时，不发放现金，而将其分批打入学生饭卡，避免学生将助学金用于不必要的消费；应抓住课程思政改革契机，在思政课堂中融入行为经济学常识和理性消费观教学内容，实现德育与智育相统一；增设与消费、理财相关的选修课程或在线开放课程，在大学生中普及行为经济学、消费者行为学等专业领域知识。充分利用MOOC和网络课程，培养并加强大学生的“财商”；加强对大学生“消费道德”教育，逐步形成常态化、规范化和制度化的理性消费教育体系。

第二，家庭要强化对大学生的理财知识教育。家长是孩子的第一任老师，在日常消费中要有节俭的意识，要为孩子做表率，树立理性消费的榜样。要改变“再苦不能苦孩子”的教育理念，有意识地培养孩子的独立意识和自强意识；要根据家庭经济情况，有计划地给孩子提供预算。根据理查德·塞勒关于值函数在得与失的不同组合结果中的偏好结果分析，人们在得与失的时候，分开估价获得的心理效用大于整合估价获得的心理效用。对此可理解为给予或获得不要同时集中在一起，会产生更大的心理效用。例如，家长在满足孩子的物质要求时，尽可能分次购买，而不要一次到位。积极鼓励子通过勤工助学获得收入，体会到父母挣钱的不容易。

第三，大学生要加强对心理账户的认知，努力学习心理账户的内在心理机制以及非理性消费行为的发生规律，警惕被消费话语控制。在校大学生要努力用辩证唯物主义的世界观、方法论和价值观指导生活消费。通过不断学习，洞悉消费主义话语的常见伎俩和传播方法，审视和批判商业广告和媒体对“时尚”、“尊贵”、“身份”等符号标识的编码意义，自觉抵制摆阔气、讲排场的畸形消费心理，提倡“量财而行”的合理消费，树立健全人格和健康心理，确立崇高信仰，自觉抵制西方享乐主义和拜金主义的侵蚀。