周雪仑 杨锦绵

(复 旦 大 学 心 理 学 系，上 海 200433)

1 引言

平面广告是生活中常见的广告形式，它以二维的形态承载了商品的品牌、形象等信息，是非常直观的视觉载体。人类模特是平面广告中常见的元素。研究表明，微笑的模特能使消费者产生更积极的态度和更强烈的购买意向（Ilicic, Kulczynski, & Baxter, 2018; Kulczynski, Ilicic, & Baxter,2016; Trivedi & Teichert, 2019）。然而微笑表情并不总是带来积极的作用。Hess，Adams 和Kleck（2005）的研究发现表情接收者可能会认为呈现微笑表情的人处于低社会地位，与奢侈品的“高地位”形象并不相符，不一定适用于奢侈品广告。探讨模特表情对不同类型产品，即奢侈品和非奢侈品的广告效果是否相同，是本研究的一个重要目的。

Nueno 和Quelch（1998）认为，奢侈品是具有低“功能价格比”的产品。虽然奢侈品的质量一般比普通消费品高，但是其质量超出普通商品的幅度远低于价格高出的幅度，消费者购买奢侈品是为了满足其对产品本身功能之外的追求。从社会学的角度出发，奢侈品是指为了满足一定阶层的人的欲望而出现的产品，具有独特的象征、心理价值和艺术价值（Kapferer, 1997）；从消费学角度来看，奢侈品属于炫耀性消费，是消费者显示自己的财富、社会地位和生活方式的象征符号。

目前，探讨不同表情对奢侈品的影响主要在销售领域。例如，在面对面营销领域中，Ward 和Dahl（2014）发现消费者对代表理想自我的奢侈品品牌的销售人员的冷漠和拒绝反应更敏感，这种拒绝驱使个体提升对品牌的态度、增加购买欲望，并且，越渴望拥有奢侈品的消费者面对拒绝时越容易产生购买欲望；而大多数消费者都负担得起的品牌，销售人员的冷漠对消费者的购买欲望则几乎不会产生影响，这可能是因为出于寻求归属的想法，消费者受到排斥后会策略性地购买具有群体象征的产品（Mead, Baumeister, Stillman,Rawn, & Vohs, 2011）。此外，吴烨凝（2016）发现面部表情影响个体对商品价格的感知。该研究采用微笑表情和中性表情的人物图片作为刺激物，测量观看不同表情的被试对奢侈品和一般消费品的感知价格，以及愿意支付的价格。结果表明，相比于观看微笑表情的导购图片，观看中性表情的被试愿意付出更多的钱购买奢侈品；而对于一般消费品来说，观看微笑表情的被试愿意支付更高的价格。这是因为中性表情比微笑表情显得更难以接近，更符合奢侈品“遥不可及的”的产品特性。

产品设计领域中，谢志鹏和汪涛（2017）采用虚拟的产品，通过操纵产品的感知奢侈程度和拟人化外观表情，发现奢侈程度较高的产品或品牌呈现出侵略性的拟人化表情外观时，更能够获得消费者的青睐；而奢侈程度较低的产品或品牌则恰好相反，呈现友好的拟人化外观的效果更好。该研究还发现产品展现出侵略性表情是一种自治程度高（即遵循自己的个性或目标）的表现，与奢侈品呈现的高社会价值形象较为相符；而代表较低社会地位的普通消费品呈现亲切友好的外观更符合自身的形象。

综上所述，中性或不友好的表情能够对奢侈品的销售或设计有积极的作用，但目前关于表情如何影响奢侈品广告效果的研究较为有限。Kotler 和Armstrong（1997）认为，广告效果包括沟通效果和销售效果，其中沟通效果指的是消费者接收广告信息的过程，以及随后产生的心理状态和行为的变化；销售效果则通过广告投放后产品销售额的变化来衡量。销售数据通常难以获得，因此，当前研究将聚焦在沟通效果上，来考察不同表情对奢侈品和非奢侈品平面广告效果的影响。并且，针对先前研究的不足，研究方法也将做出相应的改进。

上述关于面部表情的研究都采用主观问卷法，属于间接测量，只能反映被试对信息的反应结果，而无法反映实时的加工过程。根据广告效果层次模型（hierarchy of advertising effects model）（Lavidge & Steiner, 1961），观众对于广告的反应主要包括认知/学习、情感/态度和意向/行动三个环节。在认知/学习反应阶段，观众在观看广告后接受并了解到产品和品牌的相关信息；在情感/态度反应阶段，根据广告提供的信息，观众会对品牌和产品产生进一步的态度和情感偏好；在意向/行动反应阶段，观众在前两个阶段的影响下，最终会产生购买欲望或购买行为。要充分了解广告的传播效果，需要一种更实时的测量方法，来考察广告传播过程的所有环节。

作为一种更自然、实时的研究方法，眼动追踪研究范式实现了对读者信息加工过程的同时进行测量，研究者可以从丰富的眼动数据里提取多层次、反映不同阶段加工的指标，来推测读者动态的认知加工过程。因此，当前研究将结合主观态度测量和眼动技术，探讨模特面部表情对不同奢侈程度产品的平面广告效果的影响。实验将使用不同品牌的同类产品，考察不同奢侈程度产品的广告效果。如果模特面部表情对广告效果的作用受产品奢侈程度的影响，则会观察到产品奢侈程度和模特面部表情的交互作用，而这种交互作用可能反映在广告加工的不同阶段，如眼动加工阶段或是主观态度评定阶段。将眼动数据与主观态度测量的数据比较，还可以推测信息呈现、接收过程和最后反应阶段之间的关系。

2 研究方法

2.1 被试

40 名在校大学生（平均年龄20.25 岁）参加了实验，其中男生11 名。被试均为右利手，视力或矫正视力良好。所有被试均自愿参加实验，实验后获得一定报酬。

2.2 实验设计

实验采用2×2 两因素被试内设计，自变量为模特面部表情（中性、微笑）和奢侈程度（高、低），后者通过比较奢侈品牌和大众品牌的同类产品实现。因变量为眼动指标及主观态度数据。

2.3 实验材料

参考市场上平面广告的标准，实验使用的平面广告图片包含模特、产品名称、产品和品牌标记（logo）四种元素。元素选取过程如下：从互联网上选取16 名模特的照片（男女各8 名，均非名人），所有模特正对镜头，有微笑和中性表情两个版本。根据全球分类标准GICS（Global Industrial Classification Standard），挑选了皮包、围巾、手表和腰带四个品类的产品，然后选取对应的8 个奢侈品牌，和8 个大众品牌。

给每个品牌挑选一种产品，共计16 幅产品照片，给每个产品匹配同一模特的微笑和中性两个版本的表情，使用Photoshop 软件把产品、品牌标记、模特和产品名称四种元素组合在同一张图上制成两个版本的平面广告图片。图片分辨率为1024×768 像素，图片背景均为灰色，四种元素在不同图片上所处的位置相同，其中，产品位于图片的左侧，品牌标记位于图片的左上角，产品名称位于产品下方，模特则位于图片的右侧。然后将奢侈程度和模特表情进行拉丁方平衡，构成两个系列的实验材料，每一系列包含奢侈品牌-中性表情、奢侈品牌-微笑表情、大众品牌-中性表情、大众品牌-微笑表情各4 张图片。

此外，为了确保产品奢侈程度的操纵合理，要求20 名不参加后续实验的被试通过7 点量表对选定品牌的奢侈度（luxuriousness）（7 代表奢侈程度最高）进行评定。结果表明奢侈品牌的奢侈度评分（M=5.73,SD=0.84）显著大于大众品牌的奢侈度（M=3.11,SD=1.00），t(19)=10.51，p＜0.001。

(2)建立尾矿分级分类方法及相应的应用评价标准，增大加强尾矿大宗利用和高值化利用关键技术研究投入。依据尾矿的资源属性、环境影响程度、开发利用技术条件等诸多因素，建立形成尾矿分级分类标准体系，做好资源的最大程度利用和保护；针对尾矿在建筑行业大宗利用开展应用标准研究，加强尾矿分级梯度利用、尾矿协同利用、尾矿高值化利用的技术研究，提升尾矿利用经济效益，拓展尾矿利用方式，扩大尾矿利用的区域半径，进而提高尾矿整体综合利用水平。

2.4 实验程序和仪器

眼动数据的记录采用SR Research 公司的EyeLink 1000 眼动仪，采样率为1000 次/秒。被试双眼观看，但根据研究惯例，只记录被试右眼的数据。显示器分辨率为1024×768 像素，刷新率为144 Hz。显示器屏幕与被试眼睛的距离为65 cm。

被试被随机分配到其中一个实验材料系列，单独进行实验。实验开始前进行校准以保证眼动轨迹的精确性，校准成功后方可进入正式实验。被试的任务是按照自己的速度浏览出现在屏幕上的广告图片，浏览结束后按空格键，然后按7 点量表对广告的“喜爱程度”和在经济能力允许的情况下对广告产品的“购买欲望”进行评定，从1～7 表示“非常不喜欢”到“非常喜欢”，或“非常不想购买”到“非常想购买”。正式实验之前有两张图片做练习。完成整个实验大概需要5 分钟。

实验结束后，要求被试报告对实验中出现的奢侈品的了解程度，结果表明，超过90%的被试对这些奢侈品比较了解或很了解。

3 结果

4 名被试因频繁眼跳和眨眼太多被剔除，剩余有效被试36 名。先报告眼动数据，然后再报告主观态度数据。

3.1 眼动数据

为了更好地考察实验效应，图片上每一个元素被划为一个兴趣区。模特、产品名称、产品和品牌标记所占的尺寸大小分别为：238×330、364×40、474×322 和197×79 像素。对每一个兴趣区，计算的眼动指标包括：（1）注视前时间（elapsed time to fixation），指被试从图片开始呈现，到注视点首次落在兴趣区上的时间间隔，注视前时间越短，说明被试越快注视到该兴趣区；（2）凝视时间（gaze duration），指眼睛在第一次落在兴趣区到离开该区域前停留的总时间，反映较早期的加工；（3）总注视时间（total viewing time），读者对兴趣区所有注视时间的总和，包括第一次加工时间和回视时间，反映总体的加工水平。对凝视时间和总注视时间而言，时间越长，说明被试对该兴趣区的兴趣越大，对其加工越精细（Goldberg &Kotval, 1998）。此外，还计算了每个兴趣区被跳过、没有任何注视点的比率，由于跳读比率没有发现实验效应，将不做进一步的报告。

被试对整张图片的加工时间约为5 秒，被试最快先注视到产品兴趣区，其次是模特兴趣区，最慢注视到品牌标记兴趣区，产品和模特兴趣区的总注视时间总和占广告图片注视时间的76%。

在区域分析中，由于品牌标记区的数据缺失较多，产品区未发现显著效应，只报告模特和产品名称兴趣区的数据，被试在不同条件下的均值见表1。

表1 模特和产品名称在不同条件下的眼动指标均值（ms）

奢侈程度的主效应（即奢侈品牌-大众品牌的对比）在所有眼动指标上均不显著，Fs＜2.0，ps＞0.05。相反，模特表情的主效应显著，以及模特表情和奢侈程度的交互作用在一些指标上出现了显著的效应。

在模特兴趣区上，注视前时间显示上被试相对更快地注视到微笑表情的模特，虽然该效应比较微弱，F(1, 35)=3.01，p=0.091，η=0.08。模特的主效应在凝视时间和总注视时间上效应都不显著，Fs＜1.8，ps＞0.05。但是两个因素的交互作用在总注视时间上显著，F(1, 35)=5.03，p=0.031，η=0.13；对奢侈程度高的产品，模特表情为中性时的注视时间比模特表情为微笑时更长，但对奢侈程度低的产品，该数据模式相反。不过，这两个简单效应都没有达到显著的水平，ts＜1.4，ps＞0.05。

在产品名称兴趣区上，模特面部表情的主效应在凝视时间上显著，F(1, 35)=4.13，p=0.050，η=0.11，当模特微笑时，被试对产品名称的加工时间较模特呈现中性表情时短，这也许反映了微笑表情的模特可能促使被试更有效地进行信息的加工（Pixton, 2011）；类似的模式在总注视时间上出现，但是没有达到显著的水平，F(1, 35)=2.90，p=0.098。该区域上没有两因素的交互作用，Fs＜1.2，ps＞0.05。

3.2 主观态度测量数据

主观态度测量数据见表2。

表2 不同奢侈程度和面部表情下的广告主观态度测量指标均值

在广告喜爱程度上，产品奢侈程度的主效应显著，被试更喜爱奢侈品牌商品的广告，F(1, 35)=11.67，p=0.002，η=0.25；模特面部表情主效应不显著，F(1, 35)＜1，p＞0.05；奢侈程度与模特面部表情的交互作用显著，F(1, 35)=11.44，p=0.002，η=0.25；对奢侈程度低的产品，模特呈现微笑表情时获得的喜爱边缘高于模特呈现中性表情时，t(35)=1.98，p=0.055，Cohen’sd=0.31；但对奢侈程度高的产品，模特表情对被试对广告的喜爱程度影响不显著，t(35)=0.44，p＞0.05。

同样，在对购买欲望的分析上发现，产品奢侈程度的主效应也显著，即被试对奢侈程度高的产品的购买欲望更高，F(1, 35)=11.18，p=0.002，η=0.24；模特面部表情的主效应不显著，F(1,35)＜0.70，p＞0.05；产品奢侈程度与模特面部表情的交互作用边缘显著，F(1, 35)=3.48，p=0.071，η=0.09，模特表情对不同产品广告效果的影响呈现出相反的趋势，即对奢侈程度高的产品，模特表情为中性时的商品购买欲望比模特表情为微笑时高，但该模式在奢侈程度低的产品上刚好相反，不过，这两个简单效应都没有达到显著的水平：ts＜1.5，ps＞0.05。

总结，眼动实验中产品奢侈程度的效应不显著，但模特的表情对广告加工有影响，当模特表情为中性时，被试更慢地注视到模特上，同时对产品名称兴趣区的加工时间增加；此外，模特表情和产品奢侈程度的交互作用在模特兴趣区的总注视时间上变得显著；而在主观评定数据上，也表现出这两因素的（边缘）交互作用。这些结果说明，产品奢侈程度和模特对广告效果的影响不仅发生在主观的评定阶段，也体现在实时眼动加工阶段。

4 讨论

本研究结合眼动技术和主观态度测量两种研究方法，探讨了不同奢侈程度的产品和模特面部表情对平面广告效果在信息加工阶段（眼动）和主观态度评定阶段的影响，重点关注的是以上两个因素对广告效果的影响是否存在交互作用。实验采用同类但奢侈程度不同的产品进行对比，眼动实验的结果表明，模特兴趣区的总注视时间上发现模特表情和产品奢侈程度的交互作用。这个交互作用的模式显示，对奢侈程度高的产品，模特表情为中性时（跟微笑表情比较）会获得更长的注视时间；而对奢侈程度低的产品，效应相反，不过，这两个简单效应都没有达到显著水平。

模特表情和产品奢侈程度对广告加工的交互作用更多反映在对“广告的喜爱程度”的主观评定上。主观态度问卷的结果显示，当产品奢侈程度低时，广告中的模特呈现微笑表情时，被试对广告的喜爱程度比当模特呈现中性表情时高；但当产品奢侈程度高时，两种表情之间的差异不显著。主观评定的指标还包括“对商品的购买意愿”，但是产品奢侈程度和模特表情的交互作用在该指标上效应较弱。但考虑到被试还是学生，经济还没有独立，购买力相对较弱，此外，实验本身的局限性导致对购买意向的询问缺乏真实性，研究将不进一步讨论“购买意向”这一指标。

眼动数据和主观评定数据反映出两种性质不同的加工。根据广告效果层次模型（Simonson,Carmon, Dhar, Drolet, & Nowlis, 2001），眼动数据更多反映了认知/学习反应阶段的加工（模型的第一阶段），此阶段中被试主要接收并了解产品和品牌的相关信息，模特表情对广告效果的调节作用难以显现出来；而主观态度的数据则反映了意向/行动反应阶段的加工（模型的第三阶段），模特表情对广告效果的调节作用得以显现。Berg，Söderlund 和Lindström（2015）的研究也支持了同样的结果。Berg 等采用印有微笑或中性表情模特的果汁盒作为实验材料，使用眼动法记录了被试对纸盒的浏览过程，并通过问卷调查被试对纸盒包装的态度，结果发现模特表情对眼动指标没有产生显著的影响，其效应反映在主观态度上，即微笑表情能使被试体会到更多的愉快情绪，对包装的态度更积极。参考Berg 等的研究结果，可以得知，产品奢侈程度和模特面部表情的交互作用一般在意向/行动反应的第三阶段才表现出来；但是当前实验的眼动结果显示，该交互作用可以提早表现在模特兴趣区的总注视时间上。

研究还发现读者在认知/学习反应阶段有以下特征。首先，虽然产品兴趣区上没有发现实验效应，但读者最容易被产品吸引，最早注视到这个区域。其次，当模特表情为中性时，产品名称兴趣区的加工时间比模特微笑时长。模特表情的主效应在产品名称的兴趣区上表现出来，说明被试非常关注与产品品牌和内容相关的信息，这一结果与Wedel 和Pieters（2000）的发现相一致：最具意义的广告要素是品牌要素，这一发现对于广告投放者来说尤其重要。

微笑表情的模特对日常消费品或奢侈程度较低产品产生的积极影响，可以用情绪传染理论（emotional contagion theory）来解释。情绪传染理论认为，个体可以“捕捉”并自发地模仿他人的情绪表情，进而产生与他人一致的情绪（Hatfield,Cacioppo, & Rapson, 1993）。Ramanathan 和McGill（2007）发现，与不能看到彼此表情的人们相比，能看到彼此表情的人们容易互相感染，产生更一致的情绪体验和评价。Small 和Verrochi（2009）针对慈善广告中儿童的不同面部表情进行了研究，发现被试的情绪容易受广告中儿童表情的影响，当广告中的儿童面露悲伤时，被试感到更加悲伤；当广告中的儿童带有高兴的表情时，被试的悲伤情绪显著降低。因此，微笑的模特能够通过情绪传染增加消费者的愉快感，但是，这种影响只能对奢侈程度较低的产品起作用。

为何微笑的模特引发的积极情绪不足以对观看奢侈品广告的被试的态度产生积极的作用？这是由产品属性导致的卷入程度（involvement）不同引起的。卷入是市场研究领域中一个十分重要的概念，对广告传播各环节的效果均存在影响（金志成, 周象贤, 2007）。如前言所述，奢侈品包含“价格昂贵”“社会价值高”的特性，在市场研究领域，属于卷入度高的产品，即能为顾客带来较高的潜在报酬和利益；而日常消费品和大众品牌商品则是卷入度较低的产品。Vaughn（1980）构建的FCB 网络模型（FCB Grid）指出，消费者在购买卷入度高的商品时因感知到较多风险，需要考虑到产品的详细信息和使用范例诸多因素，因此不易受广告情感渲染的影响；而低卷入度的商品在消费者进行决策时不需要多少信息，广告通过情感渲染就可以达到较好的效果。该理论较好地解释了当前研究的结果，即奢侈程度较低的商品匹配微笑表情即可获得很好的广告效果，而在奢侈品广告中，表情作为情感渲染的外部线索并不能为消费者带来产品相关的信息，对主观态度没有显著的影响。

5 结论

模特表情对不同产品广告效果的影响并非在广告浏览的初期表现出来，被试从接触广告信息到受模特表情传染再到主观态度的形成需要一定的时间，而奢侈程度不同的产品，由于产品卷入度的不同，广告的效果受模特面部表情的影响也不尽相同：只有奢侈程度较低的产品广告中，模特呈现微笑表情时会促进被试对模特投入更多的注意（注视时间）、提高被试对广告的喜爱程度（甚至是提高对产品的购买欲望）；然而，对于奢侈程度高的产品，被试对其广告的注视模式受到模特表情的影响，但主观态度不会受影响。