白 琳， 李雨蝶， 尹世民

(安徽大学 商学院， 合肥 230601)

近年来，随着互联网和移动智能设备的广泛应用，以互联网视频行业为代表的文化创意产业快速发展。与此同时，用户的观看行为也正在发生重大改变。越来越多的用户喜欢在观看视频的同时与其他用户进行在线社交[1]。弹幕指的就是在视频播放的同时，在屏幕上方密集飘过的观众评论，它开创了边看视频边评论的观看互动模式。弹幕最早来源于日本视频网站Niconico，国内随之也引进了弹幕系统，成立了以Ac-Fun(简称A站)和Bilibili(简称B站)为代表的两大知名网站。弹幕属于在线评论的一种，但又与传统的在线评论有着很多的不同。

传播学的主要研究包括自我传播、人际传播、群体传播和大众传播。弹幕视频从广义上来说属于大众传播。但由于弹幕视频里的有些评论是同时段收看视频的网友进行的评论，其中不乏网友之间的互动和交流，所以，弹幕视频也包括人际传播。随着弹幕在视频网站、电影、广告等多元的领域崭露头角，原本受限于传播学领域内的弹幕开始逐渐步入营销学领域，尤其是弹幕与相关媒介的结合所形成的的商业模式，受到了越来越多用户和企业的认可和追捧，其营销意义值得肯定。因此，对传播学领域的弹幕进行营销学方面的交叉研究十分有必要。本文从传播学领域的弹幕出发，以营销学的视角从“弹幕+”模式的跨界运用、弹幕用户使用动机、弹幕研究方法等方面对其进行交叉研究和探讨，并论述相关的营销管理启示及未来研究方向，以期为弹幕相关研究提供参考，同时为相关企业更好地发展带来一定的启示与借鉴。

一、“弹幕+”模式在营销领域的跨界运用研究

目前，弹幕运用最多的是在网络视频中。随着技术的发展与成熟，弹幕不仅仅局限于视频网站，还被运用到电影、广告、电视、电商等方面。弹幕在营销领域内被赋予了新的含义。

(一)弹幕+电影

弹幕电影，是指增添了弹幕评论功能的观影机制，观众在影厅内一边看电影，一边通过移动设备把想法和观点发布到大银幕上，形成影厅内观众的互动和交流。作为二次元小众文化的产物，弹幕真正走入线下影院始于电影《秦时明月之龙腾万里》《小时代3》和《绣春刀1》。在此之后，弹幕电影的话题热度逐渐褪去。近几年开设弹幕场的电影主要有《滚蛋吧！肿瘤君》《闪光少女》和《变形金刚5》等。对弹幕电影，外界的声音也是褒贬不一，支持者认为弹幕电影搭建了一个可以畅所欲言的观影平台，带来了不同于传统观影的参与感和体验感；而反对者认为弹幕视觉混乱，影响观感。虽然弹幕电影目前发展还存在许多问题，但是作为一种新的电影营销手段其商业前景未来可期。

其一，弹幕电影为电影和观众搭建了新型体验关系。传统的观影中，电影的传播模式多是以单向被动的传播为主，观众之间缺乏互动和交流。而弹幕电影通过弹幕进行互动，延伸了电影的社交功能，带来了一种新的观影体验[2]。对于本身就是弹幕忠实粉丝的人群来说，这是视频网站将线上观众延伸至线下的一次尝试；而对于未曾接触过弹幕电影的人来说，他们能够激发其“尝鲜”热情，使弹幕成为新奇点、宣传点，为传统电影产业注入了新的内涵和商机。

其二，从制片方角度来说，二次创作为其带来了衍生价值。观众在观影时根据自己的理解发表弹幕，本身就是对电影进行二次加工，而弹幕的即时性和碎片化等特征[3-5]又使得弹幕本质上是观众最直接、最真实的想法。制作团队可以利用好弹幕的数据价值，更好地瞄准观众需求，从而为电影收益的增长提供更多可能。

从电影制片方的目的来看，推出弹幕电影主要是为了迎合观众互动、吐槽等浅层次消费的需要进行的一次营销。就目前弹幕电影发展来说，存在的诸多争议需引起重视，弹幕与电影是否能更好地融合从而创造更多的营销价值，有待于进一步改进和探索。

(二)弹幕+广告

目前，弹幕广告的表现形式主要有两种：以自定义弹幕为表现形式的文字广告和带有弹幕元素的视频、平面广告。弹幕视频广告几乎具备了传统视频广告的所有特征，但是在传播模式上，最大的区别就是弹幕视频的信源不是单一且不变的，它有着“核心信源”和“递增信源”。所谓“核心信源”，指的是弹幕的原视频广告本身，这也是弹幕视频传播的基本内容。而“递增信源”则是指受众针对弹幕视频发表评论，其评论通过在屏幕上播放进行传播，在某种程度上对其他信息接收者也构成了信源。对于弹幕广告来说，弹幕就是“递增信源”，弹幕视频广告的受众不仅是信息的接受者，同时扮演着信息传播者的角色。

弹幕视频的火热以及由此聚集起来的观众群体，给弹幕视频广告的兴起提供了庞大的受众基础。哔哩哔哩2018年2月28日公布的财务报告数据显示：B站当季用户增长势头强劲，平均月活跃用户数同比增长30%，达8 504万；移动端月均活跃用户数同比增长39%，达7 144万；2018年7月公司活跃用户进一步增长，再创历史新高，达到9 812万[6]。庞大的用户给广告商和企业提供了一个很大的潜在市场，也带来了更多的营销价值。

其一，可以实现精准营销。用户会根据自己的兴趣有选择性地观看视频，此时观众的兴趣点就已经为企业营销划分出了明显的用户群，弹幕视频广告可以依据观众的喜好，基于内容与剧情进行创新，这样就提升了弹幕广告创作和投放的精准性。

其二，零成本获得高阅读量。用户发送弹幕不需要付费，只要广告通过审核并且被用户看到。此时广告的投放就是零成本的，并且用户可以无限量地发送弹幕，所以弹幕广告可以获得很高的阅读量[7]。未来，随着弹幕广告进入行业自觉期，弹幕投放广告走向正规化，弹幕广告投放价格可能逐步走高。

其三，增加品牌好感度。弹幕评论主要是以吐槽、调侃的方式为主，从而带来轻松的氛围。如果广告品牌方能够准确地把握用户的心理，以积极的形象融入弹幕群体，在恰当的时候打广告，不仅不会引起反感，而且会增加对品牌的好感度，很多网民还可能会自发地为其打广告。如前些年大火的“蓝翔”，用户在对其进行调侃的同时也是在对其进行宣传。

需要注意的是，弹幕广告在发展中也存在着许多问题，如弹幕滥用伤害用户体验，行业发展不规范等等[8]。这些问题引导着我们思考该如何在保证观众体验的同时，进一步挖掘弹幕广告的营销价值。

(三)弹幕+电商

目前，弹幕与电商结合最典型的就是哔哩哔哩与淘宝合作。2014年12月1日，淘宝首页Logo旁附上了B站的链接，用户点击后会进入到发送弹幕的网页，淘宝用户可以在此输入评论并实时显示在弹幕首页上。这是淘宝为“双十二”造势的交流平台。而在2018年12月，哔哩哔哩与淘宝共同宣布，在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作，未来双方将打通B站自有IP从前台业务场景到商品开发的链路，同时支持B站签约的UP主建立淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等形式，提升商业价值。弹幕与电商这种新的结合方式实质上实现了双方共赢的一个局面。

其一，对电商企业而言,新的营销方式与卖点将静态的弹幕文化引进电商营销。一方面弹幕在某种程度上迎合了消费市场对新奇事物的追求以及客户体验，另一方面弹幕也为产品起到了很大的宣传作用，打开了电商营销的一个新突破口。

其二，对弹幕网站而言，网站与电商进行合作，实际上也是对自我的一个营销。通过跨界与电商合作，网站增加了其曝光率和知名度，带来用户的增加，实现了双赢。

除此之外，弹幕还在社交软件如QQ、智慧课堂、H5秀等领域内都有所涉及。总的来说，弹幕在营销领域的跨界还处于起步阶段，纵然发展中还存在许多问题，但不可否认的是，弹幕的营销潜力依然被看好，未来弹幕在营销领域内的发展不可限量。

二、弹幕用户及其使用动机：以“弹幕+”模式为例

(一)弹幕用户群

相较于传统的视频形式，弹幕用户的角色更加多样，包括了所有对弹幕有接触行为的受众。这些受众不仅可以是观看弹幕和发射弹幕的反馈受众，也可以是只接收弹幕信息，不做其他互动的沉默受众。以我国最大的弹幕视频APP之一哔哩哔哩为例，艾瑞咨询发布的数据显示，截止到2019年6月，在性别方面，男性用户占比51.75%，女性用户占比48.25%。这是因为以ACG内容为主的弹幕视频对于男性来说较女性更有吸引力。在年龄方面，弹幕用户分布百分比分别为24岁以下占43.73%，25到30岁占33.91%，31到35岁占17.52%，36到40岁占4.28%，41岁以上占0.56%[9]。由此可知，弹幕的用户群多集中于29岁以下这个消费能力一般的人群，而作为消费能力较强的31岁以上的人群对于弹幕的使用率并不高。因此，在“弹幕+”模式的营销活动中，策划者应首先分析潜在受众，并在此基础上有针对性地使用弹幕；同时，如何优化弹幕，以扩大弹幕的用户群和影响力，使其为更多的年龄层接受，也是一个非常值得深思的问题。

(二)使用动机

关于用户的使用动机，现有学者对其研究也较多。总的来说，目前主流研究中认为弹幕用户的使用动机主要为以下三种:社交需求、娱乐需求及信息需求[10-11]。就“弹幕+”模式来说，在不同的使用场域中，这三种需求都有所体现，但是每种模式下需求的重点有所侧重。

1.信息需求。信息需求顾名思义是指用户获得信息的需求。而在弹幕中，信息需求指的是弹幕用户在观看弹幕或与人交流互动的时候获得信息补充知识的作用。用户如果在观看弹幕的时候遇到困惑或疑问，可以发弹幕请教，往往会立即有人回复帮你解答。这类弹幕很多都有类似“科普”性质的阐释。弹幕视频在很多时候都会体现出用户信息方面的需求，比如看视频时用户会发问“背景音乐是什么”，后面会有人对此作出回应，从而发挥了弹幕知识补充的作用。

信息需求方面表现最明显的一个领域就是智慧课堂。传统的课堂教学缺乏师生互动，形式陈旧，而目前智慧课堂的相关APP和程序如MOOC、雨课堂等已经快速发展起来，但也存在着内容表现形式单一，交互活动设计不够等问题，弹幕在教育教学中的应用案例还很少。弹幕的加入对于智慧课堂的发展将会是一个很好的尝试，以雨课堂为例，学生通过微信扫一扫进入网络课堂，在该课堂上，老师开启弹幕功能后，学生便可以在大屏幕上发送弹幕。弹幕评论在大屏幕上的展示，加强了师生、生生之间的交流，激发了学生的学习兴趣，客观上起到了辅助教学的作用。因此，开发企业可以在智慧课堂的设计中增加弹幕功能，一方面，可以给管理者带来更便捷的管理方式，给用户带来全新的体验和更好的学习效果，有利于APP或程序进行更大范围的推广，开辟更多更广的市场；另一方面，开发企业通过弹幕营造卖点，开辟了更多的商业发展模式，给企业带来更多的商机和营销价值。

2.享乐需求。享乐需求是人们看电视的一个重要原因。这些媒体满足娱乐、打发时间、逃避现实、放松等享乐需求[12]。不同于传统的视频观看体验，弹幕视频的享乐价值不仅来自视频内容，也来自观众的评论。有时，后者成为享乐价值的主要来源:人们观看低质量的视频，只是为了通过弹幕评论与他人一起吐槽、调侃，从而从中获得愉悦感[13]。

弹幕与电影的结合是人们追求享乐需求的一个重要体现。传统电影本就是给消费者提供娱乐和消遣，而弹幕的加入使得电影有了更深层的含义和更新奇的体验。观众在观看电影的同时，不仅能够享受到传统电影所带来的乐趣，而且能体验到弹幕人际互动带来的参与感和互动感。这种一加一大于二的欢乐吸引了许多弹幕爱好者和弹幕新手，也催生了弹幕与电影更多有趣的结合。

弹幕视频在给人带来欢乐的同时，也给一部分人带来困扰——这导致部分用户选择关闭弹幕。有研究指出，尽管弹幕的娱乐性吸引了大部分观众，但消费者的个人特性如外向性和对新体验的开放性影响着其对待弹幕的态度[13]。此外，节目评分对在线社交的效果有负向的调节作用，即当节目评分越高时，较弹幕而言，观众更愿意关注视频本身[14]。

3.社交需求。除了功利主义和享乐主义的需求外，社交需求可能会驱使观众观看弹幕视频。首先，人们可能会寻求一种感觉，好像他们在和别人一起看视频，以避免孤独地观看。“不单独观看”和“共同观看的感觉”被发现是人们参与社交媒体共同观看的重要原因[12]。其次，人们在看电视时使用社交媒体的原因之一是为了感受更大的社区归属感[12][15]。弹幕始于“御宅族”，他们因为对共同喜爱的ACG文化聚集到一起，形成了自己的互动分享社区。最后，弹幕评论允许人们通过分享自己的观点来表达自己。虽然用户可能会担心基于真实身份的社交网站中表达的内容是否合适，但由于高匿名性，在弹幕视频网站中，可以鼓励更诚实和开放的表达。此外，通过提供可能对他人有用的信息，这种贡献经验可能支持他们自己的个人效能感。

以弹幕网络视频为例，观众在观看视频的同时会看到许多同时段的评论从屏幕上飘过，这会给其一种许多人共同观看的感觉。例如有些弹幕评论是“十二点了还有这么多人没睡哈哈哈”，对于一些不遵守社区规范的人，弹幕用户将其称之为“小学生”，实质上也是一种维护稳固社区的行为。还有一些资深用户在观看视频的时候，由于其了解的知识够多，在剧情高潮前会刷出一波弹幕例如“前方高能预警”，借此找到了自己的存在感和价值感，从而获得了心理上的满足。

目前，弹幕视频中还存在监管不当、负能量言论影响网络环境等问题，这些都影响着用户的体验感。相关企业应当引起重视，在探索“弹幕+”模式的过程中注意解决存在的问题，以更大地挖掘弹幕的营销潜力和价值。

三、弹幕研究方法

目前，关于弹幕的研究方法比较单一且传统，未来可以挖掘更多的方法来开展研究。根据相关文献总结，未来弹幕研究可以从以下几个方法进行研究。

(一)文本挖掘——基于主题模型(Topic model)

主题模型是以非监督学习的方式对文集的隐含语义结构(latent semantic structure)进行聚类(clustering)的统计模型[16]。主题模型主要被用于自然语言处理(Natural language processing)中的语义分析(semantic analysis)和文本挖掘(text mining)问题，也被用于生物信息学(bioinfomatics)研究。隐含狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation,LDA)是常见的主题模型。LDA模型是一种典型的用于主题提取的概率语义模型，是一种具有文本主题表示能力的非监督学习模型[17]。基于LDA的模型生成主要通过3个步骤来完成：(1)对于一个文档d, 经由Dirichlet(α) 进行抽样得到θ(d)；(2)对于一个主题z, 经由Dirichlet(β) 进行抽样的到φ (z)；(3)对于每个单词Wn及其所属的主题Zn, 从多项式θ中抽象得到Zn=P(Zn|θ) , 从多项式φ中抽样得到Wn=P(Wn|Zn, φ)[18]。

弹幕评论直观地反映了用户的喜好和观点，从其中可以挖掘出消费者更深层次的心理活动，从而预测其消费行为，十分具有营销价值和研究意义。然而，令人遗憾的是，目前的研究只集中在简单的分类上，并未对其进行深入的探讨。未来研究可以从此方面入手，采用基于LDA主题模型的文本挖掘方法挖掘弹幕评论的主题，并在此基础上开展相关弹幕评论的研究。

(二)实时同步法(Moment-to-moment synchronicity，MTMS)

MTMS法是一种新颖的测量方法，指的是现场评论量的时间变化与电影内容从非结构化的视频、音频和电影文本数据(即摄像机动作、镜头长度、声音响度、音高和口语线)中挖掘的时间变化之间的同步性，主要是通过建立MTMS，进而检验MTMS有效性，并对MTMS动态绩效进行分析来解决问题。网络社交媒体的出现提供了一种新的消费数据形式，国内诸如哔哩哔哩、微博，国外诸如推特、facebook等社交媒体网站上，在大多数消费场合中，消费者都会愿意分享他们的经历。弹幕作为一种实时交流的在线评论工具，由于其互动性、匿名性等特征，消费者在此环境下更加愿意进行真实地交流。与现有方法相比，在线消费者生成的实时社交媒体内容为消费分析提供了巨大的潜力。实时社交媒体能够在大众不受研究人员干扰的情况下参与，并提供了一个平台，在现实环境中研究各种消费场合，有利于研究企业如何在微时刻下了解顾客对在线视频内容的喜好程度。此外，社交媒体的数据以相对较低的收集成本向公众公开，十分有利于研究长期和动态的消费环境。

(三)网络爬虫(Web Crawler)

网络爬虫(又称“网页蜘蛛”“网络机器人”，在FOAF社区中间，更常被称为“网页追逐者”)，指的是根据某些规则，自动地抓取万维网信息的程序或者脚本。其他一些不常用的名称还有蚂蚁、自动索引、模拟程序或者蠕虫。网络爬虫按照系统结构和实现技术，大致可以分为以下几种类型：通用网络爬虫(General Purpose Web Crawler)、聚焦网络爬虫(Focused Web Crawler)、增量式网络爬虫(Incremental Web Crawler)、深层网络爬虫(Deep Web Crawler)。 实际的网络爬虫系统通常是几种爬虫技术相结合实现的[19]。

目前，国内虽然已有爬虫技术的运用，但是相关研究较少且技术不成熟。早期研究中，彭轲、廖闻剑提出并测试了基于浏览器服务的爬虫[20]，刘兵基于 JavaScript 模拟执行进行链接分析[21]；此后，钱程、阳小兰在Ajax爬虫方向进行了研究[22]，魏少鹏、夏小玲直接使用 Chrome 浏览器扩展方式实现爬虫[23]；而在弹幕研究的爬虫运用方面，王雪瑞、刘渊设计了一种分布式直播弹幕爬虫系统方案，分析并提出相应房间连接的建立机制与弹幕采集机制，并在某知名弹幕平台上进行了验证性实验[24]。

虽然国内爬虫技术的运用与国外相较而言比较多，但是目前还存在技术使用不成熟、法律地位尚不明确等问题。而利用爬虫技术爬取数据，有利于对弹幕信息进行采集和处理，对于弹幕相关的研究是一个很好的发展方向。随着对弹幕信息需求的不断上升，未来研究仍然需要开发相应的数据处理流水线，促进弹幕信息处理手段的发展，以使更大范围的弹幕研究成为可能。

四、弹幕的营销管理启示

在目前的营销实践活动中，弹幕与营销的结合已经非常常见。例如，电影与弹幕的结合使得对电影的形式有了更新的解释，给观众带来了全新的体验以及更高的收视率；2016年淘宝与哔哩哔哩合作，可说是淘宝的一种市场宣传手段。也就是说，弹幕在营销实务中的运用已经受到了广泛重视。可以预见，对“弹幕+”模式的研究与解读具有广阔的商业前景。如今，作为一种比较流行的在线社交评论方式，弹幕在多个领域内已经有所运用。了解目标消费群体使用的动机，从而制定有效的营销策略，对于弹幕网站建立和维持竞争优势和长远发展无疑有着积极的现实意义。

第一，分析弹幕内容，正确管理并引导弹幕。弹幕是消费者在观看视频时所发布的即时评论，是不加以深思熟虑、最直观的观点，更能够真实地表达消费者的看法。因此，企业可以利用现有的数据分析方法，对弹幕的内容进行细致的分析。对于企业管理者来说，弹幕可以帮助其更加真实地了解用户的需求，从而作出进一步的决策；对于行业管理者来说，弹幕有利于其了解市场的真实反馈，在了解用户的详细信息后进行“精准投放”，增强用户黏度，提供优质的文化内容和产品；对于消费者来说，正确规范的弹幕，可以营造健康、积极向上的弹幕文化，给自己带来更好的体验。

第二，扩大受众面，鼓励更多观众发表弹幕。由于弹幕能够有效地提高消费者的需求，所以相关弹幕网站和企业应当加强对弹幕的重视，采取方式引导和鼓励用户参与发表弹幕。首先，要增加对用户的吸引力。例如，企业可以利用粉丝效应，邀请名人参与在线实时互动，或者对参与发表弹幕的观众给予奖励，如积分、特殊权限等。其次，不断完善在线工具现有的功能，提高用户的体验。例如，对界面进行改版，使其观看起来更加舒适，或是不断开发新的功能，满足消费者多元化的需求。此外，要重视口碑传播。例如，可以采取邀请有奖的方式，让老会员拉动新会员，同时要给予邀请人相应的奖励，由此扩大弹幕的受众面。

第三，营造站点文化，培养属于自己的一套文化体系，提高用户的忠诚度。目前，弹幕的使用者多为ACG文化爱好者，他们有属于自己的社群文化，对于自己的社区有着浓厚的感情。但是，这种感情仅仅是出于对ACG文化的喜爱，很少掺杂对于网站的感情。因此，企业可以通过培养属于自己的站点文化，强化弹幕视频网用户角色认同和联系, 营造独特文化氛围，以此来提高用户对于网站的忠诚度。弹幕具有双向交流的特点，视频网站可以尝试建立一个隐私性更高的虚拟社区，开展一些线下活动，为弹幕参与者提供一个真实的线下社区，从而提高用户的参与感和忠诚度。

第四，关注“弹幕+”，开辟新的商业发展模式。目前，弹幕已经不止一次与其他领域进行跨界合作。弹幕与电影，弹幕与电商，弹幕与直播等等，这些方式都是弹幕跨界合作的实践。一方面，跨界合作相当于在另一个领域内进行了宣传，有利于其提高知名度；另一方面，跨界合作也给企业开辟了新的盈利渠道。但是企业应注意的是，当前虽然跨界合作进行了努力，但效果不是特别尽如人意，企业应对此进行反思，找出更好的商业发展模式。

五、未来研究建议

目前，弹幕还是一个较新的研究领域，相关理论还有待充实和完善，未来的研究可以从以下几个方面进行深入探讨。

其一，分析不同情境与动机下弹幕用户对弹幕的使用情况及反映如何。现有的文献对于弹幕用户的使用动机研究已有不少，但总体而言，基本上是探讨弹幕用户的使用动机是哪些。弹幕用户的使用动机多种多样，但事实上，用户不同的使用动机使得其对于弹幕的态度及期望存在着较大差别。未来的研究可以对弹幕用户的动机进行细分，并探讨不同的动机下对于弹幕及弹幕网站的态度和影响如何。

其二，探讨用户关闭弹幕的原因。弹幕并非人人都乐意使用，和用户使用动机一样，用户关闭弹幕的原因也多种多样。现有研究多关注于弹幕用户的使用动机研究，而关于用户不使用弹幕的原因却几乎没有研究，在知网上搜索词条“关闭弹幕”，相关结果只有一条。未来研究可以以弹幕使用动机的研究做参考，从心理学、亚文化等方面进行探讨和研究。

其三，对弹幕用户进行细分，探讨不同类型的用户对弹幕及弹幕网站的态度如何。现有文献对于弹幕用户的研究还仅仅停留在弹幕用户社群这个表面，但是按照不同的角度如性别、性格、年龄、职业等还可以划分出许多不同的类别，而这些不同又会影响着弹幕的使用。未来的研究可以考虑对弹幕用户进行细分。

其四，丰富和完善研究方法。当前的大多数弹幕研究所使用的方法比较少，且大多数较为传统，缺乏新意，未来研究可以多挖掘方法，除了本文提到的几种方法，未来还可从社会网络分析法等方面进行研究，从实证的角度进行更加深入的探讨。