孙敬鸿，吴春容，范娟娟

（四川轻化工大学外语学院，四川宜宾 644000）

果酒是以果品为原料，经过发酵酿造的低度饮料酒（通常酒精度5%vol～12%vol）。基于酿造方法，果酒可分为4 类：发酵、蒸馏、制备和发泡，亦可从含糖量（g/L）角度分为干白型果酒（≤4.0）、半干型果酒（4.1～12.0）、半甜型果酒（12.1～50.0）、甜型果酒（≥50.1）；从区域特征来看，有南方系列的果酒（如荔枝酒、枇杷酒、杨桃酒等）和北方系列的果酒（如枸杞酒、枣子酒、山楂酒、柿子酒、苹果酒等）[1-3]。饮用果酒具有调节身体新陈代谢、控制体内胆固醇水平、改善心脑血管功能、促进血液循环、延缓衰老、利尿和调节肝功能等功效，果酒因其果香浓郁纯正、外观清亮透明、口感清新自然、营养丰富等特点，深受广大中青年尤其是女性消费者青睐，正符合新时代人们对酒品的需求，因此具有很大的发展潜力[4-5]。但我国果酒业发展中存在标准缺失、品牌知名度低、消费定位模糊等问题，极大地制约了国内果酒的长远发展。因此，针对果酒发展历程、品牌格局、消费群体等方面进行阐述，分析与探讨发展中存在问题与对策。

1 我国果酒发展历程

我国果酒行业自成立以来经历了几十年的发展，现已走出工业启蒙和市场导入期，即将步入市场发展期。总的来看，中国果酒行业主要经历了如下几个发展时期[6]。

市场萌芽期（20 世纪50 年代）：中国果酒行业小规模生产，发展不平衡也不规范，果酒产品质量差、品种少、产量低，难以形成统一的质量标准。

市场低谷期（20 世纪60—70 年代)：果酒市场以30 %的年增幅快速增长，但随后由于粮食紧缺及经济环境等因素影响，这一时期果酒市场销量急剧下降，果酒业步入低谷并延续到70年代末。

市场导入期（20 世纪80—90 年代)：该时期经济环境向好，消费者对果酒认可度提升，行业获得了发展，但果酒类产品由于自身存在诸多问题，一时还无法走出低谷。

市场普及期（21世纪初）：受改革开放效应的影响，果酒业得到大力发展，按地域划分为两大派系。南派地区以亚热带水果为原料酿造果酒，主要代表品种为荔枝果酒。北派果酒以宁夏红枸杞酒为代表，扮演着市场的开创者和领跑者的角色。

市场成长期（2012 年至今）：目前我国大概有100 家果酒企业，主要生产区域在四川、贵州、河南、山东、江苏、安徽和广东，果酒品种多达数十种。但品种多而不强，难以形成核心标准及品牌，消费者处于培养、挖掘和成长时期。

市场活跃期（预计约在21 世纪中后期）：国内典型果酒企业充分结合现有品牌张力，如五粮液青梅酒、茅台悠蜜、泸州老窖桃花醉、张裕等。加强果酒市场的占有额，将民族品牌与世界品牌融合并进一步推广扩大其号召力和影响力。

2 国内外果酒核心品牌消费格局

追溯古今，从“猿猴造酒说”到今天高速发展的果酒业，我国果酒酿造有着悠久的历史，但果酒市场于近十年来才逐渐兴起。果酒品牌也处于培育期，国内果酒市场也形成了鲜明的格局。纵观国内外果酒市场的消费品牌，整体可分为3个梯队[7]。

第1 梯队为国外的老牌果酒知名品牌。国外的果酒历史悠久，发展成熟，酿造相对发达，工艺精良。目前，该梯队主要包括日本Qianya 梅子酒、德国Berentzen 果酒和美国Arbormist 果酒系列，它们凭借核心品牌身份和资金优势，扮演着果酒市场的领跑者角色。

第2 梯队为国内发展较好并逐步领先的主流品牌，包括两方面的产品：一是在国内创造的早期果酒品牌，如十二岭、玛丽、东方紫等；二是由大资本企业推出的新兴果酒品牌，如五粮液仙林果酒业的冰珀、茅台果酒等。它们以形象产品、主打产品和跟进产品三大类全面、快速进入市场，占国内果酒品牌市场份额的80 %以上。该梯队发展较好，呈上升趋势，正力求打造成国内果酒业的主流品牌，俨然成为果酒市场的挑战者。

第3 梯队是基于我国各地区资源开发的区域品牌。该类果酒依托当地资源，在全国各地创建区域果酒品牌，如贵州猕猴桃酒、怀远石榴酒、福建枇杷酒、江西杨梅酒等，以及东北的苹果酒、杏酒、梨酒、山楂酒。这类品牌实力偏弱，大多数仅作为生产者，不是品牌经营者。近年，也有部分区域性生产者根据品牌不同角色的市场定位向全国扩张，取得了市场上最大的成功，如宁夏红酒、天榴坊石榴酒等。

3 果酒消费群体的时代特色与需求层次

如今，年轻人对于酒的口感要求开始朝更清新、柔和的方向转变，饮酒习惯与上一代消费群有明显不同，饮酒人群也开始由父辈向年轻群体倾斜，其消费群体主要可分为“50 后”“60 后和70 后”“80后”三大类，都有各自的消费习惯和特点。

进入老龄化的“50后”，饮酒时会首选适当少量的红酒或果酒、黄酒、保健酒等保健养生型酒水，更注重饮食平衡和身体健康。“60 后”“70 后”作为社会的中坚力量，其中男性还是以饮用白酒和啤酒为主，女性则以红酒和果酒为主。“80 后”是社会的新生力量和未来市场的主要消费群体，特别是受过高等教育的“85 后”，日常消费以软饮料为主，果酒因其天生的绿色健康、酒精度低、色彩缤纷等特点，正迎合了年轻消费者的饮用口感和要求，针对这类潜在的“新酒民”，近年来部分酿酒企业从果酒品质、消费喜好、饮用特点等进行全新设计，推出了健康时尚、小瓶低酒度的个性化果酒系列。

从全球范围内对比，果酒约占饮料酒的15%～20%，世界人均年消费量约为6 L。而我国的果酒仅占全国酒类消费总量的5 %，相当于每2人平均购买750 mL 果酒。中国酒业“十三五”发展指导意见[9]指出：到2020 年，该行业有望实现总产量8960 万千升，其中，果露酒行业产量达到80 万千升，相比2015 年的50 万千升增长60 %，年均复合增长率为9.86%。目前，主要的果酒消费群体年龄在30～55 岁之间，约占总消费量的三分之二，该群体基于消费意识和观念的快速转变引起果酒需求也迅猛增长，可分两个层次：第一层主要是为追求高质量生活的中高收入群体，该层次更乐于选择进口品牌或者国产一线品牌；第二层是追随健康和时尚潮流的中低收入人群，这类更多选购国产二线品牌或当地生产品牌。

4 国内果酒发展存在的问题分析

4.1 相关标准缺失

果酒不同于红酒、黄酒、保健酒，更区别于传统意义上的白酒，当前果酒产品让人眼花缭乱，但目前国内仅有葡萄酒建立了比较系统的标准，“蓝莓酒”在参照国外标准基础上也制定了GB/T 32783—2016 标准，整体上果酒业仍未对产品保质期、酿造工艺、主要技术参数等形成统一标准。因此，各企业酿造的果酒质量参差不齐，质量监督部门无法有效监控色素、香精、甜味剂和果汁的添加量，导致难以有效评价和筛选果酒的品质，也成为把控果酒产品质量的难点。而复合果酒没有相关标准[10]，这对复合果酒行业发展也产生了抑制。

4.2 品牌知名度低

目前，果酒品种中还没有典型的全国性优势品牌，产量占酒类总体产量的比例较低。果酒业中大部分企业有产品无品牌，在全国有名的品牌屈指可数，有巨大影响力的品牌企业更是凤毛麟角。生产企业也没有制定详细的品牌发展战略，对个性品牌建设重要性认识尚浅。由于受到众多因素束缚，品牌的竞争力不强，品牌特色不明朗，既像红酒又接近饮料，放在商场占据位置不明显、很难突出，加之缺乏专业推销，没有成熟销售渠道，很难引起消费者的注意[2，11]。

4.3 工艺技术陈旧

由于我国果酒起步较晚，先进的酿造技术尚未被大多数果酒企业所采用，产品色泽、氧化感不稳定、果香不均，伴有失光、沉淀现象[4]。虽然有些厂家已经开始引进国外先进的生产技术，但技术应用还不是很普遍，且大多数设备没有统一规格，性能参差不齐，酿造工艺粗糙，整体生产方法仍然滞后，生产技术仍未根据果酒生产中使用的水果特点进行选择。因此，应加快对工艺和设备的研究，特别是关键技术和设备，尽快实现工艺装备的机械化，科学化和标准化等，促进果酒产业逐步进入规模化和现代化的行列。

4.4 消费定位模糊

明确、清晰和适当的消费者定位是产品或品牌生存和发展的基础，准确地为目标消费群体提供产品服务是公司核心竞争力形成和维护的关键。果酒一直提倡“健康”理念，但消费群体的界定依然模糊，尚未形成真成的大众市场。果酒品牌不能简单用“健康”二字来划分人群，其对目标人群定位仍旧缺乏精准。消费者知道喝果酒是健康的，但果酒企业并未加大宣传力度让消费者信任选择果酒的手段，也没有营造和形成饮用果酒的氛围。如果购买的理由不充分，果酒就不能改变其“配角”的地位，市场规模难以形成。

5 促进果酒业发展的对策分析

5.1 制定国家标准

由于我国的果酒生产起步相对较晚，其酿造工艺、果酒的原料与辅料的使用均为“各家各法”，大多数企业参照实施的仍然是葡萄酒行业标准或企业自拟标准，而国家标准仍处空白。这样，果酒的最终质量难以保证，且质量波动大，导致类似果酒产品的质量良莠不齐。国家果酒标准的空缺极大地影响了果酒行业的长期发展[3，9]。因此，引进和实施有效的果酒标准，尽快制定完整的国家标准，严格规范果酒生产的各个方面是必要和迫切的。企业有法可依，有章可循，生产更加规范和标准，从而促进果酒行业更好地发展。

5.2 打造强势品牌

我国果酒正步入市场发展期，国内发展的主流品牌紧随国外果酒知名品牌。当前，创造出有影响力的国内外果酒品牌已经成为国内果酒业健康快速发展的必由之路。其一，扩大品牌影响力，通过进行市场专项调查、研究品牌发展历程、从而确立品牌发展规划，制定广告计划和策略，强势品牌的形成有利于提升产品在消费者心中的声誉。其次，打造强势品牌的果酒，制造商必须坚持品牌发展战略，考虑公司现有资源，抢占市场制高点。其三，提升品牌个性，个性品牌可以有效地创造市场差异，吸引消费者的注意力，并通过对传统水果消费概念和消费模式的创新，培育果酒消费市场，赢得市场份额亮点。

5.3 革新酿造技术

优质果酒酿造，工艺技术是关键，设备是先决条件[6，8]。首先，要结合原料特色，将设备与工艺条件进行有机结合，通过引进和借鉴国内外先进技术、工艺和设备，快速革新技术，以确保产品的技术含量持续提升。其次，企业应主动与高校或科研机构合作，寻求先进的管理及技术咨询服务，克服盲目性，注重科学规律，共同突破果酒酿造过程中关键技术和核心装备的发展瓶颈。第三，加强校企合作，有效整合高校科技成果和企业先进经验，充分利用双方资源优势，着力建设果酒酿造专业人才队伍，努力改善国内果酒发展实力整体弱势的局面。

5.4 挖掘市场潜力

果酒的模糊定位和消费者对营养价值的不了解，导致了果酒的消费受到限制。因此，首先，采用各种途径、多种方式向消费者宣传果酒的营养价值、饮用方法等普及果酒知识，激发购买欲。通过市场调研，清晰定位目标市场，采用多元化品种风味，扩展产品经济规模，培育果酒消费市场。其次，加强企业管理及市场营销策略，用品牌效应赢得消费者。各种不同的果酒具有非常强烈的不可复制性，可精心设计，突出内涵，增加产品的核心影响力，有效开发其潜在的巨大市场空间，开创果酒消费新时代，让消费者感受到自己处于引领时尚消费的前沿，是引导潮流的先行者。

6 结语

随着新生代消费群体的成长，他们健康意识更强，同时也追求更高的生活品质。果酒业作为一个具有巨大发展潜力、造福于国家和人民的新兴产业，正从点到面地在市场铺开，未来果酒有望成为酒业领军品类。但果酒行业也需要清晰地认识到自身存在的问题，加强自身内涵，切实有效地加快果酒国家标准的制定，实施品牌发展战略，采用先进技术和新技术，培育果酒消费市场，突破制约其发展的瓶颈，促进果酒行业的稳定健康发展。