文/解绍赫 （中车长春轨道客车股份有限公司党委宣传部）

品牌建设已经成为我国供给侧改革、经济转型升级的重要抓手。鉴于对品牌价值不同的认识，人们对品牌价值的评价也有不同的方法。本文结合中车长客品牌建设实际工作情况，对品牌评价工作进行分析研究，为企业在品牌建设上探索出一套标准化评价体系，以期合理的评价品牌建设，不断认清品牌建设的形势，让品牌建设工作在企业发展中落实落细，落地生根，从而助推企业发展。

中车长客品牌建设评价模型概述。

中车长客品牌建设以中国中车品牌建设“一战略、四体系”（即品牌战略、品牌价值体系、品牌形象体系、品牌传播体系、品牌管理体系）为指引，结合企业发展实际，逐步打造具有中车特色的品牌评价模型。中车长客品牌建设评价模型包括品牌价值建设，品牌基础管理，品牌传播管理、品牌形象建设、品牌建设KPI 五大方面，涵盖了中车长客当下品牌建设工作的主要内容，分别为：

品牌价值管理包括、品牌基础管理包括、品牌形象管理包括、品牌传播管理包括、品牌建设KPI。品牌建设KPI：指的是品牌建设动态体系的重要绩效指数。在建设过程中也充满了未知因素，因此在模型引入了关键绩效指标（KPI），包含了质量管理，售后服务管理，营销管理等重要品牌建设工作，这些工作业绩作为衡量品牌建设工作的重要参数。假定品牌价值管理100 分，品牌基础管理75 分，品牌传播管理100 分，品牌形象管理75 分，品牌建设KPI75 分，则绘制品牌建设评价考评面积如图红色区域所示，红色区域则为品牌建设评价值，面积越大则说明品牌建设越完善。

1.品牌价值管理

（1）品牌核心价值：品牌核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分。品牌建设进程中核心价值是品牌的终极追求。中车长客品牌核心价值执行“中国中车”品牌核心价值，为：客户导向的（Customer-oriented）、负责任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、创造的（Creative）。其中，“客户导向的”强调客户为中心，“负责任的”强调敢于担当，“可靠的”强调值得信赖，“创造的”强调持续创新。这四个词的英文首字母缩写为CRRC，恰好也是中国中车的英文品牌名称，表明中国中车对用户永远的承诺，是品牌建设需要紧紧围绕的核心。

（2）理念文化管理：企业理念文化源于企业的实践活动及其所依赖的物质环境，用以塑造企业理念、价值观念、企业文化、经营观念等，它是一个企业的灵魂，这其中包括了企业的核心价值观、使命、远景、工作氛围等等文化，是企业顶层设计的内容，随着企业的发展，这些文化要素是随之充实丰富。比如中车长客的口号分别是公司的使命远景和核心价值观，在此基础上，不断提炼新的新的文化内涵，如“落实总书记要求、打造中国制造亮丽名片”“树立名片意识、中坚意识、领跑意识、奋斗意识，推进国际级企建设进程”等等。

2.品牌基础管理

（1）组织机构：组织机构是指组织发展、完善到一定程度，在其内部形成的结构严密、相对独立，并彼此传递或转换能量、物质和信息的系统。品牌建设组织机构是品牌建设工作的决策层面、管理层面、执行层面建立的组织机构。考核依据是否有完整的组织架构。

制度流程：制度是固话品牌建设成果的根本，品牌管理制度流程伴随着品牌的建立而诞生，制度流程是品牌建设工作有序运转的重要依据，即根据品牌建设工作所指定的相关制度，经过一段时间试行、完善后，即可稳定下来，形成正式的制度文本，按照确定的范围和时间正式执行。考核依据各项工作是否有完善的制度流程，并不断升级。

（3）战略计划：品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。中车长客的品牌战略主要依托中国中车的品牌战略，要根据战略的每个阶段逐步破解品牌建设的各项难题。

（4）保障措施：保障措施包括了品牌建设工作的费用保障，人才保障等。做好品牌建设工作需要一定的经费作为保障，同时还需要有较高素质的品牌建设相关人员作为支撑，才能保证品牌建设工作的健康有序进行。考核是否有品牌建设负责人员，是否有品牌建设经费预算。

3.品牌形象管理

（1）企业标识管理（VI 管理）：是将企业 CI 的本质具体化、视觉化、符号化的过程。通过企业名称、标志、包装、广告语等将企业内在理念转化成企业员工和广大公众能够接受的符号系统。通过对企业形象的传播实践，在广大公众的心目中树立良好形象。

中国中车体系内部有完整的品牌识别系统，对中车品牌的标识和使用的有严格的要求，在品牌建设过程中，品牌标识的识别是外在的，直观的，因此严格的品牌识别管理有助于强化受众对于品牌标识的认知，提高知名度。

（2）员工行为管理（BI 管理）：BI 管理是指企业员工应该具有的共同的行为特点和工作准则，它带有明显的导向性和约束性，通过倡导和推行，在员工中形成自觉意识，起到规范员工的言行举止和工作习惯的效果，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌识别特征。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象。同时，让每一名员工都成为企业品牌形象的符号，让每一个员工都成为品牌形象的代言人。

4.品牌传播管理

（1）新闻宣传工作：指的是企业借助新闻报道的形式进行品牌传播活动，达到宣传目的，提高企业的公众知名度和影响力。新闻宣传工作是企业开展品牌宣传的重要方式和实现途径，对树立良好品牌形象具有强大保障作用。不同时期的新闻宣传工作方式会有不同，但是作用和意义是不变的，都是服务于企业的品牌建设。新时代评价新闻宣传工作主要是看是企业否能够跟全媒体时代相接轨，充分发挥全媒体传播优势，做好企业品牌宣传。

（2）展览展会：通过参加展览展会可以在短时间内能够接触到最密集的专业对口的受众，并向业内外展示企业的文化、产品以及服务平台等，提高品牌的关注度。展览展会要超前谋划，周到细致，不仅要着眼于业内知名的大型展会，还要充分发挥小型展会的优势，加大产品的推广，传播公司品牌。

（3）公关活动：是指具有公共关系性质的活动，通过运用传播沟通的方法去协调组织和社会之间的关系，影响组织的公众舆论，建立良好的形象和声誉，优化组织的工作环境等一系列工作。通过品牌公关活动，可以促进和业主以及潜在客户的关系，提升企业的社会公众力。评分依据如下：

5.品牌KPI

（1）产品质量水平：质量是指品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度等有价值的属性。在这里主要指产品的工业品质，是对设计的源头到产品的生产全生命周期的质量管控过程的评价。产品质量水平评价应该借助专业的质量评价机构来考评。

售后服务水平：由于轨道装备制业是订单化生产的行业，要时刻了解业主的需求。新时代随着业主服务需求的不断攀升，对于服务的质量和内容也提出了更高的要求。服务质量的好坏，直接影响着企业产品品牌的形象和市场销售。对于售后服务水平应该用综合的眼光来审视，通过业主来测评。

（3）其他绩效指标：在品牌建设过程中，有许多工作是不断完善的，也有多种因素会对企业品牌产生影响，有积极的一面，也有消极的一面，因此该模型中设置了其他绩效指标，用以考评企业品牌建设过程中的未知变量。在品牌建设KPI 中配有分值20 分。

各项评价指标在不同时期二级指标的内容是不同的，评分权重也不是一成不变的，根据品牌建设的不断推进和完善，比分权重也各有侧重。

品牌评价模型是服务于品牌建设的，通过模型对这五个方面的品牌建设工作进行评价，可以形象的反应出公司品牌建设工作的情况，针对薄弱工作进行加强以提升品牌建设工作的综合实力，助力公司品牌建设，让品牌传播的更广。