刘龙龙 唐月翠 张 丹

(商洛学院经济管理学院 陕西商洛 726000)

发展乡村旅游是中国实施乡村振兴和区域协调战略的新动能，也是“绿水青山就是金山银山”理论的重要载体。2017 年，习近平总书记在参加党的十九大（中国共产党第十九次全国代表大会）贵州代表团讨论时强调，要提前制定措施，确保乡村旅游可持续发展。据统计，2018 年全国休闲农业和乡村旅游综合收入8 000 亿元，接待游客达到30 多亿人次，全国已建成388 个休闲农业与乡村旅游示范县，超过10万个村开展乡村旅游活动，建成560个中国美丽休闲乡村，乡村旅游从业人员达900 万人，乡村旅游经营者超290 万家，带动了700 万户农民受益［1］。商洛地处秦岭以南，地理位置优越，自然风光优美，民风淳朴，有着“秦岭最美是商洛”的美誉，在此基础上发展的乡村旅游具备很大的优势。在经历短期的高速发展之后，商洛乡村旅游也暴露出文化内涵缺乏、要素供给不足、营销方式落后、乡土文化遭破坏等问题。而美丽乡村的建设不仅完善了商洛乡村的基础设施建设，促进了更多的生产要素向乡村流动，而且极大地拓宽了乡村旅游的客源市场，为商洛乡村旅游品质升级提供了良好的契机。因此，在美丽乡村的建设背景下分析商洛乡村旅游现状和发展中存在的问题，进而提出商洛乡村旅游品质提升的具体路径，为当前推动商洛乡村旅游转型升级和打造区域旅游品牌提供参考，也为西部欠发达地区乡村旅游品质提升提供借鉴。

1 美丽乡村建设背景下商洛乡村旅游品质提升的动因分析

1.1 旅游需求的拉动

1.1.1 美丽乡村建设为乡村旅游带来巨大的市场需求

美丽乡村的建设使乡村的整体环境和基础设施得到很大改善，集聚了各生产要素，提升乡村旅游的接待能力和服务能力，充分挖掘乡村旅游资源，为游客提供多元化体验，从而吸引更多游客。

1.1.2 旅游消费结构变化

随着城市化进程的加速，乡村旅游的需求旺盛，在大量乡村旅游产品出现后，人们对乡村旅游的需求也由观光旅游为主转变为以休闲体验为主［2］。因此，乡村旅游立足自身传统、调整产业结构、提升品质显得尤为重要。

1.2 资金、技术、人才等要素供给的推动

美丽乡村建设，需要生产要素的大量投入，高品质乡村旅游能够吸引更多资金、技术、人才等生产要素，因此，生产要素供给充足直接推动乡村旅游品质提升，是进行美丽乡村建设的动力。乡村旅游的品质提升又能激发新的旅游需求，为乡村旅游的长远发展提供新的创意和思路，使美丽乡村建设和乡村旅游形成良性循环，共同推动乡村旅游品质提升。

1.3 政策的推动

2012 年，党的十八大提出“美丽中国”的理念，强调要重视各个方面的建设，树立以自然为主的生态理念，明确建设美丽中国、走可持续发展道路的奋斗目标。2013 年，陕西省响应国家号召，提出《陕西省美丽乡村建设试点方案》，率先选取实验点，打造一批“宜居住、宜生活、宜休闲”的美丽乡村，使农村“村貌新、景色美、经济富、人民和”［3］。2013 年 7 月 17 日，商洛市政府决定在全市七县区开展创建“秦岭美丽乡村”活动，围绕“绿水青山就是金山银山”的理念，立足商洛自然和文化资源，促进乡村旅游发展，创建“秦岭美丽乡村”。2015 年，商洛市委提出《关于加快美丽乡村建设的决定》，以社会主义核心价值观为思想支撑，创新方法，狠抓落实，努力建设环境美、经济强、民风好的商洛美丽乡村［4］。2016 年3 月29 日，商洛市提出要巩固初期建设成果、深化建设内涵，推动全市美丽乡村建设进入新阶段、取得新成果，这些政策对增强乡村经济发展水平、提高乡村人居环境、完善乡村基础设施建设起推动作用，在很大程度上促进商洛乡村旅游品质提升。

1.4 美丽乡村建设与乡村旅游协同发展

乡村旅游作为一个关联性很强的产业，其发展与餐饮、住宿、购物、娱乐多个行业密切相关，乡村旅游的发展将带动农产品营销、乡村劳动力就业，促进农民增收，进一步优化当地产业结构，拓宽乡村产业链，进而带动乡村基础设施服务投资，美化乡村旅游环境，加快美丽乡村建设步伐，提高乡村旅游吸引力。

2 美丽乡村建设背景下商洛乡村旅游发展现状分析

2.1 乡村旅游产业规模不断扩大

在各级政府、各单位和广大群众积极参与美丽乡村建设背景下，商洛市乡村旅游产业规模不断扩大。2019 年“五一”期间，商洛市游客接待总数为386.9 万人次，综合收入22.44 亿元，较2018 年同比增长分别为12.36%和16.4%；各大景区与去年同一时期数据相比均出现大幅增长，美丽乡村成为商洛旅游的重要组成部分，其接待旅客人数占商洛市旅游接待总人数的30.6%，商洛市旅游接待人数和旅游综合收入呈逐年增长趋势；伴随着服务能力的提高，2019 年“五一”期间旅游者对商洛满意度达到80%［5］。商洛市乡村旅游不断加大人力、物力、财力等资源的投入，乡村旅游产业规模不断扩大，乡村旅游产业能力不断提升。

2.2 乡村旅游产品不断丰富

美丽乡村建设背景下，商洛乡村旅游产品主要表现为：服务意识不断增强，围绕游客“吃、住、行、游、购、娱”的需求转变生产方式，将原生民宿、自然景观、旅游品牌标识建设融入乡村建设之中，同时推出了商洛核桃、板栗制作的特色美食以及商洛葡萄酒、豆腐干等旅游商品，积极推进乡村厕所革命和门户旅游区特色装扮，大力进行文艺演出开发，景区品质和市场吸引力得到了显著提升。各村以旅游＋农业为主导，观自然、吃农家、品民俗的美丽乡村旅游成为旅游者的首选。

2.3 乡村旅游产业链不断完善

伴随着服务能力的提升，来商洛的游客过夜比例明显增加，2019 年“五一”期间，在商洛市过夜停留的游客达30.23%，与去年同期相比较增加了7%，直接体现了商洛旅游业基础配套设施建设成果显著［6］；商洛市还举办了2019 中国秦岭生态旅游节开幕式、千万人游商洛、九天山滑雪节、丹凤桃花节等一系列旅游宣传活动，挖掘旅游产品的深度，扩大了乡村旅游的辐射范围；各县区不断加大对当地文化资源的开发，推出特色文化＋旅游的乡村旅游新模式，促进乡村产业品质提升，推动文化乡村旅游的发展。通过一系列举措，使商洛乡村旅游形成配套设施初具规模、产品深度开发、乡村旅游产业辐射范围扩大、乡村文化模式集中的产业链。

3 美丽乡村建设背景下商洛乡村旅游品质提升面临的困难

3.1 要素供给不足

3.1.1 资金短缺

乡村旅游的发展，必然需要对基础设施、旅游规划、宣传推广等方面进行大规模投入，须有一定的资金支持。商洛地处秦巴山区集中连片贫困区，政府财政资金有限，市财政仅设立每年1 000 万的专项资金，针对各区县设立不少于500 万的补助资金以支持美丽乡村发展。但乡村旅游发展中农户投入产出过程较缓慢，乡村旅游本身对企业的投资吸引力小，导致乡村旅游开发和建设资金短缺，融资困难，乡村旅游停留在小规模自主经营的状态，阻碍了乡村旅游产业整体品质提升。

3.1.2 缺乏技术支持

乡村旅游产业的品质提升，必然要与其他产业融合，与高科技相辅相成，乡村旅游技术层面落后将会制约商洛乡村旅游品质的提升［7］。以桃花谷景区为主的竹林关镇，在桃花盛开时节开展大型赏桃花活动，旅游者纷至沓来，但是桃花谷观赏桃花的游览活动形式单一，其竞争优势并不突出。因此，可以利用现代科技酿造桃花酒、加工桃花美食、制作精美工艺品，利用AR、VR 技术提高游客旅游体验，提升竞争优势，为桃花谷延伸产业链，拓宽服务范围。当前智慧旅游发展迅猛，建设智慧旅游平台，开展线上导游、无线网覆盖、网络推广宣传、网上预订、网上支付等服务功能对促进乡村旅游发展具有重要意义。而商洛乡村旅游、智慧旅游推广不全面，覆盖范围小，智慧旅游建设尚不全面，服务能力低。

年过古稀的方干隐士晚年并没有实现真正的隐居而是四处干谒。此时的方干倒是羡慕起一个名不见经传但能获得真正自由的僧人。这首作品诗境清丽，晓雾中的寒山寺与秋夜里的明月村显得静谧安宁，方干思念镜湖的感情更加迫切，心中的无奈与痛苦之情溢于言表。

3.1.3 乡村旅游经营管理专业人才匮乏

商洛农业发展的历史非常悠久，乡村旅游又与农业关系密切，长期劳作使乡村居住者对教育的认知和重视程度不够，再加上闭塞落后的环境，最终导致乡村居民文化素养和文明程度普遍低。商洛市现有乡村旅游从业人员16 611 人，80%以上的从业者都是乡村当地居民，乡村旅游专业管理人才缺乏。商洛乡村旅游的品质提升首先要从改善乡村旅游从业者的观念入手，由于乡村旅游经营者教育程度有限，需要专业旅游人才引导、规划其发展［8］，但因为乡村旅游工作条件艰苦，收入不高，很难留住人才。另一方面，高校出于自身培养人才的投入和旅游相关专业的发展，以及对学生就业环境、待遇等方面的考量，与乡村旅游企业合作意向偏低，所以乡村旅游业很难引进高层次人才。引不进人才，留不住人才，将直接影响商洛乡村旅游服务的质量和乡村旅游发展的进程，从而阻碍商洛乡村旅游的品质提升。

3.2 乡土文化遭破坏，“乡村性”受冲击

基于城镇化基础的美丽乡村建设，让乡村变得更加贴近城市，让村民过上富足、现代、便捷的生活，而乡村旅游的发展是以悠闲、朴实、远离喧嚣、自然等特点吸引游客。美丽乡村的建设，要在有效保护传统文化、传统建筑的基础上，保持“乡村性”，而并非不顾乡村资源的价值，若一味让乡村达到村容整洁，将破坏乡村旅游资源，失去旅游的价值。因此，乡村资源没有得到有效的开发和利用，乡村产品缺乏特色和乡土文化内涵，是乡村旅游品质提升的重要障碍。

3.3 乡村旅游营销方式落后

商洛虽然拥有丰富的乡村旅游资源，但其乡村旅游发展起步比较晚，乡村旅游品牌知名度还不高，客源主要来自周边省市，在很大程度上缺乏对全国甚至国外市场的开发，究其原因，主要是商洛的乡村旅游营销方式落后。商洛乡村旅游的经营者是农户，他们缺乏现代营销意识，主要依赖于回头客和口口相传的宣传，过于依靠政府，认为乡村旅游发展到一定阶段政府自然会进行宣传营销。另外由于受乡村环境的限制，想要彻底改变营销方式较难，很多农户力不从心；部分具备旅游营销意识的乡村，也因为乡村旅游营销的方式单一、缺乏乡村旅游知名品牌等导致营销效果不佳。如何利用好新媒体改变落后的乡村营销方式，打造区域乡村旅游品牌，提高商洛乡村旅游品牌的知名度，是商洛乡村旅游品质提升要解决的关键问题之一［9］。

4 美丽乡村建设背景下商洛乡村旅游品质提升路径

4.1 积极拓宽乡村旅游投融资渠道

在秦岭美丽乡村建设和乡村旅游发展中采用共享利益、共担风险、全程合作的“PPP”模式，既能为政府减轻财政压力，解决商洛美丽乡村建设资金短缺、开发困难的问题，又能降低企业投资风险，提高双方办事效率，更好地建设美丽乡村。商洛乡村旅游的投融资渠道，除了与旅行社合作，获得旅行社的客源支持［10］；可与营销公司合作，推广商洛乡村旅游品牌；与景区合作，实现组合共赢；此外，还可与当地核桃、板栗等旅游特色产品开发企业合作，为其提供客户需求意向，推广产品的同时获得融资。推动形成科学的商洛乡村旅游建设模式，扩大投资规模，促进商洛乡村旅游品质提升。

4.2 促进产业融合，推进智慧旅游平台建设

4.2.1 乡村旅游产业与农业的融合

4.2.2 乡村旅游产业与文化创意产业的融合

文化创意产业是无边界的，为乡村旅游产业的开发加入创意，可为乡村旅游提供新的形式，创造更多的可能。创意即生产力，商洛乡村旅游产业融合创意之后，将使服务范围扩大、服务质量提高、产业功能拓展、产品内容丰富，为乡村旅游品质提升提供新奇的想法和独特的吸引力，促进了产业的新发展。因此，商洛的创意乡村旅游，在商洛的特色传统文化上，从不同的视角，选取不同的侧重点，开发自身特色，打造符合自身的发展模式，不仅能保证乡村旅游的可持续发展，而且能根据市场需求变化灵活调整策略。所以，文旅融合是商洛乡村旅游品质提升的必然选择。

4.2.3 加快乡村旅游与健康养生产业的创新融合

商洛地处秦岭腹地，境内林荫苍翠，河流纵横，森林覆盖率超过66%，空气清新，全年空气质量优良天数超过300 d，空气负氧离子浓度超过1万个，被国家气象局授予“中国气候康养之都”称号。商洛是大自然赋予人类的天然氧吧，可以依托气候资源优势开发“以气养生”的乡村康养旅游模式，将负氧离子与健康疗养机构相结合，实现利用负氧离子治疗相关疾病。同时大力发展森林氧吧、温泉养生旅游、中医药保健康体疗养等特色乡村旅游产品。

4.2.4 利用现代信息技术，推进智慧旅游平台建设

“十三五”以来，陕西省全面发展智慧旅游，部分景区通过与电子商务平台合作，已经实现省内吃住行线上线下一体化营销。商洛市的乡村旅游要实现品质提升，应充分利用现代信息技术，通过科学规划，运用互联网、大数据、5G 技术、VR 等新技术，整合商洛乡村旅游资源和信息，推进以游客体验为核心的多功能乡村旅游智慧平台建设。提高旅游的便捷性、通达性和人性化水平及乡村旅游产业的服务质量，旅游者可线上互相交流旅游心得和感受，将会在很大程度上增加商洛乡村旅游对潜在游客的吸引力。在乡村旅游产品开发和旅游项目开发中，要大力应用AR、VR、数字技术等高科技手段，通过高科技加深游客感官刺激，增强游客旅游体验，提高商洛乡村旅游的科技品质［12］。

4.3 开展乡村旅游培训，提高乡村旅游服务质量

提高乡村从业人员专业素质是乡村旅游品质提升的基础。因此，一方面大力引进乡村旅游专业管理人才，与当地高校合作，进行专业人才培养方案订单式培养；另一方面，大力开展乡村旅游从业者、经营者、管理者培训，通过培训，转变乡村旅游从业者的服务理念，规范服务礼仪。从提高文明素养、服务技能和服务质量等多方面入手，为乡村旅游品质提升提供人才保障。

4.4 丰富旅游产品“乡村性”内涵，优化乡村旅游产品结构和品质

商洛乡村资源丰富，特色鲜明。农业旅游产品的开发上，应利用生物高科技和创新的思维，开发新奇的农产品和旅游纪念品，如将没有壳的核桃、红色的玉米、核桃等刻成手链，将南瓜做成凳子等，融入养殖、施肥、收割等农事活动，为旅游者提供新奇的体验。乡村建筑的开发：古村落古建筑是商洛乡村旅游极具价值的部分，参观古村落古建筑可让旅游者了解当地乡村文化起源，主题民宿、乡村酒店更是让旅游者感受乡村魅力的直接途径。民俗风情的开发：让游客深入参与大型节庆仪式，如社火、花鼓戏等活动，特色饮食、特色礼仪、特色服饰等突出农耕文化、乡村文化、民俗文化活动，体验乡村文化内涵；参与回归自然的活动如摄影、绘画、登山、漂流、山地卡丁车等，可让旅游者得到身心的放松。农家乐一方面与电商积极合作，以线上消费线下体验的方式，为消费者提供酒店预订、特色小吃套餐预订、旅游线路设计等产品，以吸引消费者；另一方面要充分发挥特色优势，在食宿方面尽可能满足旅游者内心对乡村生活的渴望，让游客在乡村体验到“家”的舒适。在观光基础上形成休闲、独家等丰富的个性化多元化乡村旅游产品体系，立足乡土文化和原汁原味的乡村性，加大对高端旅游产品的开发，打造乡村旅游精品，发展高端乡村旅游品牌，实现商洛乡村旅游文化内涵和品质的提升。

4.5 树立现代营销理念，打造乡村旅游知名品牌

随着旅游市场不断更新，信息化技术迅猛发展，旅游的宣传营销在旅游中占据重要地位，并受到重视。经营者的观念很大程度上会影响乡村旅游的发展，商洛乡村旅游品质提升首先要让经营者树立营销意识，有意识地推销乡村旅游，让乡村旅游产品的优势与特色“走出去”，从而扩大知名度，吸引游客。其次，品牌营销是扩大市场、获得旅游者认可最有效的方法。美丽乡村的建设中，在打造“秦岭美丽乡村”品牌的同时，应加强品牌内涵建设，立足本土资源，明确商洛乡村旅游的品牌形象，打造全国知名乡村旅游品牌，进而通过品牌联合，借助区域内其他传统旅游品牌的影响力进行立体化宣传，提升乡村旅游品牌的辨识度和美誉度，以自身优势赢得游客青睐，扩大市场。最后，商洛各乡村旅游地要根据自身特色加大宣传，通过抖音、微博、微信公众平台、贴吧等新媒体以及传统的电视、广播、户外广告等定期进行特色乡村旅游产品宣传。深入挖掘商洛乡村旅游资源优势，创新乡村旅游产品开发，打造知名乡村旅游品牌，扩大客源市场，满足乡村旅游者对品质提升的需求。