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民营书业品牌建设之路探析

2020-12-18刘恩凡

出版广角 2020年13期
关键词:书业图书

【摘要】经过逾40年的发展,中国民营书业逐渐发展为行业的重要力量,但若想走得更稳健长远,则需踏上一条品牌建设之路。文章从民营书业出版的经营现状出发,结合实际案例,分析了民营书业品牌建设的优势与困境,并对民营书业品牌构建路径进行了展望。

【关  键  词】民营书业;品牌;现代管理

【作者单位】刘恩凡,新经典文化股份有限公司。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.006

经过逾40年的发展,中国民营书业从出版业的“补充”逐渐发展为这个行业的重要力量,占据80%以上的大众畅销书和95%以上的零售教辅市场份额[1],在文化传播、全民阅读、公共文化服务、吸纳就业、增加税收等方面都做出了积极贡献。

在2019年年初北京图书订货会上,以“新时代·新使命·新发展”为主题的民营书业发展40年纪念活动盛大举行,其中一个重要的环节就是颁布40年民营书业40强企业、40佳企业和优秀企业等奖项。纵观这些优秀民营书企的发展历程,可以大致勾画出一张中国民营书业发展的全貌图。细看之下不难发现,由于中国民营书业发展历史尚短,鲜有生命周期超过20年的常青树。更多的民营书业品牌,尤其是以策划畅销书见长的品牌,是近20年甚至10年来异军突起的生力军。这些民营书企积累了一定的优秀选题资源,组建了以策划创意人才为核心的编辑团队,建立了畅通的发行渠道,甚至还有一部民营书企分立足长远,着手修建了办公大楼、物流基地乃至文化产业园,向“百年老店”的方向不懈努力[2]。

然而,一个不容忽视的现实是,在当前不算乐观的民营出版环境下,更多的民营书企即便拥有良好的从业口碑,也仍受制于体制、资本、管理、人力等诸多原因,规模很难持续扩大,根基很难夯实稳固,生命周期往往不长,在鼎盛时期之后默默边缘化甚至退出出版舞台,宛如昙花一现。民营书企要改变这种现状,就要在更深层、更宽广的维度探索出一条民营书业品牌建设之路。

一、我国民营书业品牌的现状

在分析民营书业的品牌现状之前,我们不妨先厘清“民营书业”的概念。它是一个统称,指“在中国大陆图书出版发行领域、出版社和新书书店发行系统之外的社会力量”。民营书业一直以多种形态存在出版领域:一是以一个或多个核心创意人才为核心成立机制灵活的图书工作室,如以《知日》《日和手帖》等MOOK品牌闻名、主打日系生活方式,后延伸到多个出版领域的苏静团队,以及以《鲤》系列主题书闻名的作家张悦然团队等;二是进行了工商登记,以股份制经营,与一家或多家出版社达成稳定合作的图书公司,如北京磨铁图书有限公司、新经典文化股份有限公司、读客文化股份有限公司等;三是隶属于出版社的图书工作室或分公司,如长江文艺出版社北京分社、浙江文艺出版社北京分社等。

2009年,中国新闻出版体制深度改革,到2010年年底,出版社从中央到地方基本实现了全面转企。受益于体制变革,国有出版与民营出版,合作方式也越来越灵活。甚至有不少走在前列的大型国有出版集团锐意改革,与民营书企展开更深入的资本层面的合作。如2009年,凤凰出版传媒集团旗下的江苏人民出版社与彼时有“出版界黄埔军校”之称的北京共和联动图书有限公司进行战略合作,共同注资1亿元成立了北京凤凰联动文化传媒有限公司;2010年到2011年,中南出版传媒集团先后挂牌试点了6家图书事业部或分社,其中包括控股民营书企博集天卷,以及与民营资本合资成立全新的浦睿文化。

在发行领域,民营书商则有一个通俗而形象的称谓——“二渠道”,统指新华书店发行系统之外的民营图书批发商与书店[3]。随着民营书业的不断发展,“二渠道”已经成为民营书业的生力军,占据了图书分销的半壁江山。新华书店之外,随着亚马逊从纸书零售领域黯然退出,当当、京东、天猫毫无悬念地借助流量聚合优势发展为网络书店三巨头。在网络书店的价格冲击之下,民营书店经历了一系列的倒闭潮,其中包括第三极、松入风等著名人文书店。正所谓“好看的书店随时倒闭,盈利的书店万里挑一”。但近几年来,也有不少民营书店品牌或转型升级,或异军突起,借助资本的力量,以商业地产开发为契机,从单一的书籍经营转向“书籍+文化+餐饮”复合经营,迅速成长为传播度与知名度极高的品牌,如西西弗、PageOne、言几又等。

2012年,国家开始明确支持和鼓励民营书企进入图书出版策划领域,在行业准入和税收优惠方面对民营书企给予政策支持,使民营书企正式成为合法的生产力量。作为中国出版体制市场化改革的产物,民营书企拥有灵活的运行机制与经营机制,合作方式多样化,发展方向多元性。近年来,民营书企的数量呈几何级增长,已经发展为名副其实的中国出版产业新兴力量。随着民营书企实力的壮大,品牌建设也逐渐提上日程。

二、民营书业品牌成功案例及原因分析

对图书这种特殊的文化商品而言,传统媒体时代最大的品牌表现机会是图书封面和书脊的出版信息,以及版权页所载的相关数据。因此,大众读者对出版品牌的认知,往往停留在“这本书是由哪家出版社出版的”。如买辞典会认准商务印书馆,是基于其在辞书出版领域的权威;买教材会认准高等教育出版社,是基于它在教材出版领域的权威;买国内文学作品会认准人民文学出版社、作家出版社等社,是基于这些社在原创文学领域的积累;买外国文学作品会认准上海译文出版社、译林出版社等,是基于这些社在引进文学领域的口碑……普通读者实在很难分清第三方“图书公司”在出版这条产业链上究竟扮演的是什么角色。

经过几十年的发展,不少兼具实力与远见的民营书企逐渐从行业的“代工者”转变为独立的“研发者”,甚至反哺了不少全面市场化之后面临生存危机的国营出版社。但在这个过程中,包括许多如今已成为民营书业标杆的图书品牌,都将力气用在“刀刃”上,专注于产品生产,疏忽品牌建设。随着民营书企原始积累的稳固,发展走向正軌,以及出版环境越来越开放,政策越来越开明,不少民营书企开始从幕后走向台前,着手展开品牌建设[4]。

围绕产品本身,有的出版品牌选择在书脊的显著位置,通常是书脊的最上方,露出自己的品牌LOGO,如凤凰联动、博集天卷等;有的选择在封底展现自己的产品序列或品牌Slogan,如新经典的“新经典文库”、理想国的“想象另一种可能”;还有的选择在书的扉页前加上一页出品页,大大方方印上兼具防伪意义和宣传意义的品牌标识,或者干脆夹入一份详细介绍公司品牌和系列产品的宣传折页。尽管最黄金的“品牌展位”仍然属于出版社,但这些“联合展陈”慢慢让民营书企的存在感变得立体可感。随着新媒体时代的全面到来,民营书企进入了品牌宣传的黄金时代。许多民营书企在微博、微信、今日头条、百家号、豆瓣等平台组建了专业的宣传团队,在新媒体推广上投入专门的人力、物力致力于品牌和渠道建设。

2020年9月,读客文化股份有限公司A股过审拟登陆创业板。在成立之初,读客就把品牌建设放在非常重要的位置,这与两位创始人的从业经历密不可分。在创办读客之前,华杉、华楠兄弟是中国最负盛名的金牌策划人,其营销代表作包括西贝餐饮、汉庭酒店、黄金酒等,可谓深入人心。也因此,读客出品的书籍无论作者是谁,来自国外或者国内,风格多么迥异,在设计上都具有极高的辨识度——明快的、高对比度的色调,鲜艳而显眼的读客LOGO“熊猫君”,以及每本腰封上必备的黑白格“提神醒脑模块”。读客将显性的品牌设计概念发挥到极致的是“经典文库”系列。为了将这套公版书与别家版本区别开来,读客大胆采用了“三个圈”的标志性设计。也就是说,只要是这个系列的作品,每本封面的主视觉元素都用三个圈来呈现,具体的设计细节再围绕这三个圈展开。此举虽然引发争议,但从品牌输出的角度来说,无疑是成功的。

在2017年成功登录A股的民营书企新经典文化,其经营品牌的方式则显得更为细水长流,一言以蔽之,用作品说话。经过十多年的耕耘,新经典旗下聚集了马尔克斯、奈保尔、村上春树、东野圭吾、三毛、张爱玲、王小波、余华、路遥等1400多位海内外知名作家的作品。尽管从新经典出品的书封上根本看不到这三个字,也找不到品牌LOGO,但这个品牌却随着产品一起深入人心。尤其是《百年孤独》的传奇引入,成为当年被全球媒体争相报道的中国出版标志性事件。作为国内最早布局童书出版的民营书企,新经典引进的《窗边的小豆豆》创造了一本书发行量超1200万册的奇迹。以此为头阵的童书品牌“爱心树”,近年也出品了《可爱的鼠小弟》系列等大量优质的童书,成为读者信赖的品牌。随着新经典的上市,“爱心树”品牌持续升级,于2020年正式展开海外布局,收购了美国、法国的数家优秀童书出版社,致力于打造 一个国际童书出版品牌。

还有一些不走综合规模化路线、在专业出版领域持续深耕的民营书业品牌,经过长期发展日渐深入人心,树立起独一无二的品牌。如专注人文阅读的“读库”,专注心理学读物的“万千心理”,专注社科的“甲骨文”,专注儿童图画书的“信谊文化”,在经管出版领域颇具口碑的“湛卢文化”,以及在科普领域异军突起,俘获了大量粉丝的“未读”等[4],不胜枚举。

三、民营书业品牌式微案例及原因分析

任何品牌都有自己的生命周期,都要经历进入市场、快速增长、逐渐成熟、步入衰退、退出市场的全过程。在中国,无论什么行业,能做到“百年老店”都足以成为传奇。图书出版品牌的迭代则更为迅速,甚至可以说,坚持十年不见颓势已经实属难得。

上文提及的共和联动,在十多年前可谓中国民营书业的一个传奇。其彼时推出的纯爱小说《山楂树之恋》、社科作品《中国不高兴》、养生力作《求医不如求己》等均在不同图书领域创下了销售奇迹,一度被市场疯狂跟风。2009年,共和联动与凤凰出版传媒集团强强联合升级为凤凰联动,随后也推出了一系列畅销力作,其中包括諾贝尔文学奖得主赫塔·米勒的作品。但随着官场小说的式微,各路“养生专家”被大起底,以及核心队伍的变化,凤凰联动的出版方向几经调整,停止了规模扩张,业务重心也从出版逐渐转移到影视,从民营书企的第一梯队淡出,不复当年的盛况。当然,它在影视行业所取得的成绩也有目共睹。

2012年成立的果麦文化传媒有限公司是一家朝气蓬勃的快速成长型企业,品牌建设有力,2020年7月顺利递交了上市招股书,其法定代表人是著名出版人路金波。但读者或许并不知道,这家年轻公司的前身是同样由他一手创立的万榕书业,当年曾经推出过安妮宝贝、韩寒、饶雪漫、沧月、海岩等文艺名家的作品,可谓名噪一时。后来,随着版权资源的流失,销量的下滑,以及现金流储存的见底,万榕书业宣告解散。由万榕书业变身的果麦文化,经历了曲折的品牌重启,也必然要经历痛定思痛的业务重塑。

在风云变幻的出版市场,永远不乏日渐式微的图书品牌、已经消失的图书机构、绝版不再的畅销系列、分道扬镳的黄金组合……但并不是所有的图书品牌在面临经营危机之时都有机会与能力“华丽丽”地实现业务转型,或者险中求胜江山再起。究其原因,虽然民营书业的市场化程度很高,参与市场竞争的程度很深,但受制于政策和法律,以及家族化的管理与经营,品牌建设相对薄弱,人员流动性极强,一旦版权资源随市场流失,核心团队另觅高枝,打击就是致命的。

四、展望民营书业品牌构建之路

毋庸置疑,民营书业要想走得更远、更稳,必须塑造经得起市场考验和时间考验的品牌。笔者从业务实际发展的角度出发,探讨民营书业品牌构建的可行路径。

1.经得起时间考验的经典产品,是品牌建设的根基

对任何行业来说,产品毫无疑问是竞争的核心所在。无论从外到内如何进行炫目的包装,金玉其外、败絮其中的产品都只能短暂地收割“韭菜”,绝对无法长期在市场上立足,反而会沦为市场的笑话。

图书作为一种特殊的商品,承载的是人类本无法以价格来衡量的宝贵精神财富,但其本身又是有定价的,而且在中国,其定价远远低于海外市场。靠不停地抬高授权价格去抢夺核心版权,靠压低编辑成本和生产成本来制造产品,靠降低发货折扣来挤占市场资源等不当做法将导致整个出版行业恶性竞争,无异于饮鸩止渴。

笔者认为,致力于打造优秀品牌的民营书企应该联合起来,去挖掘优秀的国内外作者,尤其是潜力新人,以慢工出细活的优秀编辑力,打造经得起时间考验的新作品,少到故纸堆里去挖掘公版书。只有以此作为品牌建设的根基,合力塑造健康向上的出版大环境,才能实现最终的共赢。

2.扛得住人员流动的现代管理,是品牌建设的核心

出版业历来是高学历复合型人才特别集中的创意行业,也是一个成长期相对漫长、工资竞争力不高、需要靠时间去积累经验、人员流动率很高的传统行业[5]。民营书业的规模在迅速扩张,但与此相对应的却不是人才梯队建设的日趋完善,而是“人才面临瓶颈,产品整体萎缩,零售生死有劫”。随着新媒体行业、互联网行业的大规模发展,很多积累了丰富出版经验的复合型人才流失到收入更高、变现更快的新兴行业。以笔者所见,具备深厚的编校功底、丰富的产品策划经验和综合营销能力的编辑,已经成为各大出版机构抢夺的资源。

对诸多民营书企来说,发展的起点常常始于“夫妻店”“手足店”,依靠核心创始团队的智慧、热忱与手艺走向企业化。然而,要从家族作坊蜕变为现代企业,建立完善的、现代化的人才管理机制至关重要。只有构建起完善的人才管理机制,才能培养并壮大职业出版人、创意出版人的队伍,使出版的经验能够形成一套可被复制、继承和发扬的规范,成为公司的宝贵无形资产。一个企业才不会因核心团队创造力的衰减、人员的流失而受到重创,止于当代。

3.追得上时代变化的创新精神,是品牌建设的动能

时代在巨变,出版的形态也随之发生改变。把时间线往回拉十年,第二赛道的电子书尚在萌芽阶段,第三赛道的有声书还不存在。而今天,电子书已经发展到相对平稳的阶段,大家早已习惯这种便捷高效的阅读方式;有声书则进入了快速成长期,将碎片化时间利用得更为彻底,也使阅读从眼睛到耳朵完成一种形态的升级转变。

除此以外,博集天卷、磨铁、儒意欣欣、凤凰联动、新经典等众多实力民营书企,也纷纷利用自己手中的优质IP资源涉足影视圈,不少公司取得了不错的成绩。如由博集天卷图书改编的电影《从你的全世界路过》,获得了不错的票房;磨铁参与投资的《少年的你》,成为第三十九届金马奖最大赢家;新经典参与投资的电影《阴阳师》不久前刚刚宣布定档。需要说明的是,影视转化对出版来说绝不是未来之路,而是发展之翼。出版在很长的时间段里依然是民营书企的核心,一个故步自封、不断复制自我的民营书企,肯定是没有未来的。出版作为创意行业,需要跟上时代变化,自我迭代,在融合中寻求更好地发展,为品牌建设注入更大的动能。

4.挖掘精神产品的附加价值,是品牌建设的未来

在所有的文化产品之中,图书可谓高投入、低产出,利润率极低,这是出版的劣势。但与迅速迭代的快消品不同,经典读物拥有可以穿越时代的产品价值和极为稳定的生命周期,这是出版的优势。

随着时代的发展,尤其是5G时代的到来,大众消费文化产品的方式已经发生了巨变。从表象上来看,市场仿佛越来越下沉,出版仿佛越来越精英。但事实上,随着经济的高速发展、人口素质的不断提高,人们对精神产品的整体需求在不断扩大与增加,这也意味着阅读人群的基数并不会显著下降,但要求却在不断提高。出版市场无疑也要经历一个去粗存精、去伪存真、去庸俗存经典的自我迭代过程。从政策上来看,书号不断收紧,这是顺应市场实际需求、“从上到下”的合理性决策。行业门槛的提升、产品成本的增加、取悦用户的难度变大……这些摆在面前的现实既是难以逾越的溝壑,也是实现跃升的契机。只有找到突破口,不断挖掘精神产品的附加值,持续放大增量,才能更好地实现民营书业品牌建设的价值。

参考文献

[1]严军. 打破现实瓶颈 释放民营书业的创造力[J]. 出版参考,2016(2):32-33.

[2]魏玉山. 践行新发展理念 推动高质量发展——2018 年民营书业发展报告  [J]. 出版参考,2019(6):18-21.

[3]钱忠芹. 当代中国民营书业品牌策略研究[D]. 合肥,安徽大学硕士学位论文,2010.

[4]龚楚麒. 新媒体环境下我国中小型民营新创出版企业品牌建设研究——以“未读”为例[D]. 武汉,武汉大学硕士学位论文,2018.

[5]何燕燕. 从民营书业角度谈合作出版中的常见问题和应对措施[J]. 科技传播,2020(7):44-45.

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