李攀峰

（郑州工业应用技术学院，河南 郑州 451150）

绿色消费也称为可持续消费，以强调适度消费，以避免或减少对环境的破坏为特征，在主体意识中反映为崇尚自然和保护生态的新型消费行为和过程。基于这种绿色消费理念，需在特色油鸡网络营销策略的设计中得以反映，促使特色油鸡网络营销策略在突出差异化的同时，使其适应特色油鸡消费升级的需要。

从上述绿色消费的内涵可知，该理念是站在消费者的角度所提出的系统，作为供给侧的特色油鸡网络营销主体在遵循绿色消费理念时，需对该理念系统进行转换和再造，让其能根植于特色油鸡网络营销的实践之中。特色油鸡网络营销以商对客电子商务模式B2C（business to consumer，B2C）模式为典型代表，所以如何借助电子商务平台，传递与消费者相共鸣的绿色消费理念则是所要研究的议题。需要指出的是，与特色油鸡网络营销主体主动融入绿色消费理念不同，广大消费者并未形成自觉的绿色消费理念，他们往往在“无意识”中沿着绿色消费所规定的行为采购特色油鸡，所以启发消费者的绿色消费理念，并以此来传递特色油鸡网络营销主体在满足他们绿色消费需求时的努力，如此能在客户关系管理中增强消费者对特色油鸡的产品粘性。

1 特色油鸡网络营销融入绿色消费理念的着眼点

1.1 着眼于适应特色油鸡网络营销的技术特点

1.2 着眼于增强特色油鸡网络营销的信息识别

绿色消费理念生成于我国消费结构转型升级的大背景下，所以在制订特色油鸡网络营销策略时，还应着眼于增强特色油鸡网络营销的信息识别度，以规避同业之间在策略上的恶意仿效。由此，在特色油鸡网络营销信息的发布中，应突出产品信息的区域识别度，且在整合同一区域内特色油鸡资源的基础上，形成特色油鸡的卖方垄断。绿色消费理念中的“突出适度节制消费”，便能通过特色油鸡网络营销信息再造形成区域识别度。由于鸡还难以通过人工栽培来获得，所以在采摘过程中必然需要考虑自然生态环境的承载力，这就回归到了“突出适度节制消费”。

1.3 着眼于获得特色油鸡网络营销的学习效应

2 特色油鸡网络营销融入绿色消费理念所面临的挑战

2.1 特色油鸡网络营销的资源整合方面

2.2 特色油鸡网络营销的信息再造方面

2.3 特色油鸡网络营销的绿色呈现方面

根据绿色消费理念的概念界定，包括“适度节制消费”“避免对环境的污染”“崇尚自然和保护生态”在内的构成要素，在特色油鸡网络营销的信息展示中面临着挑战，将其具体为在绿色呈现方面面临挑战。挑战的形成根源在于，以文本、图片、视频为中介的绿色信息展示方式已不具有显著的可识别性，即特色油鸡网络营销主体难以随时锁定消费群体的关注。再者，以青山绿水为内容的绿色信息呈现，已经难以提起消费者对特色油鸡的兴趣。那么作为代表性特色油鸡网络营销的主体，便极易受到区域范围内（如云南地区）同业的竞争冲击。因此，创新绿色呈现方式并且在区域内形成特色油鸡网络营销的聚合力，便成为了值得思考的出路。

3 特色油鸡网络营销策略构建

3.1 综合商流与物流因素合理选择电商平台

3.2 借助特色油鸡的产地信息提升识别度

1）应唤起消费群体对云南绿色生态环境的正面认知，为激发起他们的绿色消费理念提供铺垫。

3.3 围绕绿色消费理念要素分模块再造信息

在将绿色消费理念以具体的信息传递给消费群体的时候，首先应注意特色油鸡网络营销所面临的虚拟环境特征，即在消费群体无法获得特色油鸡真实体验的情形下，如何有效的将绿色消费理念融入到产品信息的发布中来。因此建议，应围绕绿色消费理念要素分模块再造信息[4]。

2） 针对“避免对环境的污染”，可以在电商物流信息的发布中得以体现，以突出特色油鸡网络营销主体构建环境友好型供给态势的努力。

3）针对“崇尚自然和保护生态”，可以从云南地区绿色生态环境的整体出发，以图片和视频的形式全方位展示特色油鸡的生长环境、加工过程、特色烹饪流程。

3.4 建立区域化产业联盟共享电商物流资源

4 总结

绿色消费属于可持续消费范畴，其在行动中以追求适度节制消费为导向，以保护环境为特征，是一种崇尚自然和保护生态的新型消费行为和过程。在绿色消费理念的驱动下，需在特色油鸡网络营销策略的设计中唤起消费者的绿色消费意愿，最终在实现特色油鸡网络营销策略差异化的同时，使其适应特色油鸡消费升级的需要。