魏秋霞

（洛阳职业技术学院，河南洛阳 471000）

1 精准营销的定义

一般而言，市场营销的基本功能是企业与消费者之间的沟通。从企业范围来看，用户可以分为盈利用户和负价值用户：有利可图的消费者对企业特别感兴趣，所有的营销活动都是为了留住他们，把他们变成忠诚的用户；而如何有针对性的处理对企业有负面价值的用户对企业来说不是一件容易的事情，如果处理不当甚至可能对企业信誉和声誉产生不良影响，引发企业和消费者关系紧张。作为追求利益最大化的企业，必须把对企业有负价值的消费者转化成对企业有正价值的消费者，这种资源置换的顺利实施离不开精准营销战略的推动和规划。

随着饲料市场可供给的同质产品越来越多（邓银燕，2019），精准营销的主要目的是把顾客当成企业营销的核心。饲料企业通过市场数据的收集与管理，数据分析和营销策略改进和建立更高效、更有利可图的用户联系，着力构建集成的精准营销方案，在做到按需营销自动化解决问题的基础上不断催生用户需求，发掘优质销售线索，优化盈利能力，为饲料企业通过多种营销渠道获得市场竞争优势，增加市场份额提供极大的助力，这就要求饲料企业紧紧把握对用户购买决策影响最大的时机，精准有效地把相关信息传递到正确的细分市场。具体来说，饲料企业精准营销的着力点在于通过潜在用户先前的互动推动，准确分析用户属性、行为和兴趣等要素，及时采取有针对性的营销策略，构造出与用户需求高度契合的细分营销方案（沈捷等，2020）。同时，在精准营销的整个周期中，饲料企业要结合线上和线下的互动情况，开展多渠道营销传播，自动将合格的潜在用户交付给相应的销售人员，在此基础上通过数据分析形成集成优势，整合利用电子邮件、直邮、网络跟踪、电话销售等营销资源，构造出闭环营销流程，进一步优化营销投资方案。

2 饲料企业施行精准营销战略的必要性

随着饲料企业市场范围越来越广，市场需求越来越高（杨帆等，2020），饲料企业营销团队需要在整个销售周期中发挥更积极的作用，与之对应的是符合时代变革需要的营销战略。精准营销战略有助于提高饲料企业的用户响应率，扩大企业市场占有率，此外，精准营销的用户细分也有助于提高用户保留率，扩大交叉销售率和提高用户满意度，这为饲料企业规划实施精准营销战略提供了必要的前置条件。

2.1 把握市场变化趋势市场营销是企业与市场沟通的工具。在当今竞争日益激烈的饲料市场，变化是推动饲料企业前进的唯一因素，适应变化的能力并不是一个可以应用于经济的新概念。饲料企业应具备适应市场变化的能力、力量和资源。当下，饲料企业市场分割已成为大势所趋，饲料市场按照需求特征和用户行为划分成不同的消费群体，这些不同的消费群体可能需要不同的产品，甚至是不同的营销组合，市场细分过程越来越深入。因此，饲料企业需始终保持开放的意识，准确把握用户需求、愿望、偏好、意见和特点（詹晓娅，2020），根据其资源和服务市场的能力进行区分，积极应对市场变化。

饲料企业精准营销的重点应放在用户忠诚度上，即留住现有买家比收购新买家更为重要，原因在于，如果饲料企业与固定买家沟通并找到将他们转变为忠诚用户的方法，那么饲料企业的财务成本就要比投资于收购新用户要小，因为新用户需要更多的财务资产来进行商业广告和其他促销活动。可以说，顾客忠诚度对饲料企业而言至关重要，忠诚的顾客有利于饲料企业保持利润稳定和长远预期，这是每一个经济主体的基本目的。因此，可以将顾客忠诚作为细分标准，开辟市场营销的新视角，为精准营销的发展创造土壤。如果说细分是饲料企业精准营销的第一阶段，那么目标市场则是第二阶段。目标定位实际上是选择一个或几个先前确定的细分市场，饲料企业将根据这些细分市场、用户的差异和特点对用户进行分组，从而有助于饲料企业实现市场占有率最大化。

2.2 饲料市场供过于求近年来，随着国内饲料市场的不断扩张和更多国外市场的拓展，饲料企业广泛实行批量营销战略，导致了饲料市场供过于求的情况。在当今无国界市场、低成本通信和几乎没有竞争准入壁垒的饲料市场中，任何成功的差异化产品都有一定的局限性（Zhang B等，2018），竞争对手可以很快发现并成功仿制，从而填补任何定价或功能差距。饲料企业未来成功的关键因素是精准营销，试想，如果一个饲料企业能比竞争对手更了解自身最关键的用户可能喜欢什么，那么这家饲料企业就占据了先发优势，尽管这种优势是短暂的。饲料企业必须增强把控市场脉搏的能力，致力于用户需求和品牌战略，这为精准营销战略的规划提供了强大的驱动力。精准营销忽略了市场细分的差异，为整个市场提供一个报价，通过这种策略，饲料企业寻求的是对用户来说是具有特性的产品。正因如此，饲料企业可以凭借一种产品走近市场，这种产品很可能会受到众多买家的青睐。

2.3 技术赋能的时代需要精准营销的基本目的是阻止那些不是顾客的人，吸引更多的固定客户。这是一种与用户关系密切的营销管理方案。这种用户关系管理是一种业务流程和技术的结合，它试图从更真实的角度了解用户，以便建立更易于理解、更深入和更有利可图的关系。当涉及到业务流程和技术结合时，精确营销应理解为影响企业效率和效益的方式。效率意味着要做得更好，即降低成本和提高企业盈利能力。从营销角度来讲，这意味着降低那些不打算购买用户的广告和促销活动成本。做正确的工作代表着企业的效率。从市场营销角度来看，这将是选择合适的目的和方式，精准营销战略的成功之处在于它重新定义了整个市场的营销过程，最终目的将是创造新的利润来源，提高企业盈利能力。可以说新技术可以作为新的营销策略发起人，也可以作为新的营销活动发起人，为企业提供不同的营销活动方式，成为更有效的来源。

综上而言，强调利润型用户是饲料企业精准营销的重点，用户应被理解为具有不同需求、愿望、特点、态度、兴趣、经历等的复杂人格，饲料企业只有拥有足够的信息来澄清这些复杂的个性，才能吸引有利可图的用户。这就使得精准营销的结果导向特征鲜明，即在准确的时间内通过正确的渠道向正确的用户传递正确的营销信息。

3 饲料企业精准营销的周期

精准营销作为一种新的营销定位，拥有自身独特的营销周期，饲料企业实施精准营销必须深入探究精准营销的周期性规律（Obednikovska S，2016），有的放矢地采取措施。

3.1 确定营销活动的目的，收集所有潜在用户的数据树立营销目标是饲料企业精准营销规划的基础。营销目标应清晰明确、易于量化和测量。对饲料企业而言，这个阶段的主要目标是吸引更多的用户购买产品。在大数据技术飞速发展的今天，数据存储量巨大且冗杂，良莠不齐的数据信息给饲料企业实施精准营销带来了一定的挑战，饲料企业必须明确，并非所有数据都重要，否则极有可能形成这样一种困局，即饲料企业在营销活动上花了很多钱，而这些活动并没有给盈利用户带来适当的结果。因此，饲料企业应依托自身拥有的庞大用户数据和市场信息，为更多的用户提供更加可靠的产品资源，通过信息分层、数据归集、用户画像等手段，把盈利客户和负面价值客户区分开来，增强营销活动的针对性。

3.2 创建符合用户需求的个性化行动计划饲料企业精准营销摆脱了传统营销“一刀切”的营销策略，其主要目的是为每个用户进行分组，以便制定适当的行动计划。在细分过程中，最大的挑战是将每一个细分都“翻译”成可理解的语言。细分应被视为饲料企业的一系列战略选择，把充分掌握个性化行动计划的质量作为营销人员绩效的重要标准。可以肯定的是，大数据技术下的精准营销具备重新定义用户分组的能力，这为精准营销战略的实施调整和动态规划提供了灵活性，这有助于饲料企业针对特定的用户群体选择正确的数据组合，从而更好的为用户群体创建一个特定的营销行动计划。

3.3 执行精准营销行动计划筛选用户在执行精准营销行动计划过程中，饲料企业可以通过有针对性的传递信息筛选出有利于企业利润最大化的潜在用户，这就离不开前期用户数据分组和数据分析的结果应用。饲料企业通过靶定目标用户群体，在综合把握用户基本诉求和行动轨迹的基础上开展具有针对性的促销活动和具有竞争优势的报价方案，为用户提供符合自身利益的最佳产品，通过长期合作和潜移默化的影响，逐步发掘和培养用户的忠诚度，这对饲料企业而言具有极其重大的意义，这种营销策略既能在不影响企业社会信誉的基础上规避一部分负面价值客户，又能增强高利润客户的品牌向心力，为饲料企业长期发展积累雄厚的用户储备资源，提高饲料企业精准营销的精度、准度和深度，最终有助于饲料企业利润最大化。

3.4 用可量化的结果衡量精准营销有效性不同于开展商业广告的营销效果，精准营销产生的财务结果是可以衡量和比较的。在测量精准营销的有效性时，可以利用定量研究方法予以鉴别，如企业在开展精准营销时，可以定义和规划对照组、监测组，在营销活动结束后，饲料企业可以通过比较这两组人的行为，结合对照组和监测组营销活动所达到的效果，准确判断和衡量精准营销的有效性，这对饲料企业品牌定位更积极影响。从这个意义上说，精准营销优势在于向顾客投放价格较高的同类产品时，将策略、渠道与细分营销方案相结合，从而便于饲料企业获取更多的营销数据，为下一步实施有效的精准营销提供数据支撑，从而把吸引、留住和利用有利可图的用户在一个相当普遍的层面上进行概念化（Klie L，2018），并在这个层面上确定有效的精准营销方案和衡量指标，为最大限度地留住并利用有利可图的用户提供详尽的解决方案。

4 饲料企业精准营销战略的实施模式

4.1 扩大数据资源采集覆盖面互联网时代数据资源与企业精准营销密切相关。饲料企业精准营销必须要准确判断用户的市场需求，这就离不开强大的数据信息采集能力，饲料企业增强精准营销数据归集的着力点应放在3个方面：一是用户基本信息。饲料企业可以通过分析用户订单信息把握用户的产品选择习惯，制定与之契合的营销策略、营销方案、营销价格，这是一种基于消费者行为导向的营销工具，主要目的是寻找潜在的用户市场，为饲料企业精准营销提供明确的用户资源。二是用户访问行为。大数据技术发展到今天已经日臻成熟，许多电商平台能通过用户的访问习惯有针对性的进行产品推荐，饲料企业同样可以利用这种数据优势，通过关键词、搜索记录、采购信息等数据资源分析用户的采购行为，为饲料企业提供个性化的产品选择方案。三是用户社交关系。饲料企业要想扩大市场占有率和产品覆盖面，必须打破传统的营销方式和营销空间，把目光从现实世界扩展到网络世界，通过增强营销的交互性，提升顾客产品体验度（刘文娟等，2019），在此基础上把握用户的社交圈，发掘与既有客户具有类似需求的潜在客户，在降低营销成本的同时最大化地扩大用户范围，增强产品信息的扩散速度和效率，最终实现饲料企业的价值增值。

4.2 提高电商平台营销质效电子商务平台是现代企业提升营销质效的新型空间。饲料企业潜在用户在选购产品时不可避免的要通过互联网平台进行前期调研，自然而然的就会留下相关的用户信息，如用户筛选的关键词、产品规格、产品性能、产品价格等筛选信息。饲料企业精准营销应依托网络电商平台开展后台管理（翟卫东，2019），及时发现与饲料企业产品相关的市场需求，随后采取有竞争力的差异化营销手段，把潜在用户转化为实际意义上的用户，如饲料企业可以利用电商平台提供的第三方数据，有针对性的为潜在客户提供优惠券、折扣等价格优惠，增强饲料企业产品的吸引力，与此同时，饲料企业可以在电商平台首页进行广告定点投放，让潜在用户在第一时间内找到最优的产品。此外，用户评价和用户使用反馈也是提升电商平台营销质效的重要一环，饲料企业可以通过及时有效的用户沟通，优化用户的产品使用体验，增强饲料企业产品的美誉度，为饲料企业增加“回头客”提供基础。

4.3 优化技术赋能提供个性化产品随着互联网技术和大数据技术的进步，饲料企业内部的营销运作方式也发生变化，精准营销是一种营销战略升级，不同于传统营销方式，新的营销能更好地发现用户的愿望和需求，从而设计出满足这些需求的产品，如开放的数据收集、数据处理、新的营销活动、新的应用程序、新的用户资料管理分析方法等技术力量，依托这些数据资源，饲料企业可以很容易地调整营销活动，以满足一小部分用户的需求和愿望，这为饲料企业实行精准营销提供了技术支撑，对饲料企业基于用户特性采取“一对一”的营销策略，这种营销策略对饲料企业有很大优势，饲料企业应把技术赋能作为当前和今后一个时期的重要战略，饲料企业可以根据用户的行为习惯、心理预期和选择偏好，实行产品和服务升级，通过个性化的产品赢得用户信任，培养用户的忠诚度。

4.4 打造精准营销的组合机制互联网时代下的互联互通使得劣质产品无所遁形，这就要求饲料企业必须凭借优质产品才能赢得市场竞争的优势地位。一方面，优质产品是饲料企业精准营销的战略支撑点，饲料企业必须着力提升产品的美誉度，通过研发符合食品安全的环保、绿色、生态的新型饲料产品（沈丽芸，2019），增强用户对产品的信赖，为用户主动宣传企业产品提供原始动力。另一方面，饲料企业要依托互联网平台，着力构建成本低、交互快、服务好的营销优势，为用户提供便捷的物流、配送、售后等营销服务机制，既要考虑到降低饲料企业自身的运营成本，也要降低用户的使用成本，从而扩大饲料企业的潜在用户群体，提升用户的产品忠诚度。同时，饲料企业要运用新媒体平台开展广告宣传，充分利用互联网信息传播的快速性、即时性和覆盖性等特点，拓宽饲料企业开展精准营销的多元途径，增加饲料企业品牌产品的市场知名度，为用户提供便捷的产品信息，最终推动饲料企业精准营销战略的落地。

5 结论

市场营销是企业运营的一部分，关乎市场对企业产品的最终接受度。市场营销的主要目的是不断寻找更有效地用户服务方法，使用户变成忠诚的、有利可图的顾客。精准营销把所有注意力都放在忠诚用户的身上，通过整合部分用户，降低营销成本，为饲料企业提供数据信息采集、品牌塑造、供应链管理和互联网营销的可行路径，为满足饲料市场日益精细化的用户需求提供了前进的方向。