耿晓燕

（中共济南市委党校，山东 济南 250100）

乡村旅游是新兴的旅游业态，在实施乡村振兴战略和推动脱贫攻坚中发挥着重要作用。“乡村旅游将农业与旅游相结合，把传统的农业转变成为休闲农业，以城镇所不具备的自然和人文景观来吸引城镇旅游爱好者，通过满足他们休闲和回归自然的需求而获取经济效益”[1]。乡村旅游在农村旅游资源充分利用的基础之上，可以进一步调整优化农村产业结构，延伸农业的产业链条，促进一产向二三产的拓展，成为城乡互动的重要推动力。保护和传承农村文化，促进农民转移就业，增加农民收入，助推乡村振兴。济南市莱芜区有着丰富的旅游资源，悠久的历史文化和优异的地理区位最终形成了具有鲜明本地特色的乡村资源和文化，奠定了乡村旅游发掘和开发的良好基础。

1 莱芜区乡村旅游的发展模式和前景

近年来，莱芜区积极践行全域旅游的发展理念，把推动乡村旅游作为实施乡村振兴战略和推动脱贫攻坚的重要举措，走出了一条以乡村旅游带动全域旅游发展，带动地区经济社会转型升级的路子[2]。

1.1 莱芜乡村旅游的发展模式

（1）城市依托型。主要是面向城市周边的客源市场，利用乡村所特有的文化和自然生态资源，从吃、游、行、娱等各方面满足城镇居民的休闲度假需求。比较典型的就是城区周边的各种“农家乐”、采摘园。

（2）景区依托型。主要是在景区周边，在分析客源市场的基础上再结合景区自身特色开发出相关的乡村旅游体验产品，承接市内精品旅游景区景点的游客。比如雪野街道的王老村依托雪野湖景区发展成为远近闻名的乡村旅游度假村。

（3）产业依托型。“以农业产业为依托，主要以特色农业、农村特色风貌、生产生活场景为目标吸引物，满足游客学习农业科技知识、观赏乡村风貌、体验乡村生活的需求”[3]。比如各乡镇、街道每年举办的桃花节、板栗节、樱桃节等节庆活动。

（4）历史文化依托型。依托古村镇、历史文化等资源进行乡村旅游。比如，紧紧围绕茶业口镇卧云铺村独特的古村石屋、万亩梯田、齐长城和山水风光，打造了集休闲、观光、度假、体验、娱乐为一体的“一线五村”项目，逐渐发展成为全省乃至全国的特色乡村旅游目的地。

1.2 莱芜乡村旅游发展前景

乡村旅游已成为当今旅游业发展的一个新趋势，莱芜区乡村旅游资源丰富，发展前景广阔。一是规划科学，目标明确。按照“全域启动、板块互补、重点突破、多维发展”的原则，与城乡总体规划、环境保护规划、土地利用总体规划等有效衔接，构建全新的乡村旅游发展新格局。二是资源丰富，发展潜力大。雪野湖库容2亿多立方，是山东省八大水库之一；有大小河流四百多条，山东母亲河大汶河、淄河发源地就在莱芜。人文和自然资源丰富，适宜发展乡村旅游的面积500多km2。山水生态、农业观光、特色村居及民俗文化等资源，相互补充而又各具特色。“三辣一麻”、密桃、樱桃等特色农业基地已经具备相当的规模，加之乡村民风淳朴，民俗节庆活动丰富，为乡村旅游发展提供了良好的资源条件。三是政府引导，发展迅速。政府旅游发展部门全面实施“乡村旅游和生态文明示范村三年提升工程”，围绕已初具规模的“6个片区、7条风景线、38个特色点”的旅游格局，整合各个旅游资源，串联带动贫困地区，着力打造一批具有历史文化传承、田园风光优美、特色产业集聚的美丽乡村旅游目的地。

2 莱芜区乡村旅游发展存在的问题

（1）基础设施落后。部分乡村旅游景区的交通、通讯、医疗卫生、电力等建设水平普遍较低，停车场、厕所、供水供电、环境卫生、旅游标识等基础配套设施还很不完善。

（2）乡村原色逐渐失去。区域内部分乡村旅游产品的开发，往往不是从本地农村资源优势和风土人情的实际出发，而是生搬硬套成熟经验，多为大众化、低层次的初级产品，经营方式粗放，产品同质化现象突出，缺乏乡村的自主特色。比如我们现阶段的乡村旅游就缺乏能体现莱芜各地乡村特色、阐释鲁中民俗风情的休闲性、参与性、娱乐性、知识性的高端乡村旅游产品。

（3）品牌建设滞后。景区景点建设起点较低、规模普遍较小，旅游品牌创建乏力，对外知名度不高。由于大多数的乡村旅游从业者基本上是当地村民，品牌意识和营销观念相对比较淡薄。营销活动的开展多是以低价格去吸引客源，容易扰乱旅游市场秩序，也损害了品牌形象，不利于旅游产品的长期发展和品牌形象的维护。

（4）产品开发单一。区域内的乡村旅游项目大部分都是以休闲为主，缺乏互动性、参与性、新奇性的项目，游客容易对旅游项目失去兴趣，对于乡村旅游业的高质量发展非常不利。比如，经营度假村的单纯经营度假村，经营农家乐就单纯经营农家乐。提供的主要项目依然停留在餐饮、住宿、观赏等较低层次上，缺乏对民俗文化本身内涵的深层次挖掘。莱芜生姜制品、香肠、干烘、锡雕、燕子石等农副产品虽然有一定的知名度，但是没有作为特色旅游产品进行开发，对相应的旅游产业的发展没有起到应有的拉动作用。

（5）管理服务不到位。目前，市区两级设立旅游管理部门，镇一级政府没有专门的旅游管理机构。无法直接对乡村旅游进行指导和管理。体现在服务方面，没有统一的服务标准，从业人员缺乏培训，没有规范化经营的服务理念；政府监管方面，涉及的部门很多，比如治安、交通、食品卫生、防火等，容易出现相互推诿扯皮的情况；信息发布方面，没有一个规范的信息发布平台，缺乏准确性和权威性。

3 莱芜区乡村旅游高质量发展的建议

（1）加强对乡村旅游的管理和引导。一是积极构建乡村旅游发展层级政府管理体系。建设完善区、镇、村三级乡村旅游管理体系。在乡镇设乡村旅游发展办公室，统筹协调辖区内具体乡村旅游管理事务；在重点村落设立乡村旅游联络办公室，由村支部书记或村委会主任兼任主任，负责全村乡村旅游管理工作。二是科学编制乡村旅游发展总体规划。高点定位，聘请高规格的资深规划机构做好全区乡村旅游发展规划，为全区乡村旅游健康可持续发展提供政策指导性、市场引导性和发展指向性的战略性规划，三是给予多方位的政策扶持。在财政方面，可以设立乡村旅游发展专项资金，列入各级政府年度财政预算，主要用于推广乡村旅游。在金融政策方面。引导农商行、邮政储蓄银行等各类涉农金融机构，加大对乡村旅游的信贷投放力度。在用地政策方面，利用国有、集体林地、水面、山头，科学合理安排乡村旅游发展用地，积极推进使用权、经营权流转。

（2）改善基础设施建设。一要增强道路的通达度。科学规划道路路线，打通各个乡村旅游项目之间的交通壁垒，联通旅游项目，打造旅游经典线路，达到交通便利、移步易景、浑然一体的效果。二要提升旅游信息服务。加快完善智慧旅游服务体系建设，为游客提供更加丰富生动、多样化和特色突出的旅游相关信息服务。三要提高旅游环境综合整治水平。维护好旅游道路沿线、旅游景区周边环境，做好乡村旅游区的治脏、治乱、治污工作，营造优美舒适的城乡环境。

（3）深挖主题，实现乡村旅游的全方位升级。一要加大统筹力度。按照“集点、连线、汇面”的要求，拓展思路、深入研究，把景点串珠成链、连点成线，形成旅游线路，打造全时全景全域乡村旅游格局。二要打造高端乡村游项目龙头。要强化旅游项目策划，推出一批高品质的旅游招商项目。加大旅游招商力度，尽快引进建设一批高端旅游项目，提升旅游产业的档次和水平。三要改造提升现有旅游项目。对房干、雪野湖等山水旅游项目，要拉长产业链条，推动山水观光型向休闲度假型转变。对“一线五村”、王老、城岭等乡村旅游项目，重点完善服务设施，打造一批“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的乡村旅游精品。对莱芜战役纪念馆、陈毅指挥所等红色文化旅游项目，要运用现代理念和科技手段进行再创新，增强吸引力和参与性。四是主题突出。从本地的特色资源出发，结合当地的特有文化传统，最大限度的凸显乡村与城市的不同。既要突出乡村特有的自然生态优势，吸引游客的目光，还要重点突出乡村所固有的传统文化，从更高层面给予游客全新的精神享受。物质与精神层面的共同感触才能更好地突出地方特色，增强乡村旅游产品对游客持续的吸引力。

（4）推进乡村旅游与三产的深度融合。一是推进乡村旅游与现代农业深度融合。继续深入开展旅游扶贫计划，加快形成贫困地区乡村旅游经济快速发展、贫困农户增收致富的旅游扶贫新格局。丰富乡村旅游业态和产品，加快富有乡村特色、展现乡村风情的民宿及休闲康养基地建设，促进乡村旅游的提质增效。二是推进旅游与生产性行业的融合发展，助推工业转型。可以综合利用景观地产、城乡特色建筑、工业成就展示、高科技特色产业园区等资源，打造成工业型旅游景区。大力推动旅游商品生产、加工业和旅游装备制造业的发展，积极开发、生产具有特色的旅游周边产品和住宿设施用品。三是推进乡村旅游对三产的带动作用，乡村旅游的发展可以带动相关行业的相关产品销售及文化、保健、康养、娱乐休闲、商务会展等服务活动，从而成为经济发展的推动力，促进综合消费的增长。

（5）发挥农民主体性作用。一是加强培训，提高参与意识。一方面由区镇（街道）旅游行政管理部门或行业协会对村民进行思想理论培训，提升村民的参与意识，发挥主体性，积极主动地参与到乡村旅游发展中去。另一方面由专业团队对村民进行旅游服务接待、经营方式方法的专业业务培训，使其以更为专业化的方式参与乡村旅游的生产服务中，促进乡村旅游的转型升级。二是增强沟通交流，营造良好的人文环境。可设立乡村旅游专业合作社、乡村旅游协会等组织，借助平台探讨旅游发展方式、方向、途径等问题。并组织外出学习，拓宽视野，提升眼界。三是促进共建共享的机制建设。乡村旅游的发展应建立村民共同参与利益分享的机制，以保障村民获得与付出对等的基本收益和回报。