景琳（江西应用科技学院）

当前我国经济进入了低增长时代，产业和企业发展进入了变革期，面临更为复杂的国际经济发展形势，国内市场环境也发生了深刻的变化，我们必须集中更多的力量推动营销的转型升级，精准对接客户的消费需求，以吸引更多的消费者。互联网经济时代，随着电子商务发展的深入，客户价值被重新定义，企业的市场营销战略也从之前的产品为中心，转变为以客户为中心，在此过程中必须充分收集理解客户信息，以进行精准的数字化营销，而企业走上变革管理已经成为了必然。

■市场营销视角下企业变革管理必要性

现代企业经营管理过程中，市场营销是极为重要的环节，企业为了实现预期的运营目标，必须与时俱进，引入先进的市场营销理念，结合市场形势的变化，科学制定营销计划，并配置相应的营销资源，以精准地对接客户需求，占据优势地竞争地位。然而要想实现这一预期目标，传统的管理模式已经不适应当前的企业发展需求，进行企业变革管理具有必要性。具体可以从以下方面分析：

第一是提升企业的产品销量的需要。市场营销视角下企业变革管理，才能真正激发员工工作的积极性和主动性，集中员工力量，成功充分员工工作热情，才能促进企业的产品销量提高。

第二是提高企业组织领导能力的需要。营销团队的领导能力，是企业营销成效提升的关键因素之一，因此企业进行变革管理，能够使得团队领导者顺应市场环境的变化，充分整合市场和客户信息，才能集中组织的行为，统一进行营销行动，保障企业营销目标的顺利实现。

第三是增强企业营销团队凝聚力的关键。在企业营销运营管理过程中，团队的作用，是企业长远运营目标实现的关键，通过企业变革管理，才能真正地凝聚企业所有的员工智力，规范企业的营销方向，并建立规范标准化的管理制度，以及时地达到企业团队运营的总体目标。

第四是强化企业文化建设的需要。市场营销视角下，企业文化对于整体运营的作用是不可忽视的，只有通过企业文化建设，才能使得员工对新的营销理念、管理战略有所理解，并自觉履行相应的管理制度，以形成管理向心力[1]。在此背景下，企业当前管理理念已经不能适应文化建设的需要，由此，企业走上变革管理之路已经成为了必然。

■市场营销视角下企业变革管理面临的困境

（一）组织结构管理混乱

当前国内很多企业，尤其是中小企业的组织结构管理极为混乱，多采用的是部门职能管理制度，各个管理层级繁多，基层员工与上级领导之间的联系极少，不利于市场信息的及时沟通和交流，更是不利于市场营销战略的改革和落实，进行变革管理势在必行。另外，当前一些企业的营销多是采取的营销经理责任制，总体把控企业的营销工作，然而营销经理多是与销售人员就业务进行沟通，并没有深入基层把握市场动态，忽视了客户信息收集。

（二）企业信息化管理建设不足

互联网经济条件下，信息化已经了企业核心竞争力的一个重要因素，通过信息化技术，能够构建相应的营销管理平台，并借助大数据充分抓取客户信息，以提升企业的营销效率。然而当前的企业信息化管理建设不足，一些企业对于信息化的应用多停留在较低的水平，虽然有应用ERP信息系统，但是由于缺乏优秀人才及传统管理和营销模式的影响，不能真正发挥ERP信息系统的功能。

（三）企业市场营销管理人才素质不高

一般企业在招聘营销人员时，并不看重员工的学历和工作经验，长期以来也就导致企业的营销人员素质不高，专业的管理人才缺乏。

（四）企业文化凝聚力不足

当前企业在营销过程中并不重视企业文化建设，一些员工虽然具有十分丰富的营销经验，仍并不了解新的营销理念，并没有树立以客户为中心的营销理念。在此情形下，企业在变革管理过程中，由于忽视了对企业文化的建设，并不支持配合企业的变革管理工作，甚至对于企业的变革管理措施并不满足，甚至成为了企业变革管理的阻碍。由此可见，市场营销视角下企业变革管理工作，必须重视企业文化建设。

■市场营销视角下企业变革管理有效路径

（一）重构企业组织结构

市场营销视角下企业变革管理工作，应最先从组织结构优化着手，精简行政管理流程，提高企业的行政管理效率，为企业的营销工作提供有力的支持。首先，结合现代化企业制度，可知企业组织结构的扁平化管理已经成为了变革管理的趋势之一，顺应市场营销的流程再造趋势，重新定位企业的组织管理结构，精简行政管理部门，推动企业进行职能转变，增强行政管理指令传达的效率，以避免出现官僚主义影响企业行政管理效率。其次，建立柔性化的组织管理结构。市场营销视角下企业变革管理，强调加强企业员工之间的信任感和信息沟通交流共享，适当地给予员工合适的管理权限，以满足员工更深层次的提升需求，刺激员工的主人翁意识，提高员工工作的主动性和积极性，并及时根据市场的变化和员工的职业需求，作出灵活适应性地组织结构调整，提高员工工作的责任意识，增强企业营销团队的凝聚力。最后，应用网络化的组织结构。网络化组织结构是信息化时代下的新产物，为应对复杂的市场营销环境，企业的变革管理应建立网络化的组织结构，利用信息化管理工具，建立精简的核心管理结构，以合同契约方式外包一些管理活动，减少传统管理模式下的部门沟通交流障碍，以客户为中心，加强各个部门之间的沟通和交流，提高企业客户对于营销和产品的满意度[2]。

（二）实施企业流程再造建设

市场营销视角下，企业变革管理工作，应注重企业的流程再造，优化企业原有的营销管理，促进企业的各项营销管理制度和营销计划落到实处，集中企业的各方资源，以实现预期的营销和管理经营目标。

（三）打造专业化的管理团队

针对当前存在的市场营销管理人才素质不高的问题，企业应重视变革管理工作，打造专业化的管理团队，以应对复杂的市场和国际竞争环境。一方面，市场营销视角下，企业的变革管理应推动人力资源管理工作转型，首先安排专业人员科学分析企业人才需求，制定科学的人员招聘方案，创新改革企业的招聘方式，包括网络招聘、校园招聘、专业竞聘等，充实企业的人员数量，从根本上消除企业的团队管理风险，为企业的变革管理提供有力的人员支持。另一方面，市场营销视角下，企业变革管理工作应改革员工培训保障制度，除了要对新进入的员工进行必要的职前培训之外，还需要进行定期的技能培训，注重培养员工的营销理念和营销技能，以能够胜任企业流程再造变革，同时进一步改革企业的薪酬福利制度，以充分满足企业的变革管理需要。

（四）加强企业文化建设

市场营销环境下，企业文化对于变革管理推进的重要性不言而喻，要想真正实现预期的营销目标，必须进行适应性的企业文化建设。首先，企业必须深入员工基层，清楚企业文化对于变革管理的阻碍，摒弃官僚主义的管理思想影响，重视员工的思想表达，以市场变化以及客户为导向，形成现代化的企业营销管理文化。其次，企业文化建设应根据市场形势的变化做出调整，为了引导企业员工朝着一致的方向进行奋斗，必须重视引入全新的企业文化观念，提升企业员工对于市场环境变化的理解，以更好地为企业营销活动服务。最后，市场营销视角下，企业变革管理工作，应构建学习型组织体系，注重员工的心理需求，营销和谐、公平的职位竞争环境，从而打破传统管理制度的限制，让真正有才能的人脱颖而出，实现企业变革管理的目标。

■结语

综上所述，互联网经济时代下，企业的市场营销环境发生极为深刻的变化，企业进行变革管理已经是势在必行。作为企业的核心环节市场营销，是企业运营的关键，通过市场营销透视企业的变革管理，是一次有意义的实践尝试。由此，市场营销视角下企业变革管理工作，应科学把握市场营销下的企业变革管理定位，从以下方面着手，重构企业组织结构，实施企业流程再造建设，打造专业化的管理团队，加强企业文化建设，增强企业自身的核心竞争力，提升其市场营销能力，应对日益复杂的国际竞争形势。