刘忠印（广东农工商职业技术学院商学院）

■何谓内容营销？内容营销的特点？

（一）内容营销的概念

研究营销，不能不提到内容营销。随着各大自媒体平台的发展，内容创作已经得到很大的发展，与此关联的营销形式也渐渐丰富起来。先来看看发展比较迅猛的一些媒体平台，包括微信公众号、新浪微博、今日头条系列的头条号、抖音、悟空问答、百家号、大鱼号、企鹅号、快手、比站、知乎等等。这些平台的日活，比较高的有抖音、快手，基本可以到达5000万以上，如果是月活，可达到数亿，流量非常大，是许多商家的必争之地。内容创作的主要形式包括问答、图文、图集、视频和短视频（有些人称之为微视频）。

主要的问答平台有知乎，基本以问答为主，也有一些文章与视频发布。今日头条的悟空问答也是一个问答内容创作平台，曾经红火一时，最近趋于平静，流量也很可观。主要的视频平台有抖音、快手、微视等，当然诸如微信公众号、今日头条、百家号等平台也有视频产品发布，只是视频不是主流。

主要的图文平台则是微信公众号、今日头条、百家号、企鹅号、大鱼号等，每天创作者的图文发布量都很大，吸引众多的读者进入浏览、阅读。

在这些平台发布的诸多图文、图集、视频、问答等产品统称之为内容，这些内容的创作过程叫做内容创作。几乎所有的内容产品在发布的时候都会挂接广告，这就叫做内容营销。

当然，现在也有一种营销方式是网红直播带货，应该算是网络营销，但不属于严格意义上的内容营销，因为网红直播带货并没有什么内容供读者消费，他们销售的只是网红脸。

（二）内容营销的特点

内容营销一定是跟一些内容相关联的。在图文、图集、视频和问答产品中挂接产品广告，当读者在阅读这些图文或者在观看这些视频以及问答的时候，不知不觉就浏览了广告。就是说内容营销不能少了内容的支撑。

内容营销的实效性比较强。各个自媒体平台都要求创作者创作的内容要有一定的新颖性时效性，比较陈旧的内容基本上平台审核通过难度大，即便通过审核，那么展现和推荐的力度也会比较小。平台更多的会把流量给到时效性比较好的内容产品。这种情况下，内容营销的时效性就显示出来。

内容营销的精准性。各大自媒体平台现在都采用算法推荐的方法，一般是一个图文作品被审核通过在平台发布，平台首先推荐给创作者的粉丝，一般来说创作者的粉丝更会关注和浏览那些自己关注博主的文章视频等。如果文章被粉丝阅读的比例比较高，那就说明这篇文章很受垂直粉丝的喜爱。接着，平台就会把这篇文章推向更多的陌生人，阅读量就会大幅增加。这就体现出内容营销的精准性。因为只有喜欢文章的读者才会阅读一篇平台推送的文章。如果粉丝的阅读比例不佳，这篇文章基本都不会再向陌生读者推荐。由于广告的挂接跟内容非常相关，所以推送比较精确。

■内容营销近期的发展

内容营销的发展可谓方兴未艾。一份资料显示，“2019年字节跳动总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右，知识付费、硬件销售、ToB业务等贡献了其他收入。”只是今日头条的广告收益就达到1200-1300亿元人民币。新浪微博2019年广告收益达到21.6亿美元。百度广告收益没有具体数据，因为百度的广告既包括百度平台的广告也包括百家号的广告，笔者没有找到百家号的广告收益。但是，笔者曾经在百家号上发表一篇文章，阅读量达到170000次，广告收益520元人民币。

内容营销的发展是跟随内容创作的发展而发展的。内容创作产生的广告费的大幅增加就标志着内容营销的大幅发展。

我们看一个数据“今日头条大数据显示，其文字创作者在2018年共发布16467万篇文章，总字数达到1599亿字；视频创作者们共发布了15328万个视频，总时长42418万分钟。”这只是一个平台一年的发文量，如果把各个平台的发文数量累加，将是一个更大级别的数量。

这也充分显示内容创作的发展十分迅猛，阅读量更是几何级数增加。如果算上那些专门创作与发表网络小说的网站的收录量以及阅读量，那么又会是一个很大的增长。

内容创作大体上是从2016-2017年开始慢慢繁荣，到2018年已经达到很高的高度，到现在内容创作趋于平稳，而随之而来的内容营销还在上升期。

各大平台也加大了发展的力度，竞争也日趋激烈，但是这种竞争也是有效的促进内容创作的发展，内容创作的发展也带动了内容营销的发展，内容营销的发展为内容创作提供了很大的资金支持，反过来也促进了内容创作的发展。有了广告费的分成，内容创作者的创作积极性空前提升。很多人都想成为网红，很多人都希望自己的文章能达到10万加的阅读量，希望自己成为能写出10万加阅读量的爆文的作者，他们更希望通过自媒体创作实现月入过万的梦想。这就是内容创作的原动力，也是内容营销发展的巨大动力。

■内容营销应用于企业营销的优势

企业管理学认为，企业都追求“三度”，计知名度、美誉度和忠诚度。知名度是要求企业和企业的产品在消费者中的知名度要高，当消费者需要消费时能想到企业或企业的品牌。美誉度是要求企业的名声或者产品的名声要好，要有较高的声誉，臭名昭著不行。忠诚度则要求消费者会反复购买某企业的产品或服务。

企业要想有知名度，必须做广告。广告也是企业或企业品牌为消费者熟知的一个主要手段。内容营销就是一个很好的提升企业知名度的方法。

几年前，人们有更多的时间挂在电脑上，挂在网上冲浪、浏览各种新闻等。现在，人们已经大幅提升了挂在手机上的时间，并在手机上从事大量的碎片化的阅读。如果你留心观察，无论在公交车站、地铁站、地铁上都会有很大比例的人正在看手机。这就说明内容营销的潜力十分巨大。

■企业开展内容营销的方法

企业开展内容营销也有各种方法可供选择，不同的方法也有不同的利弊，企业在选择的时候需要权衡一下，以便取得比较好的营销效果。

（1）在自媒体平台上申请企业账号。几乎每一个自媒体平台，作者除了可以申请个人账号之外，有一些也可以代表企业申请企业账号，运作企业账号。企业本身也可以以法人的名义去申请企业账号，并通过企业账号对企业本身和企业的产品进行推广。当然这要求企业要有比较好的文案，要有比较好的创作能手，使得自己创作的内容流量大，阅读和观看者多，营销的效果就比较好。如果企业创做的内容不好，原创度不够，可读性不强，读者的阅读感觉不好，这会影响平台的推送，你的效果也会大打折扣。

（2）与同领域的大v合作。比如说企业是卖书的，或者是校外培训机构，那么与一些教育领域的大V合作效果比较好；如果是卖装修材料的企业，那么就要与家具领域的大V合作，效果也会比较好。但是千万切记不能随便抓个大v合作，这样效果是不好的。

（3）直接与自媒体平台合作，几乎每个平台都会有自己的各领域的知名大V。这些大V，他们都是该领域的流量明星，他们粉丝众多，每篇文章或者视频的阅读量或者浏览量都比较大，他们的流量动辄几十万加百万加，有一些甚至达到千万加，宣传与推广的效果都十分好。当然，他们的价格也是比较高的，一些知名博主的价格甚至高达数十万。

方法比较多，企业可以根据自己的具体情况来具体选择。

■结论

传统媒体日渐式微，电视报纸杂志电台的广告效果越来越差，尤其是报纸杂志等平面媒体，读者的阅读兴趣越来越低，阅读时间越来越少，有一些报纸只有老年人才看，主流消费群体的年轻人基本不看报纸和杂志了。即便是电视，人们看电视的兴趣也越来越低，看电视的时间也没有那么多了。当读者和观众减少后，在这些媒体上推广的效果就会越来越差，很难满足企业的要求，达到企业的理想。

既然自媒体正在蒸蒸日上的发展，各平台的流量越来越大，内容创作蓬勃发展，那么企业就有必要研究内容营销，尽快搭上这辆高速列车，为企业的快速发展赢得机会。部分先行企业的实践说明这条路可行。