新时期汽车4S店的营销策略优化分析

2020-12-16长春汽车工业高等专科学校

营销界 2020年24期

长春汽车工业高等专科学校李响

对于汽车4s店销售人员而言，在面对潜在的消费用户时，首先要在第一时间对消费用户的购买心愿进行了解，并以此为方向进行具有针对性的推荐。不同的销售人员拥有的销售经验和技巧是不同的，但可以通过拥抱数字技术来节约筛选过程所需投入的时间和精力，由过去积累下的数据作为支持行为的参考，为具体的销售策略制定提供数据支持，保证汽车销售过程中所用的销售策略是适用于当前用户的。

一、现状与趋势

（一）目前4S店车辆营销现状

随着各类汽车品牌进驻，我国一线城市的4s店总量处于饱和且同质化严重的状态，汽车市场区域转向由二三线城市进行发展，我国一线城市每年的市场份额都在呈现下降情况，平均每年一线城市的市场份额会下降2.34%，而三四线城市近些年市场份额却在不断提升。造成该现象的原因是由于一线城市和二线城市中汽车乘用消费已经进入成熟期，消费需求主要体现在二次购车这一环节，所以整体的购车数量会达到一定的峰值在顶层数据不变的情况下，目前一线城市的汽车购买数额已经面临一个天花板，在短期内不会有相应的突破，会由过去的增量化市场逐步转化为存量化市场，并且这样的市场结构可能还会持续存在10年以上。在这样的情况下，我们就要考虑如何在这段时间重新寻找新的发展方向和领域，不断提升汽车销售数额。二三线城市也拥有庞大的人口基数，且人均汽车保有量低，而且随着社会经济的高速发展，二三线城市的收入水平也在迅速提升，对于中高端乘车的需求也在不断增加，逐渐成为我国目前乘用车消费的一个重点领域对于二三线城市的市场而言，4s店如果仅仅只沿用一线城市的布局模式和营销方式，有可能不适应于当前的市场环境，必须对所在区域，具体的消费者偏好和消费特征进行调研，并对传统的4s店营销策略进行改进优化，从而实现与当前市场更加贴近的状态。如何将4s店的模式与当地实际市场与消费情况进行有机融合，让后两者的数据信息能够真实作用于4s店的销售额中，是考验销售人员专业技能和对数据进行分析探讨能力的关键。互联网技术在各个行业中都有应用，如何将这些新型技术应用到汽车销售中，又如何使用互联网技术来提高销售过程的效率，是相关从业人员必须要思考的一个问题。作为一个通用的工具，互联网技术能够收集海量的信息，并在信息中搜寻对行为有利的因素，通过将这些有利因素进行整合，归集就可能会组成一套完整的销售策略，使整个销售过程能够形成一个完美的闭环，与消费者之间达成某种共识，完成后续的汽车销售任务。

（二）未来趋势

1.电商网络路线

根据相关数据统计，近5年来在网络平台进行销售的比例正逐渐提升。得益于我国电商企业的完善，健全电商市场份额在未来还会进一步增长，在这样的情况下，传统的4s店营销模式就会面临巨大的挑战，如果不能及时作出调整，仍然沿用传统的方式，就很有可能在未来的市场竞争中被淘汰，所以4s店营销人员也必须拥有网络信息思维，将一些互联网技术应用到实际的销售过程中，用于提升销售效率和最终完成的质量。2019年，仅在“双十一”活动这一天网上关于汽车交易的数额就达到了惊人的186亿元，而且这一数据在近5年的数据分布中，仍然是处于明显的增长态势，每年的数额增长都平均能保持在8%以上，如此大体量的一个潜在市场，未来势必会成为汽车销售行业竞争的一个主战场。

2.汽车后市场开发

汽车后市场主要包括汽车保险行业、汽车维修行业、汽车用品行业和二手车以及租车市场行业，目前国内的整车销售已经不可避免地进入到微利时代，汽车盈利的60%都是来自汽车后市场，其中汽车保险行业已经达到了万亿规模，而汽车美容汽车之家，一年的销售额度也在不断增加，但是由于过去对于汽车后市场不够重视，相关信息没有进行整体性的收集整理，因此目前汽车后市场的信息还存在很大的偏差和漏洞，汽车信息与实际情况之间存在很大的差异，需要一段时间由专人进行数据库的补全来完善这部分数据信息。除此以外后市场的各个领域之间是互联互通的，互相之间都可以为彼此提供更多的盈利空间，因此后汽车市场完全可以进行数据共享，这在技术层面上并不存在任何困难。随着越来越多汽车行业的从业者意识到汽车后市场的盈利能力后，汽车后市场的企业之间竞争也越来越激烈，整个汽车行业都发生大的转型的背景下，4s店如何调整自身的营销趋势，做出及时有效的优化调整，以及对原有架构进行适当的取舍，提升汽车销售策略的实用性和可操作性，成为了在未来决定该企业是否能够持续存在且不断发展的一个关键。

二、现存问题

中国的汽车市场中普遍经销商营销理念落后，仍然没有从坐商的状态向行商的方式来进行转变。销售方与客户之间接触最为直接，能够以最快的速度了解到当前的市场波动和客户的真实需求，在新形势下，各类销售工作应该以客户个体为中心来进行营销工作，针对不同的消费群体进行有差别的营销策略设定，而想要达成这一目的，首先要对现有的汽车销售数据信息进行归拢和整理，而这就需要互联网信息技术的加持。对于原有的内容信息进行筛选整理分类，并依照数据属性和来源地对不同类型的数据进行相关模组的设立，保证同一类型的数据之间相互关联，并且能够真实反映所属分类的实际销售情况。另一方面要根据其他数据信息，了解到当地的人均收入水平和近几年来该地区汽车保有量的增长情况。根据对潜在的购车人群进行群体划分，来实现对消费群体的分类，这样的分类方式有利于4s店在营销推广策略中，打出组合牌，分别布局高中低的三个价格段的销售策略和准确产品。让4s店在进行产品销售和推广时有侧重点并能够有把握该主推的侧重点与潜在户人群之间是有交互空间的。想要完成这样的一个转型，最基础也是最重要的一点就是汽车4s店营销人员要对自己的营销观念进行转变，不能坐在店中被动地等待客户的问询，而是主动从互联网中收集有用的信息来完善自己的销售策略，并在客户还未进门之前就能够对客户进行精准的分类，这种对客户信息的了解和分析能力才是未来汽车4s店营销策略核心竞争力的所在。不同的消费人群对于购车的体验和想法是完全不同的，初次购车人群和再次购车人群，不同的年龄层，不同的职业，不同性别，不同地域市场等因素，都会影响到消费者对于不同车型的关注点和具体的要求，如果4s店不能提前对这些影响销售额度的因素进行提前的设计，那么在后期进行营销策略时，必然会出现偏差，影响到对于市场的正确判断，使得自己的销售策略无法与消费者之间达成共识。随着互联网技术的普及和发展，几乎全社会的人都有在互联网上浏览信息获取自己感兴趣内容的习惯，超过96%的人在购买汽车之前都会通过互联网对当前车市行情车型商家进行浏览研究，中国有89%的人愿意通过互联网来购买汽车，除了品牌宣传和基本的车型介绍之外，网上新车销售和二手车置换也会越来越普及，但如果4s店销售人员对于网络观念仍然不进行转型，就一定会在后续的市场发展中被逐步淘汰，而且这样的淘汰是非常迅速的。目前很多4s店营销网络观念很落后，网站建设和网络运行维护能力很差，这都制约了4s店在与其他电商汽车销售平台之间竞争时的竞争力。

三、4s店的营销策略和优化分析

（一）营销战略层面

汽车4s店的营销战略优化可以分为几部分，首先是整车销量的增长，可通过店内资源整合营销店外大力拓展，积极拓展二级市场或二线城市市场，并完善售后服务来实现。将这4点进行完善和健全，就可以健全完善4s店销售管理系统，培养客户忠诚度，交易与服务环节的收益增长，可以通过丰富交易方式和创新服务模式来得到实现。

（二）营销策略层面

同质化已经是个不可避免的问题，在同质化竞争中取得优势地位，就必须对现有的营销理念进行转型和升级，增强服务意识，将客户作为营销过程的主体，围绕客户进行一系列的信息收集和分析，整合CSDN的产品。必须从单纯的产品竞争转变为服务竞争，让消费者能够通过服务了解到更多自己想要得到的信息，对该类车型有更多的认识，认识越多消费者的消费欲望和倾向就会更加有利。

与此同时要迅速抢80%人口的二三线城市和农村市场，让其成为未来汽车销售的一个二三线城市和农村市场，要最大限度地开拓二三线市场扩大网点，强化渠道营销，借助车展和地方巡展的活动进行主动式销售，面对中小城市建立4s店的风险进行综合性考虑，可以在一定程度上忽视短期内的高投入成本，而将其作为建立完善网络节点的一个布局。