华南农业大学珠江学院 苏日智 邓倩婷

一、实体书店的生存现状

实体书店可分为民营书店和国营书店，国营书店以新华书店为主要代表，民营书店则为社会资本所掌控。目前市场上的实体书店大部分属于民营书店，本文研究的对象是民营实体书店。

从2011年起，知名民营书店百荣书城、思考乐书局、席殊书屋等相继亏损、倒闭，实体书店亏损和倒闭既有内在的也有外在因素，对实体书店最大的冲击来自互联网。2016年我国网络书店图书销售额超过实体书店，并且保持着每年两位数的增幅。实体书店面临着网络书店和电子书的双重压力，其萎靡不振的状态也影响着文化产业的发展。虽然国家曾多次出台相关政策扶持实体书店，但随着电子商务和数字阅读的出现和普及，实体书店面临高昂的铺租和人工成本等，生存压力剧增。

2019年9月-2020年9月，本研究项目组对广州地区的1200bookshop、方所、UN联合书店、言又几等十家民营实体书店开展实地调研及线上问卷调查，获得了一手调查数据调研（问卷数据：https://www.wjx.cn/mobile/statnew.aspx?activity=53247205&reportid=）。

二、实体书店的SWTO分析

（一）优势

1.良好的现场体验感

实体店区别于网店的一大优点，便是其现场的体验和现场环境带来的愉悦舒适感。读者可以在实体书店对书籍进行翻阅、挑选合适的书籍。实体书店能够给读者创造安静祥和的阅读环境，让读者享受阅读带来的快乐，并营造一定的读者交流空间，这是网络书店无法给消费者带来的现场体验感。

2.商品多样化

除销售图书外，实体书店还售卖文创产品、饮品等，让消费者有多种消费选择，刺激消费者产生连带消费的欲望。而网络书店的每一个商品点击都会跳转独立的网页，这种陈列方式会让消费者感觉每一件商品都是独立的，不会刺激消费者产生连带消费的欲望。

3.文化交流场所

实体书店能为读者提供文化交流的场所。如在广州有多家连锁书店的1200bookshop，每周六晚都会举办读书会和阅读沙龙，该书店每次读书会的报名人数都大大超出报名名额，此外1200bookshop还定期举办作者见面会、专家分享会等，让读者与作者进行思想交流，增加书店的销售。

（二）劣势

1.价格不具优势

实体书店不可避免地要面对铺租、人工、折旧等费用，经营成本高。本项目组的调研数据显示，在广州每个月固定成本在20万-30万元之间的实体书店占76%，面对高额的固定成本，实体书店在商品价格上无法提供更多的优惠，与网络书店相比在价格没有优势。

便捷度不足

当消费者试图在实体书店购买图书时，消费者无法提前获知其存货信息，有可能出现白跑一趟的情况。而网络书店由于采用B2C的运营模式，直接与消费者对接，消费者清楚网络书店的存货，通过手机等智能终端下单购买，物流配送到家，足不出户就完成整个购买过程。

（三）机会

1.国家政策的大力支持

2013年中央财政下拨48亿元文化产业发展专项资金，其中包括扶持实体书店。2017年，国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，其中明确了推动全民阅读、营造“书香中国”等具体举措。2019年，教育部推出《关于支持实体书店发展的指导意见》，提议各高校应至少有一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园实体书店，没有的应尽快补建，同时鼓励高校毕业生自主创办校园实体书店。

2.“全民阅读”氛围的浓重

“全民阅读”的倡议最早在2006年提出，李克强总理曾在第十二届全国人大第二、第三次会议上两次倡导全民阅读，建设书香社会。如今，在各级政府和社会活动的宣传下，各地纷纷开展“读书月”“阅读周”等活动，其中400多个城市常设读书节、读书月等。“南国书香节”等均成为广州全民阅读的活动。实体书店作为教育和文化的传播载体，对建立书香社会起到举足轻重的作用。“全民阅读”为实体书店发展带来一大机遇。

3.消费者追求更好的阅读体验。随着经济的快速发展和生活节奏的加快，越来越多的消费者产生了“快餐消费”的思想，电子书的碎片化阅读兴起。对普通消费者而言，碎片化阅读难以进行系统的、深入的阅读，难以体验阅读带来的快乐；对学生和学者而言，碎片化阅读也不利进行学习和学术研究的深入。

（四）威胁

1.网络书店的冲击

京东、亚马逊等众多实力电商大平台、微商平台上也存有许多网络书店，如当当、卓越等。互联网经济的崛起，让人们的消费观念发生了很大的改变，网络书店因其经营成本较低，以低廉的价格和便捷的物流配送服务，吸引消费者，于实体书店造成了很大的冲击。

场地和人工成本不断上升

实体书店的运营成本主要由两个方面组成：场地租金和人工成本。实体书店往往占地面积很大，大多位于市中心或商业发达、人流密集的地区，租金成本高。同时由于实体书店的人流较大，需要较多的员工进行日常运营，人工成本上升。

三、实体书店未来的发展走向分析

（一）加大引流力度

对实体店来说，拥有客流量才能拥有现金流量。本项目研究通过实地调研发现，虽然大多书店位于繁华的商业区中，如UN联合书店置身繁杂广州北京路步行街，但店里环境却十分安静，吸引了消费者。实体书店可从下几个方面加大引流力度。

1.营造独具特色的环境

环境是实体书店吸引客流的第一步，实体书店可以独特装饰风格打造环境主题，吸引读者前来打卡。如广州的言又几书店，以黑色为主色调，简单陈列、打破传统书店设计，处处都彰显着黑金的科技感。广州学而优时代玫瑰园店，陈列了咖啡艺术品，透过天花的镜面，制造无限的空间感。

2.提供周到细致的服务

实体书店除提供阅读服务和休闲服务，还可增加特色服务。在阅读服务上，店员可为读者推荐其合适的书籍及商品，对书店的阅读环境进行音量控制，防止部分读者的音量过高而影响其他读者的阅读体验。在休闲服务上，主要体现在附带商品的销售服务上，如饮品、DIY文创产品等，需要店员耐心介绍和讲解。在特色服务上，如复古风书店可以开设历史讲堂，艺术风书店可以增加读者DIY产品设计服务等。

（二）举办各类主题活动

实体书店可通过举办读者分享会、作者新书签售活动等吸引读者，从而达到引流的效果。位于广州天河体育东的1200bookshop，从2017年起不定期举办一些主题读书会，让读者围坐一起进行主题阅读分享，吸引了消费者。

（三）激发消费的购买欲望

实体书店只有将客流量转变成现金流量，才能扩大实体书店的生存空间。可从以下三方面入手

1.产品多元化

实体书店可以创造一些其专属于自己的特色商品，如文创产品、手工艺品等，让消费者产生消费欲望；增加特色服务，如亲子绘画、DIY产品设计、书信邮寄、书籍以旧换新等。

2.优惠促销。如凭学生证购书可享受8折优惠，购买畅销文学类图书可享8.5折等。开设会员卡服务，会员可获购书优惠，以提前获得部分现金流量，锁定部分读者成为固定客户。

（四）搭建实体书店网络平台

实体书店可利用互联网扩大宣传、拓展销售和配送渠道。

1.充分利用自媒体

实体书店可以建立自己的微信公众号、微博等自媒体平台进行网络宣传，提高知名度；可创立官方微信号为书店的网络客服，为读者解答问题、提供书店的商品和活动信息等。

2.线上线下结合模式销售

采用线下为主，线上为辅的销售模式带动销售。网络销售平台包括各大电商平台及微信小程序。实体书店可在电商平台上注册网络书店商城，或自行开发一个小程序商城，将书店的商品放置网络商城销售，带动实体书店的销售。

3.建立网络配送平台

实体书店可借鉴外卖配送模式，采用店员配送或与配送平台合作等方式，为读者提供网上下单直接配送上门服务。

四、结语

实体书店是文化产业不可或缺的一部分，让阅读走进人们的生活，让实体书店发挥出文化灯塔的作用。实体书店需要与时俱进，主动求新求变，迎合消费者的变化，改变自身的环境、商品和服务等；创新商业模式，推动线上线下结合，只有不断变革，才能在时代的巨变中把握自己的命运。本项目研究小组在调研中发现，广州1200bookshop 和方所两家实体书店创新商业模式赢得了市场。1200bookshop 书店24小时不打烊，除了日常的图书、饮品、文创产品的销售外，还为背包客提供免费住宿，每周六晚上举办读书会等读者分享活动，并为背包客免费提供住所，1200bookshop展现了实体书店的意义和对社会的价值。

书店是一个文化平台，一种未来的生活形态。市场不断在变，实体书店正成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所，实体书店的文化内核才是成功的关键。