湖北文理学院理工学院 姜晶晶

一、品牌传播的特点

无论是采用传统媒体传播，还是采用新媒体传播，品牌传播都有不受语境影响的特点。品牌传播主要包括品牌传播元素，传播手段，传播媒介，传播对象等核心要素。

（一）元素构成的多样化

品牌的含义是十分复杂的，因此我们要全方位、多角度全面地进行理解。品牌传播的内容主要是品牌传播的要素，以及这些要素经过重新整合以后形成的不同意义。品牌是名称、术语、符号、标记或设计，或是它们的组合或运用，是增加产品或服务的辨识度，并使之与竞争对手的产品或服务显著区分开。传播的内容由物质要素和非物质要素构成，非物质要素部分主要指独特的企业文化、价值观、历史、产品名称、标准颜色、包装标识、产品和员工等，以及隐藏在产品质量背后的带有礼节、表情或启示的印记。其中物质要素和非物质要素是可以打乱重组的，并且这种组合有无数种可能性，这表明品牌元素的构成有多种可能性而这种可能性会引发给品牌传播的复杂性。

（二）传播手段的多样化

品牌传播是以传播为基础的概念，尤其包括信息传播的特征、信息媒介的形式、传播的工作过程和组织形式。总而言之，可以明确的是营销就是传播，不同的品牌在传播手段上有明显的差异性，但却在某些方面有极大的相似性，它们即相互关联又彼此独立。也就是说，通过品牌传达的所有内容和信息，都被认为是有意识的品牌传播的结果，例如某些综艺节目包含有赞助商提供的衣服、配饰、道具或其他物品，那么作为价值补偿，节目组会有意识到给这些物品特写的镜头，并且会有意识地通过一些语言或行为来突出这些产品，如果出现了其他产品的迹象，公众可能认为是另外一个赞助商在进行广告的植入，换句话说，在品牌传播的过程中，所有公司和品牌的所有言行都被视为接受方所接受的信息，任何可能传达品牌信息的点都可能是品牌传播渠道和新品牌的传播渠道和手段。

（三）传统媒体和新媒体的整合

随着新媒体的产生，传统媒体也发生了巨大的变化，因为二者受众的不同，传播方式的不同，具有不可替代性，新媒体作为新生事物在传播效率、精准客户锁定、传播形式灵活多样等方面具有绝对优势。多元化媒体的整合迫在眉睫，为了提高传播的效率和效果，就需要将多种媒体形式进行资源性整理，充分发挥各种媒体的优势。在整合传播的理念中，发送有关可能成为传播媒介的“接触点”品牌的信息。例如促销员职业服装和购物袋，典型的像麦当劳，如果你一想到麦当劳，你就能想到可爱的麦当劳叔叔，以及戴着红色的帽子和穿着红色条纹衣服的麦当劳工作人员。另外在信息化和大数据的时代，可以随时随地接触名目繁多的品牌信息，而不受时间和空间的局限。品牌传播为新媒体和旧媒体的相互融合，提供了可能性和必要性，同时也增加了品牌传播的多元化。

（四）大众都可能成为传播对象

首先，在整个传播过程中，品牌信息不仅被消费者接受，而且也被所有可能接触到品牌信息的人所接受，接受范围可能比我们想象的大很多。能够通过各种途径接收品牌传播信息的受众（个人或社会团体），就是品牌传播的受众。而最终选择体验或消费品牌的个人或社会团体，就是目标受众。其次，公众是可以转化为消费者的，前提是公众一旦认可品牌并发生消费行为，就由品牌接受的公众转变为了直接消费者。因此可以说，在一定的条件下，二者是可以发生角色转换的。最后，品牌传播对象，不仅是目标消费者，同时也包括很多利益相关者，而利益相关者也极有可能转化为品牌传播的目标受众，进而成为品牌的忠诚客户。

（五）品牌形成过程的系统性

在社会系统中，品牌不仅反映出一定社会环境下的经济现象，更是折射出一种社会背景下的社会、文化和心理现象。在具体的营销系统中，品牌贯穿于营销行为的各个方面，因此，如果我们没有认识到品牌的系统属性，则无法理解品牌的展现方式有多种可能性，而一个品牌的设计也是一项复杂的系统工程。消费者对于一个品牌的认知、体验和认可也要经历漫长的过程。为消费者塑造品牌形象是一个不断收集反馈信息，不断调整品牌升级、循环往复的螺旋式上升过程。在一个复杂的系统中，品牌是一个被消费者感知的动态的传播和发展过程，从企业成长的角度来看，这种动态的传播和发展已经成为品牌与顾客之间一种连续的、永久的契约关系，也就是品牌关系。

二、品牌传播存在的问题

（一）品牌的建设和传播不能一蹴而就

不少中小企业都认为品牌建设是大企业的事，所以不注重品牌建设，不考虑品牌理念和品牌形象。直到他们达到一定的发展阶段，才开始想着做广告，认为会有立竿见影的效果，并理解为这就是品牌传播，但事实上品牌的建设和传播不是一朝一夕的事情，而是一个由浅入深的、长期的缓慢的逐渐积累的过程。只有通过日积月累的渐进式的了解，才能最终获得消费者的认可，才能收获消费者对于品牌的忠诚度。

（二）不能只重视品牌宣传而忽视产品质量

好产品是建立品牌的前提和基础，没有好的产品，商品的品牌就没有根基，只有产品真正受到消费者的信赖、认可和接受，才能与消费者建立良好的交易关系，获得消费者的认同，这个品牌才得以长期存活下去。企业需要生产出让消费者满意的产品，品牌的经营是以产品为载体的。越是小企业越需要重视产品的质量，没有好的产品，而是谈品牌，也是镜花水月。优质的产品是获得消费者忠诚度和满意度的关键性因素，产品虽分为有形产品和无形产品，但无论是哪一种形式产品，市场营销的各个环节贯穿产品的推广过程。

（三）采用了不恰当的品牌宣传手段

很多企业把做广告当作品牌建设的主要途径，通过各种形式的密集广告宣传他们的产品。认为提高品牌知名度的最快、最有效的方法就是运用传统媒体投放广告，但是这种轰炸撒网式投放广告的方式适合所有产品和行业吗？答案是否定的，只有和大众生活比较贴近的一些行业，例如餐饮、商场超市、家用电器、汽车、保险等等，更适合采用这种密集式轰炸的广告投放形式。而诸如金融、培训等这种个性化的服务，是需要有针对性地进行广告投放的。

（四）没有制定科学的品牌运营策略

中小企业在品牌初步建立后就会遇到品牌经营的问题和困境，品牌经营主要包括品牌的进一步扩张和品牌自身的延伸。品牌延伸大致可以分为两种类型，一个公司价值的延续，是指品牌作为新产品品牌的延续，以及为现有产品类型开发新的细分市场，他们在风味、成分、形状、大小或其他用途上有本质的区别。品牌的延伸问题不仅限于品牌是否延伸，更侧重于在何时、何地、以及以何种方式延伸。不少企业品牌扩张过快，没有能够拓展新领域的人才，在经营管理上也没有相应的保证措施。在新品牌的扩张和定位上存在明显的不足，新产品的扩张缺乏整体的规划，以及与之相应的资金和管理政策上的配备，以至于在品牌扩张的过程当中存在着较大的盲目性。

三、对策和建议

（一）构建科学的品牌传播体系

重视新媒体在企业平台传播当中的作用，针对不同的客户定制不同的新媒体传播方式，在和消费者互动的过程当中，不断地调试和消费者的心理距离，并最终实现以合适的新媒体媒介推送合适的传播内容给合适的人群。在品牌的传播过程当中，建立一支专业、高效的品牌团队并致力于通过对大量数据的收集提高品牌宣传的精准度。

（二）个性化的传播突出品牌特色

各类新媒体都有其不同于其他媒体的独特之处，目标传播对象不同，采用的信息传播方式也会有所不同。传播信息的及时反馈及针对性的信息传播是新媒体最显著的两大特点，与传统媒体相比，新媒体的传播表现形式更加多样。消费者对于品牌的评价和建议也能获得及时的反馈，并有助于品牌的提升和改进。

（三）有针对性地进行个性化营销

通过大数据进行层层筛选，挑选出与品牌匹配度较高的目标受众，对传播效果和传播方式进行精准性的评估和研判，建立“一对一”的“企客”关系，奠定个性化营销的基础。个性化营销含义的表述，采用精准的方法，对目标客户进行群体式营销，不仅更有针对性，而且更加的便捷，同时可以利用目标客户群的从众心理，进而实现“一带多”的跟随式消费拉动。

（四）参与式营销吸引受众

众所周知，信息传播的本质是一个影响力扩散和说服别人的过程，大家每天都接触数以万计的信息，这时候想要脱颖而出，就看谁能更快地抓住用户的心。在新媒体时代，每个人自身都是一个传播源，通过品尝、试用、参与品牌营销活动等形式，进一步吸引消费者深入参与产品的体验，让参与者主动的自发的在朋友圈分享体验，进而带动周围的人产生消费的欲望。通过口碑相传，进一步实现品牌的传播和推广，而这种方式是更加受到大众的青睐和认同的。

新媒体运营是近些年用在信息传播领域、宣传领域、品牌传播领域里面，所运用到最多也是最核心的手段，潜移默化获取受众对品牌的认同、默默地将受众转化为品牌的忠诚客户。尤其是在消费品同质化的今天，很多时候，消费者发生购买行为时，对于产品的功能及价格都不是了解，相比之下，却对品牌的标识、内涵、意义及蕴含的文化价值确知之较多。也就是说，假如你购买某个产品，未必是你真的需要它，因为可供选择的同类产品有很多。之所以选择它，或许是因为它看上去更顺眼、更有趣，传达出来的气质和你有更高的契合度。总而言之，品牌传播需要新媒体的加入，企业发展需要新媒体的助力。