冯 晨

（河南经贸职业学院，河南 郑州 450000）

随着智能手机在不同年龄层次的消费者群体中得到普及，以及5G技术的逐步应用，未来基于B2C模式下的食用菌销售将大量迁移至移动电子商务平台，对于食用菌栽培基地而言需要重视由此所带来的产品价格变化趋势。在传统销售模式中，食用菌栽培基地将以上述产品价值为基础，并结合市场供求状况、营销策略制订相应的产品售价。

在移动电子商务背景下，影响食用菌产品价格的因素则需从后者中进行探寻，即虚拟市场供求状况、移动网络营销中的价格策略中去解析。与此同时，移动电子商务平台中所形成的同业竞争格局也需引入考察范畴，以增强应对食用菌价格变动的能力。

1 分析框架

1.1 食用菌产品的价值分析

价格受市场供求关系影响而围绕着产品价值上下波动，且长期的波动趋势符合大数据定理，在正向和负向波动的对冲下而与产品价值趋同。根据劳动价值论可知，购买物化劳动的资本投入随着劳动力成本的上涨，在长期中也呈现出资本投入量递增的趋势。投入到劳动力购买中的资本量，也必然会随着劳动力成本的上涨而增大。由活劳动所形成的新增价值，受到社会必要劳动时间、劳动的复杂性、资本有机构成等因素的影响，在经济学中可以用来反映利润率。由于食用菌栽培属于劳动密集型行业，且在土地国家所有权和基地占有权的支配下不仅应获得市场利润，还将获得级差地租收入。

1.2 移动电商供求状况分析

移动电商供求状况决定于电子商务所构建的虚拟市场的竞争关系之中，并含有移动电商所孕育的供求特性。具体而言，供求特性可以从B2C中得到反映，即在移动电商背景下食用菌栽培基地的主要客户为以家庭户为单位的个体消费者。他们对食用菌的消费存在着单次量少、品类较多、需求频率不稳定等特点，这就为食用菌栽培基地降低流通成本带来了压力。诸多食用菌栽培基地以专业合作社的性质而存在，这就意味着基地需与第三方物流企业建立合作关系。再者，由线上销售所形成的类似完全竞争市场结构，使得食用菌栽培基地与消费群体的议价能力处于劣势。这种议价地位的形成部分根源于食用菌产品的同质化特征使然，部分根源于消费者的需求结构。

1.3 电子商务价格策略分析

由于基于B2C的电商销售模式无法有效为消费群体提供产品体验途径，所以对于食用菌产品的销售主要依靠消费群体的经验。为了降低因产品的同质化特性所带来的市场识别问题，食用菌栽培基地往往采取价格策略来吸引消费者。

2 移动电子商务所带来的价格影响分析

基于上述分析，可以从以下4个方面进一步展开讨论。

2.1 食用菌产品价值面临着两级分享的影响

理论上食用菌栽培基地需与移动电商平台分享，但考虑到该平台作为双边市场所要经历的市场培育过程，所以这里暂不将移动电商平台纳入分享主体范畴。由此，基地与第三方物流企业之间将产生分享，此时就形成了另一问题，即二者如何分配。因此，这不仅与食用菌栽培基地的区域条件相关联，也与基地与第三方物流企业之间的合作关系相联系。在供应链系统中，山区与城市近郊存在着不同的区位条件，这自然会形成不同的物流服务报价。长期合作能够降低物流资源投入所产生的沉淀成本，所以必然会有利于物流服务报价的降低。

2.2 食用菌产品价格面临着负向波动的影响

在移动电商平台中完成B2C销售，不仅含有电子商务营销的一般特征，还存有移动电商销售的特质。即因便利性增强了消费群体的参与热度，也因便利性增大了B2C销售的每日时间跨度。后者将增大食用菌栽培基地在销售中的时间成本，时间成本作为隐性成本有使食用菌售价朝产品价值负向波动的趋势。正如上文所指出的竞争格局和产品同质化特点，这些又使食用菌栽培基地事实上面临着售价负向波动的影响。

2.3 食用菌产品价格面临着价格差异的影响

在分析框架中已经指出了食用菌产品的价格策略，即二级价格差异、三级价格差异。然而，在同业竞争环境下，诸多食用菌栽培基地都会在构建二级和三级价格差异上下功夫。

调研中发现，食用菌栽培规模与二级歧视性定价优势呈正相关关系，城郊食用菌栽培基地更具有实施三级歧视性定价的能力。这些能力的优势与劣势本质上与基地的区位优势与劣势有关，在经济学层面又与级差地租的构成原理相关。这种价格影响与食用菌栽培基地的主观努力程度呈弱相关关系，而与基地所处行业、产业的发展程度呈强相关关系。

2.4 食用菌产品价格面临着使用价值的影响

由食用菌栽培基地启运的产品大多为生鲜食用菌，所以这就存在着储运过程中产品使用价值衰减的问题。即使食用菌以脱水后的产品形态销售，在储运过程中也将因挤压、受潮等因素而降低使用价值。

3 应对价格影响的策略构建

根据以上所述，应对价格影响的策略构建如下。

3.1 与第三方物流企业建立战略合作关系

在移动电子商务背景下，第三方物流企业将与食用菌栽培基地共享，为了提升二者合作效率，并以此来增强基地在B2C模式下的客户需求响应时效。因此，食用菌栽培基地应与第三方物流企业建立战略合作关系。

建立战略合作关系的目的在于：1）稳定第三方物流企业的利润预期，进而增强其为基地提供物流服务的意愿；2）促使第三方物流企业根据基地供应链管理之需投入专用性资产，以使在B2C中提升消费群体的体验感。

具体的实施办法为：1）通过相互参股，使食用菌栽培基地能在经济关系下与第三方物流企业形成战略合作；2）引导第三方物流企业增设食用菌流通加工服务，以提高食用菌产品的利润率；3）加强合约管理，在法律框架下构建健康的战略合作关系。

3.2 培育供应链合作伙伴并加强成本管理

由于在B2C模式下，食用菌栽培基地所面临的需求偏好具有多品种、少批量、高频率的特征，这势必会增大基地的流通成本。因此，基地应在终端市场领域培育供应链合作伙伴，并加强供应链成本管理。

具体的实施办法为：1）在干线运输与支线运输的节点寻求与配送中心的合作，以发挥配送中心的末端、支线配送功能。在合作中基地可委托物流战略合作商向其规模化输送以降低储运成本。2）在不具备条件的情况下，基地则可以与区域农贸产品批发商、大型零售卖场合作，以发挥他们的区域市场覆盖能力完成代储代供任务。

在加强成本管理时应注意这样几点：1）与合作伙伴建立长期合作关系，通过稳定供应链系统以控制成本。2）向供应链合作伙伴授信来争取规模化配送需求，通过提高食用菌的商流速度以降低基地的持货成本。

3.3 形成产业集群发展模式增强议价能力

目前需要改观食用菌栽培基地在议价能力上的劣势地位，因此，基地所在区域应形成产业集群发展模式。

具体的实施办法为：1）应有县域政府牵头推动域内食用菌栽培基地的集群化道路，并为此成立食用菌栽培专业协会以执行具体的推动策略。2）专业协会应增大市场需求调研力度，并结合新零售业态下的食用菌需求结构，统筹域内食用菌栽培基地的产品生产种类。3）在统筹食用菌栽培规划时可采取这样的原则，普及率较高的食用菌产品（如平菇）可由中等以上规模的基地栽培；普及率较低的食用菌产品可以由中等以下规模的基地栽培。这样在生产中既能发挥专业化栽培所形成的产品品质优势，

又能在生产成本控制上获得比较优势。

3.4 完善冷链系统以保障食用菌使用价值

随着生鲜农产品在线销售业态的兴起，食用菌栽培基地需完善冷链系统以保障产品的使用价值。因此，以供应链为载体、以战略合约为框架，在社会分工机制下完善冷链系统。

具体的实施办法为：1）基地处于供应源地位在采购物流环节，以完善生鲜食用菌的冷藏保鲜系统；2）第三方物流企业在战略合作关系下，应完善冷链运输系统，若是提供流通加工服务还需完善冷库系统；3）终端配送节点、批发商、超市卖场则需完善冷链储运系统。最终，通过保障食用菌使用价值以建立域内食用菌品牌价值，并在产品价格系统中实现品牌溢价。

4 总结

综上所述，未来基于B2C模式下的食用菌销售将大量迁移至移动电子商务平台，对于食用菌栽培基地而言需要重视由此所带来的产品价格变化趋势。在对价格影响因素的研究中，需从外围结构中去探寻，并以核心结构中的变化为落脚点。在移动电子商务背景下，第三方物流企业将与食用菌栽培基地共享，为了提升二者合作效率，并以此来增强基地在B2C模式下的客户需求响应时效。基地应在终端市场领域培育供应链合作伙伴，并加强供应链成本管理，且基地所在区域应形成产业集群发展模式。随着生鲜农产品在线销售业态的兴起，食用菌栽培基地需完善冷链系统以保障产品的使用价值。