价值共创目标下食用菌品牌设计的价值实现机制*

2020-12-16王启宾

中国食用菌 2020年7期

王启宾

（杭州职业技术学院，浙江杭州 310018）

“价值共创”构成了现代商业社会中品牌设计的核心理念。从学界和业界对“价值共创”的内涵解析中可知，人们较为关注“价值共创”中的使用价值。即认为通过建立起厂商与顾客之间的互动关系，使顾客对产品的理解能够传递给厂商，并在学习效应下促使厂商改进产品使用价值的呈现形式[1]。在我国家庭日常人均消费中，食用菌消费占得比例非常少，因为其不属于生活必需品，从而必然不会增强顾客的产品粘性（因为存在着替代品）。因此，将政治经济学中的“价值”概念引入，试图弥补传统价值共创理念所存在的时代短板。以食用菌品牌设计为研究对象，尝试在新的价值共创目标下刻画出食用菌品牌设计的价值实现机制。

1 价值共创目标的内涵解析

1.1 商品二因素层面的内涵解析

商品二因素是指，商品含有使用价值和价值这两个因素，且使用价值属于第一位因素，价值处于第二位因素，即商品必须获得使用价值才能在市场交换中体现价值[2]。

从商品二因素的内涵解析中可知：1）在实现价值共创目标中首先应以商品的使用价值为中介，以起到媒介厂商与顾客之间的经济联系。随着厂商与顾客之间经济联系的形成，然后才能建立起围绕商品使用价值而展开的知识互动。2）商品价值的构成要素包括，不变资本投入、可变资本投入和剩余价值。其中剩余价值（利润）将作为反映厂商经济效益目标实现与否的重要参数。围绕着商品使用价值所形成的知识互动，能够使该厂商获得提升产品客户粘性的经验，而这将增强厂商商品价值的实现概率和实现范围，最终促进厂商经济效益目标的达成。

1.2 顾客价值层面的内涵解析

可以将顾客价值分为3个层次，由低到高分别为：属性层、结果层、最终目的层。在属性层中主要反映了商品的外观、特征和理化特性；在结果层中主要反映了顾客在消费该商品时所获得的效用。这里便与1.1所提到的商品使用价值相联系了；最终目的层则主要反映了顾客的核心价值、目的和目标，而这却是影响顾客对该商品认知的高级层次[3]。回顾目前在价值共创领域的研究现状，无论是学界还是业界都将目标聚焦在了顾客的结果层，并试图通过加强厂商与顾客之间的知识互动来提升顾客的效用水平。不难发现，因存在着替代品的这一事实，单纯触及顾客的结果层将难以锁定他们的消费偏好，同时也会削弱厂商品牌差异性的市场识别度。

1.3 二者互动层面的内涵解析

在价值共创过程中需要关注商品二因素的存在意义，也需要重视顾客核心价值的实现程度，这就为厂商与顾客之间的互动提出了要求。摒弃传统价值共创思路下的低水平徘徊，需要将围绕着使用价值而展开的知识互动效果，迁移至满足厂商的经济效益目标和顾客核心价值的领域中来。顾客的核心价值作为一种内隐性信息，需要在品牌分层化设计中逐步得以发掘。这里的逻辑进路可为，以商品的使用价值作为品牌呈现的物质载体，在顾客效用满足的基础上建构起商品品牌的文化系统；以分层化的结构与不同层次顾客的核心价值相匹配；并对顾客的品牌意识产生启示。这里需要强调的是，应重视分层化的品牌构件对顾客的商品文化启示作用。

2 目标导向下食用菌品牌设计的构件分析

2.1 针对顾客属性层的构件分析

由于顾客属性层所反映的为商品的的外观、特征和理化特性，所以可将针对顾客属性层的品牌构件归类于视角层级。品牌设计的初衷便在于增强商品的市场识别度，这是建立厂商与顾客之间经济关系的第一步，所以在对食用菌的品牌设计时也需迈好这第一步。然而，因食用菌属于农特产品，由其自然属性决定厂商难以从食用菌的外观、特征、理化特性入手来构建其市场识别度。这不仅会破坏食用菌的食用价值，还会因与顾客的购买经验相违背而适得其反。因此，针对顾客属性层的构件便应从销售包装和物流包装来体现。销售包装与物流包装分别承担不同的市场识别功能，且在电子商务交易模式步入常态化的今天，物流包装也如同销售包装一样能够为顾客带来多层次的商品信息。

2.2 针对顾客结果层的构件分析

顾客消费商品后的体验构成了顾客结果层的重要内容，这里的消费体验可以是正向的，也可以是负向的。消费体验处于正向，意味着食用菌在使用价值上满足顾客的偏好，至少顾客对食用菌的使用价值表现出非排斥的状态。然而却不能以此就得出对应的结论，即顾客所获得的负向体验来源于食用菌未能满足他的偏好，并在心理上对食用菌产生排斥。这里面的逻辑为，若消费行为属于理性范畴，那么在食用菌品质保证的情况下便不会产生上述结果。若是顾客行为属于非理性范畴，那么存在负向体验的顾客却可以纳入到厂商的潜在顾客群体中来培养。这就要求在属性层向结果层跃迁的过度地带，厂商应重视品牌的文本信息设计，以文本信息去加强厂商与潜在顾客之间的互动。

2.3 针对顾客目标层的构件分析

根据对本地顾客所做的食用菌消费问卷调查可知，占比为3/4的顾客在选择/时是从饮食健康的角度出发的；占比为2/3的顾客是从饮食习惯的角度出发；占比为1/5的顾客则是从礼尚往来的角度出发。其中，前两者具有相容性。从问卷调查所获得的消费信息中，可以部分外显出顾客的核心价值，且在品牌设计中应重视绿色健康饮食文化的塑造。在品牌设计的分层结构中，这里的“绿色健康饮食文化”属于概念层次，该层次具有抽象性的特征。因此，以一种具体、形象的元素去刻画这种概念，便能在食用菌的品牌设计中最大化的触及顾客群体的核心价值，并以此来提升厂商的顾客忠诚度。

以上从属性层、结果层、目标层（最终目的层）所做的分析，将其分析结论落实到食用菌品牌设计的实践中去时需要遵循价值共创的理念，这将推动食用菌品牌设计的价值实现。

3 食用菌品牌设计的价值实现机制

3.1 以新零售业态来构建使用价值共创形态

食用菌属于农特产品的事实，决定了形成以其使用价值为媒介的价值共创关系面临着挑战，所以需要以新零售业态来构建使用价值共创形态。目前，业界对新零售的概念界定呈现出多元化的趋势，这里采信马云所提出的新零售概念，即建立线下与线上销售相协同的O2O模式[4]。这里的实现机制为：1）厂商开设线下经销网点突出产品的体验功能，即使顾客能够直观感知食用菌的产品特性。线下网点销售人员在与顾客的信息互动中，应努力获取顾客对食用菌的偏好信息，此时销售人员可以根据自己的销售经验提前拟订问题大纲。2）实施差异性定价策略，即在线下单购买可以获得价格折扣优惠。这样就把消费群体迁移至线上销售平台，此时应根据线下所获得的顾客偏好信息，以视频、图片、软文等形式向顾客传递食用菌的商品信息。

3.2 以使用价值共创模式完善视觉识别系统

在新零售业态下已经构建起使用价值的共创形态，之后便需要在此基础上完善食用菌商品的视觉识别系统。上文已经指出，应在销售包装和物流包装的设计上呈现出产品差异性。在规避了法律风险的前提下，完善视觉识别系统的实现机制可为：1）厂商对相同图案的销售包装配以不同的色调，根据线下和线上的食用菌销售数据定性得出哪类销售包装更具有识别效果。因此，为了进一步印证所获得的结论，可以在超市、百货商场等卖场中进行对比试验，根据销售数据来最终锁定最优的销售包装方案。2）厂商可以同第三方专业咨询机构合作，在顾客实验中来确定最优的视觉识别系统。3）食用菌物流包装在视觉识别系统中处于从属地位，在满足美观、仪式感的同时应突出食用菌的产地信息，以及在色调的设计上富含绿色生态元素[5]。

3.3 以视觉识别系统承载本文信息调适过程

随着食用菌商品视觉识别系统的建立和完善，此时便需要利用该系统锁定潜在消费群体。在上文的论述中已经指出，潜在顾客往往具有非理性消费倾向，他们或者在舆论的引导下尝试对食用菌进行消费，或者被食用菌商品的视觉识别系统所吸引而主动消费。为了避免使他们在消费后出现负向体验，此时便需要在品牌设计中注入文本信息。而文本信息必须得到视觉识别系统的支持，并重点在线上销售平台中呈现。具体的实现机制为：1）厂商根据所获取的现实顾客的偏好信息，初步拟定关于食用菌使用价值的文本信息，信息应包括：产地优势、产品功效、食用方式、口感等。2）在线上销售平台中，客服应积极回应潜在顾客的提问，并重视他们的关切，通过挖掘和提炼出潜在顾客的普遍疑问和关切，以解惑为目的调适原有的文本信息。

3.4 以文本信息与顾客的核心价值形成共鸣

事实上，食用菌供应商并不知晓顾客的核心价值之所在。因为核心价值属于内隐性信息，在日常的信息互动中不可能充分呈现出来。而且，现实的顾客并不是理性经济人，部分顾客在购买食用菌时往往是一种消费习惯而已。因此，食用菌品牌设计所存在的分层化特点，便能在无形中匹配不同顾客群体的差异化核心价值取向[6]。然而，价值共创所追求的学习效应，也应反映在厂商对顾客群体的商品文化启发上。这样才能以主动的姿态达成顾客价值的顶层。因此，在食用菌品牌设计中应以文本信息与顾客的核心价值形成共鸣。这里的实现机制为，在文本信息中应以中国传统饮食文化为背景，以现代人所追求的绿色、健康的生活理念相契合，在品牌的视觉识别系统中印刻出相应的文本信息，即可以在销售包装和物流包装上得到呈现。