缪克逢 金秀玲

【摘要】以小米公司为例，通过研究其社群营销运行机理，并对其商业模式、模式创新点、面向对象进行分析，发现社交电商平台现存的问题并提出相关建议。

【关键词】社群营销  小米公司

一、社群营销

拉丁语中的一词“community”在不断的演变与发展中形成了现在的社群这一概念，社群是由不同的个体在共同的时间、空间内所构建而成的一个群体。由于现代信息媒体技术的发展和文化的迅速传播，社会关系得以稳定地维持。随着互联网的迅速发展以及在各领域上大面积的渗透，社群这一概念逐渐地被运用到营销当中，形成了一种新型的营销模式，被称之为“社群营销”。

二、小米公司的简介及其消费者特征

（一）小米公司简介

小米公司是专注于系统开发与软件编程的一家互联网企业，其宗旨是以用户体验为核心并且开发创造了利用互联网模式与用户共同开发系统，实现价值共创的一种新型的互联网营销模式。小米公司仅用了5年的时间实现了自身企业估值猛增180倍创造这样一个傲人的成绩，成就了一个在手机行业中的商业奇迹。

（二）小米公司的市场现状

根据GARTNER网站在2020年6月所提供的手机市场的信息，由于全球新冠疫情对经济的冲击使得全球的智能手机的销量在2020年的第一季度大幅度的下跌，移动端用户的销量暴跌了20.2%其总购买量超出了2.99亿部设备而在2019年的第四季度总购买的设备量超出了3.75亿部。

在全球手机市场中第一梯队内的手机品牌有三星、苹果、华为、小米和OPPO。这些品牌在全球市场上的销量在不同程度上的下跌，其中华为手机的销量所受到的影响最大，该季度相对于上一个季度的销售额下降了27%，但其仍然保持在第一梯队中的第二名仅次于Samsung，三星手机销售额下降了22.7%排名第一，苹果手机的销售额下降了8.2%排名第三，OPPO手机的销售额下降了19.1%排名第五。然而就是在经济情形如此不好的情况下，各类主流手机品牌的市场份额都在大幅度的下跌，小米手机依靠其红米设备在国际市场中拥有十分强劲的竞争力以及线上销售模式的优势实现了销售额的增长，相比与上一季度销售同比增长了1.4%在第一梯队中排名第四。

在国内市场中小米手机在各类城市中的市场份额分布也是大相径庭。小米手机在一线城市相对于二三线城市有较为明显的优势位列于手机品牌市场的第三名。而在如二三线的城市中OPPO和vivo对于这一类的目标市场进行品牌渗透使得在市场中占据了较大的市场份额分别占据了此市场的领先位置而小米手机在二三线城市中都只处于第一梯队的末端，仅优于三星的市场份额占有率。

（三）小米手机的客户忠诚度

分析几款在国内手机行业中较为突出的手机品牌如小米、华为、IPHONE、OPPO和vivo在2016年的第4季度到2017年的第四季度的用户忠诚度的变化。首先在用户忠诚度的第一梯队中分别有小米、华为、IPHONE、OPPO和vivo等手机品牌，然而小米品牌手机的留存率（该手机品牌用户在换选手机时仍然选择该品牌的用户/该手机品牌的总共的换机次数=手机留存率）从2016年的第4季度到2017年的第4季度总体稳定在25%左右远远领先于第二名的华为，侧面反映了小米手机对于本品牌的用户最具有吸引力，且品牌OPPO和vivo他们的手机留存率保持相对稳定的增长速率也说明了小米手机的主要竞争对手他们在培养顾客忠诚度上也做出了相当大的努力。

（四）小米公司的消费者特征分析

1.按照生理特征进行细分

在小米手机用户年龄结构中90后人群和85后人群的用户占整体的用户的73.9%，反映了小米手机的用户是比较年轻的一代人。这一类人对于未知的事物有着极强的好奇心、能够更容易的接受新事物，他们有着自己的生活态度，希望得到别人的尊重也愿意去尊重别人。虽然没有较高的经济收入但是有较高的消费意识，向往以及追求高品质的生活，热于向他人分享自己的生活态度。

2.按社会信息特征进行细分

小米手机用户的学历结构中专科学历占34%，本科学历占45%因此专科加上本科学历占总比重的79%占据了整个结构的极大的比例，而其他学历的比重相对来说较低。小米手机的主要用戶是在校的大学生以及刚刚进入职场的白领是相对收入较低或者不稳定的一类人，可以看出小米手机的用户收入普遍不高且生活压力较大且对产品的价格敏感度较高，由于工资水平的限制，小米手机的用户更加的渴望社会上其他人的认可与尊重。

三、小米公司的社群营销

（一）小米社群的构建

用户满意是小米在进行客户关系管理（CRM）时的核心理念，这也是现在互联网背景下现代营销中其他企业能够从客户中受益所必须遵守的一条基本原则，因此小米公司为了在保持老用户的基础上积极的开拓新用户的加入，就必须要注重和提高消费者的满意度，完善企业的服务体系、注重消费者的购物体验以及和用户之间彼此的沟通形成一个良好的沟通闭环。

对于小米虚拟品牌社群的建立上，小米公司为了区别竞争对手的社群营销策略不断的创新了自己品牌社群的内容调整营销策略。不断的整合线上的用户参与到线下活动了创办了爆米花、同城会和小米学院等一系列线下活动，也积极的发展了小米论坛这样的最主要的线上交流平台，使得用户切身的感受到与自己息息相关的事情，更能吸引社群成员在社群能进行高质量的参与和积极的谈论。

（二）小米社群中互动空间的构成

在构建小米品牌社群的过程中用户是核心，也是最基本的参与者。在互动的过程中企业也要积极的参与到其中，为小米的粉丝提供愉快的消费体验与互动环境。在设定社群营销策略时分别从品牌，企业，用户三个方面进行考量。

在成员与品牌之间的互动关系中，明确的了解成员对于品牌的喜欢与热爱，依托于品牌而进行的有关于用户的体验活动。在成员与成员之间的互动关系中，企业应当注重培养核心领袖，核心领袖会分享品牌相关的信息、商品的信息以及自己的观点和意见潜移默化的影响其他的社群成员。在成员与企业之间的互动关系当中其主要的活动内容是让成员们自发地形成团队与企业形成良性的沟通与交流。在成员与产品之间的互动关系中，要让成员多参与到产品的设计、改进、开发和后期的调试当中去，使得成员对产品提出更多的意见。

四、小米公司社群营销中所存在的问题以及对策探讨

（一）社群营销中的问题

我们通过对小米公司在实行社群营销时所面临的问题进行总结，有三类主要的问题分别是在激烈的竞争市场中社群营销这一营销模式容易被竞争对手所复制不容易成为企业的核心竞争力，公司在对于品牌社群的负面信息传播时难以进行有效的控制，线下渠道的发展容易被忽略。

1.社群营销的模式容易被复制

随着小米公司在手机行业的新兴崛起，其在营销模式上的创新得到了巨大的成功，手机行业中其他的手机品牌如华为、魅族、OPPO和vivo纷纷模仿其营销模式，使得社群营销的竞争优势被大大的减弱了，因此给小米公司对于手机方面的营销带来了巨大的压力。

2.品牌社群的负面传播效应难以控制

“水能载舟亦能覆舟”，社群营销是一把双刃剑，一方面通过用户对产品或服务的满意然后对品牌文化的宣扬以及将产品对他人宣传和推广，但另一方面如果对于品牌出现负面消息，信息首先会在社群内进行传播开来使得形成了负面的传播闭环。

3.容易忽略线下渠道的发展

在建立社群营销的同时容易忽略线下实体渠道的建设。小米开创性的建立了依托于互联网背景下的线上销售模式。然而线上销售这种模式的热度在2019年时大幅度的消退，而线下销售却保持着每年20%的增长速度保持稳定的增长。在2019年小米的线下销售在销售排名中只排在第九名远低于OPPO、vivo等品牌手机，因此虽然小米手机在线上销售上取得了巨大的成功，但在实体渠道上有着极大的阻碍。

（二）解决的方案以及改进的建议

针对如何使得营销模式不容易被复制，如何管理负面信息的传播以及线上线下销售渠道的共同推进这一些列问题所给出的对策。

1.提高面对危机时的处理能力

企业危机发生的各个过程中进行有效的控制以及相對应的预防。在危机发生之前应该健全成员管理和信息监管的机制。在危机发生时，不惧怕它勇于面对它并积极的解决问题。在危机发生之后开展及时的公关活动，恢复企业的原本形象。

2.积极的改善社群营销的内容保持创新

由于社群营销这种营销模式容易被模仿，所以企业应不断改善和创新社群营销的内容，重视社会化媒体在营销中的运用，在提升用户娱乐性的同时也拉近了用户与企业、用户与用户、用户与品牌之间的距离。

3.同时推进线上销售与线下销售

不论是线上渠道还是线下实体渠道都应该被企业得到重视，在如今的手机行业中门槛是越来越低许多互联网企业（360、格力等）都发展了手机业务，这也导致了手机行业的激烈竞争。因此面对这种现象小米公司应强化专业化能力，寻找新的目标市场，制定差异化社群营销战略使得在竞争激烈的市场中占据优势。