王明琳（二十一世纪出版社集团有限公司）

■前言

随着数字化出版形态的广泛应用，传统图书出版业发展的形势发生了明显的变化。面对出版形态变更和出版业市场化改革深入的多重冲击，图书出版业发展对营销活动的依赖度越来越大。在这样的情况下，如果出版业主体仍然遵循传统的营销理念和模式，势必会失去生存和发展的实力。扁平化营销作为一种科学的营销方式，指的是在营销渠道越来越短、销售网点越来越多的情况下，于渠道长短和网点终端之间建立一种最佳平衡状态，进而压缩营销缓解，减少营销成本浪费，提高营销的实效性。显然，在复杂的营销环境下，扁平化营销为出版业提供了多元、灵活的营销模式，使营销的针对性更强。

■图书出版业扁平化营销的特点

与传统图书出版营销活动相比，扁平化的营销模式更多地注重环节的压缩和信息的高效传递，通过搭建出版主体与终端商户或者消费者的沟通桥梁来提高图书出版营销的及时性、有效性和精准性。综合来看，图书出版业扁平化营销的特点主要体现在以下几方面。

（一）出版主体对营销渠道的控制力强

在扁平化的营销模式下，出版主体可以直接与终端商户进行沟通交流，从终端商户那里获得图书消费者的基本需求信息，并及时对用户需求作出反应，给予反馈，实现及时发货，满足市场需求的营销目的。同时，在扁平化的营销模式下，出版主体与经销商之间建立了更为直接的联系，原本充当出版主体与经销商联结者的代理商对图书营销的影响力被削弱，减少了代理商讨价还价对营销效益的影响，提高了单位图书营销的整体收入水平。例如，在传统出版营销模式中，代理商和批发商在整个图书出版过程中，要提取图书码洋的5%—8%作为自己的费用或收入，这部分费用随着渠道中间环节的增加而增多，导致终端商的利润降低，出版社最终得到的利润也就更低，而在实施扁平化营销以后，代理商和批发商获得的费用被削减甚至取消，而这部分费用最终转变为出版主体的利润收益。

（二）营销环节少，成本低

通过实施扁平化营销，原本存在于图书出版主体与终端商户或者消费者之间的多层级的代理商被替代或者取消，这使得图书产品营销的整体链条得到了“瘦身”，一些冗余的代理商被清除出去，大大压缩了图书产品营销的环节，使出版主体能够更好地对接终端图书销售。同时，冗余代理商的清除，使得出版主体为图书营销所分配的资金、人力、技术设备等成本相应的建设，使出版主体可以将更多优质资源投入到关键商户群或者消费者群体的拓展找那个，从而提升了营销成本支出的整体效益。

（三）营销针对性强

在市场化的机制下，图书出版业的发展更多地以追求利润为目的开展图书出版营销，这虽然能够迎合图书消费者的个性化需求，但也增加了图书出版业为了谋求利益，恶意跟风，的情况。通过实施扁平化的营销策略，图书出版主体与终端商户甚至终端消费者取得和保持直接的联系，可以增加图书供给与图书需求之间的关联性，使图书出版主体能够得到更加精准的图书需求信息，并集中自身的图书出版优势尽可能地满足消费者的需求。并且，这种扁平化营销由于中间沟通环节偏少，存在较强的保密性优势，图书出版主体可以开展更加有效、安全的图书出版营销活动，规避营销中的盲目竞争问题。

■图书出版业扁平化营销的具体实施策略

渠道扁平化是图书出版业营销模式创新的方向和趋势。当然，扁平化并不意味着将存在于图书生产到销售中的各环节都精简掉，而是以营销成本和效益为参考进行流程再造，使有限的资源得到更大程度的使用。就目前图书出版业营销的现实情况来看，要做到图书出版行业的渠道扁平化，需要通过推进行业内部改革，增强各环节的协同性，创新精准营销方式，等来促进扁平化营销模式的顺利落地实施。综合来看，图书出版业的扁平化营销实现有赖于以下几方面策略的实施。

（一）优化图书营销渠道

图书出版业扁平化营销渠道的优化与构建以遵循线上线下相结合的方式。首先，要巩固和扩大以区域营销中心为载体的线下营销渠道。相较于通过投资建设大量分散、孤立的图书营销网点的模式而言，以区域营销中心为载体的营销方式更适合现代图书产品营销的实际需求。一方面，区域营销中心一般是以省为单位，边缘地区依靠省为中心，建立区域营销中心，这种方式保障了区域营销中心对本区域图书市场需求变化情况的及时、深入掌握，可以减少由于突发状况导致的营销财物损失。另一方面，区域营销中心有利于深入开发特定区域的图书市场，深入挖掘当地读者的阅读兴趣和选书方向，为图书出版活动的精准化开展提供更加可靠的信息。其次，要积极布局网络化电商营销。随着电商经济的快速发展，网络营销已然成为图书出版业营销的重要性渠道。并且，相较于传统以代销、经销为主的营销模式而言，图书出版主体可以凭借自身的品牌和形象实力，在京东、天猫等电商平台开设专门的旗舰店，直接为终端读者提供图书营销服务。这种以电商平台为载体的营销方式既减少了出版主体对经销商、代理商的依赖度，又拓宽了出版主体获取直接性读者资源的渠道，使出版主体的出版营销活动更加精准、有效。

（二）注重物流供应链的完善

在当前消费者普遍关注消费体验感的时代，便捷、快速的物流服务体系是提升消费者对图书营销体验感的重要策略。在物流供应链的完善方面，图书出版主体主要应从内部和外部两个方面着手。从内部来看，图书出版主体要充分利用布局在各个地区的区域营销中心，将图书产品以距离最近为原则配送到相应的营销中心，缩短产品与消费者的物理距离，使消费者下单后能够在最短的时间内受到产品。从外部来看，图书出版主体要以经济、实惠、高效为标准来筛选出性价比高的物流合作单位，将其作为物流供应链中的重要组成部分加以培育和利用。

（三）拓宽终端客户源

虽然以网络为载体的网络营销渠道拓宽了图书出版主体获得客户源的渠道，但也增加了客户源尤其是优质客户源的竞争压力。面对客户自身个性化图书产品需求，图书出版主体要确定以质量和品牌形象为竞争力点的发展策略，通过出版优质的图书产品来获得行业内部的好评，以增强对读者的吸引力，使读者争相消费。同时，图书出版主体要充分整合利用以往的图书出版业务信息，通过客户信息的分析来精准掌握客户源，为营销活动提供可靠的营销数据支持。当然，图书出版主体要加强对现有客户尤其是大客户资源的维护，以此稳定终端客户源，提高图书出版营销的有效性。

（四）深化图书营销信息沟通

信息沟通是扁平化营销的中枢神经系统。在实施扁平化营销过程中，图书出版主体要加强与终端消费者或者代理商的联系，通过高频次、高强度的信息沟通来掌握尽可能多的营销信息，为营销精准性和实效性的提升提供强有力的支撑。同时，图书出版主体要借助大数据分析技术等先进技术对潜在的信息资源进行挖掘和利用，使原本分散、闲置的信息资源得到最大化地利用。

（五）培养提升营销人员综合营销实力

在扁平化的营销模式中，原本有经销商、代理商承担的营销业务转移到了出版主体内部的营销人员，这增加了营销人员图书产品营销的条件要求。为确保出版主体内部的营销员能够在短时间内适应扁平化营销的要求，出版主体要组织营销人员开展扁平化的营销知识与技能培训，使其能够认识到扁平化营销对图书出版营销活动开展的重要作用和积极优势，增进营销人员对扁平化营销模式的理解和运用。例如，图书出版单位可以邀请一些扁平化营销专家到出版社为业务人员培训营销数据分析和大客户资源维持等内容，增强营销人员对扁平化营销技巧的理解、把握和运用。

■结语

图书出版业的扁平化营销作为图书出版主体围绕图书营销渠道开展的扁平化管理改革活动，其削弱了存在于图书出版主体与终端商户和消费者之间的经销商、代理商，实现了图书出版主体与终端客户源之间的直接沟通，为图书营销成本的降低和效益的增加创造了良好的条件。当然，考虑到当前图书出版营销的实际情况，出版主体要结合自身图书产品营销的实际情况，灵活实施扁平化改革活动，使渠道既能够满足正常图书出版活动开展的需要，又实现图书营销效益的逐步提升。显然，这需要图书出版主体通过优化图书营销渠道、注重物流供应链的完善、拓宽终端客户源、深化图书营销信息沟通、培养提升营销人员综合营销实力等措施的实施加以实现。