冉芳

[摘 要] 广西与东盟海上旅游市场一体化发展具有得天独厚的区位优势，“海丝旅游”发展背景下，各国对于海洋经济愈来愈重视，都在努力抓住历史机遇，培育和打造自己的海上旅游市场。基于广西与东盟海上旅游市场一体化的价值内涵分析，从资源挖掘整合、品牌打造培育、产品设计开发等层面构建广西与东盟海上旅游市场一体化发展机制，打造广西与东盟海上旅游合作升级版，为21世纪“海上丝绸之路”建设做出新的贡献。

[关键词] 海丝旅游;海上旅游;广西;东盟;市场一体化

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）09-0091-02

近年来，中国与东盟的旅游合作不断向纵深发展，广西作为中国唯一与东盟既有陆地接壤又有海上通道的省区，既是面向东盟开放的门户，又是21世纪“海上丝绸之路”的重要节点，也是中国海洋文明的发源地之一。广西与东盟海上旅游市场一体化发展具有得天独厚的区位优势，借助中国-东盟博览会的平台，坚持海陆统筹和内外结合，加快与东盟国家海上旅游合作进程，是广西海上旅游业提升级的重要选择，也是构建广西面向东盟对外开放新格局的重要抓手。

一、广西与东盟海上旅游市场一体化有助于打造“海丝旅游”升级版

21世纪以来，世界各国对于海洋经济愈来愈重视，都在努力抓住历史机遇，培育和打造自己的海上旅游市场。古老的海上丝绸之路，因为不同文化、不同地域的交流创造了璨若星河的海洋文化历史遗存，沿线国家应该共同将这些宝贵资源整合起来，发展前景是非常可观的。早在1994年世界旅游组织（UNWTO）在就有了系统开发海丝旅游资源的构想，2010年设立了专门的海丝旅游资源开发研究项目。2013年中国国家主席习近平发出了共同建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的倡议，为海丝沿线国家经济发展开创了新机遇，而在这过程中海上旅游业具有先动先行的巨大优势。世界旅游组织旅游顾问Robert Travers指出“丝绸之路”品牌已被福布斯杂志形容为“比可口可乐更响的品牌”，目前至少有30个世界遗产与海上丝绸之路有直接联系，“海丝旅游”资源能够广泛吸引世界旅游市场群体，挖掘资源整合相关旅游产品上市，能为国际旅游市场带来新的发展机遇。旅游产业发展正在从资源驱动向创新驱动转化，必将步入品质化消费阶段，特色化、品质化产品将走俏市场，同时融合发展，推动海上旅游国际合作与交流，也已成为业界共识，正是海丝沿线国家和地区旅游行业共同追求的目标。广西是“海上丝绸之路”的始发地之一，蕴涵丰厚的海洋文化，如海洋民俗、疍家文化、京族文化南珠文化等等。广西地理位置优越，位于“一带一路”的交汇点，是中国大西南最便捷的出海通道，以及中国与东盟海上交流的核心地区。海丝沿线遗址、景点成千上万，怎么进行一体化的整合，大力发展海上旅游是一条可行的路径，对“海上丝绸之路”文化感兴趣的群体和海上旅游消费群体相吻合比率很高，广西与东盟可以促进海上旅游市场的一体化来串连起海丝沿线的优质海上旅游资源。2015年2月9日广西北部湾-东南亚海上丝绸之路跨国邮轮航线首航成功，“北部湾之星”游轮从广西钦州和北海始发，沿着千年古老的海上丝绸之路一路前行穿越越南的岘港、芽庄、马来西亚热浪岛、风和日丽的泰国湾等东盟国家著名海上旅游度假胜地，开创了广西与东盟海上旅游市场一体化的先声。“海丝旅游”发展背景下，广西与东盟建立海上旅游市场合作机制，搭建一体化的高效合作平台，推进海上旅游基础设施建设，共同挖掘海上丝路文化资源，将有助于打造“海丝旅游”的升级版。

二、广西与东盟海上旅游市场一体化的价值内涵

（一）市场边界一体化

旅游市场一体化（Market Integration）指伙伴国家之间打破旅游市场的界限，建立统一的市场空间，实现旅游资源在整个一体化市场内实现最优化配置。广西与东盟海上旅游市场一体化将打破广西与东盟国家间海上旅游市场的区域边界，促进各方海洋资源的整合与共享，进一步充分发挥自身的獨特资源优势，更好融入和参与海上旅游产业的发展，在“海丝旅游”发展背景下拓宽海洋资源与市场的外溢效应。广西与东盟海上旅游以一体化发展的统一大市场，从过去的单纯竞争转向合作发展与转型升级，构建与完善市场一体化机制，共同开发海上旅游互补性产品，联合推出整体性线路，扩大区域海上旅游市场规模，让广西与东盟海上旅游进入创新发展轨道。

（二）市场战略一体化

广西与东盟海上旅游市场一体化将处于分离状态的单一市场聚合为整体市场，将区域狭小的市场演变为规模化的大市场，涉及标准、投资、服务、知识产权、争端解决、劳工权益和竞争政策等，形成海上旅游市场一体化的综合影响机制，衡量一体化进程与效应。一方面是不断深化、升级广西与东盟海上旅游合作的现有形式，聚合国际海上旅游创新的市场要素，另一方面缔结新的广西与东盟海上旅游市场一体化战略机制，逐步让渡部分市场主导权，在契约上和组织上将一体化机制固定下来，推进广西与东盟海上旅游市场高质量一体化发展。

（三）市场营销一体化

当今世界游客可以利用多种方式随时随地了解各国家、各地区旅游产业情况并做出自身选择，广西与东盟海上旅游业想取得长足发展，形成国际化的虹吸效应，吸引更多的世界顾客，需要增强区域市场营销一体化的推介力度，打造出广西与东盟统一的海上旅游品牌形象，积极通过各种新兴媒介向外界宣传广西与东盟海上旅游的优势及特色，以统一的形象充分展示广西与东盟海上旅游别具一格的一面。以一体化市场为导向，制定统一的营销宣传形象与模式，全方位、多角度推广广西与东盟海上旅游整体形象，做好重点旅游市场的主题营销。2015年5月，在国家旅游局的指导下，福建省牵头成立了海上丝绸之路旅游推广联盟，联盟成立五年以来在整合海上丝绸之路沿线省区市旅游产品和资源、促进区域旅游共同发展上做出了有益探索，为广西与东盟海上旅游市场营销的一体化提供了可参考的重要经验。

三、广西与东盟海上旅游市场一体化的推进机制

（一）海上旅游资源的整体挖掘与调查

海上旅游资源即以海岸线为基准，向海陆延伸至一定范围之内的自然人文景观与涉海类服务的吸引物总和，内容可分为观光、海岛、度假、文化等四大类型。广西与东盟的海上旅游自然、人文资源都十分丰富，境内许多民族和东盟国家民族拥有跨境同源或亲缘关系，文化相近，民心相通，对于世界游客而言是独具特色的海上旅游胜地，每年都会吸引大批的游客前来游览。广西与东盟海上旅游市场一体化首先要在普查式梳理基础上，实地调查、文献研究、深度访谈结合现代技术手段，深度挖掘广西与东盟具有一体化开发价值的海上旅游吸引物，自然资源包括各种地貌、水域、气候、气象、生物等，人文资源包括海洋民俗、海洋考古、海洋信仰、与海洋有关的人文景观等。照《旅游资源分类、调查与评价》（GBT/18972-2017）对所挖掘特色资源进行分类和适应性评价，多因子分析其本体价值、开发价值及开发条件，比较广西与东盟海上旅游资源之间的相似性、差异性及互补性，并以科学性、前瞻性及动态性为原则建立资源数据库。深入调查广西与东盟的海上旅游产业发展现状与资源禀赋，从资源多样性与空间布局上广西与东盟海上旅游市场确定广西与东盟海上旅游市场格局，将广西与东盟海上旅游资源标准化，以整合一体化市场的资源优势。

（二）区域一体化品牌的打造与培育

首先对广西与东盟海上旅游从业者、管理者、游客及目的地原住居民等进行深度访谈和问卷调查，探究区域一体化品牌的认知度，包括辨识度、联想度、情感度及接受度等，层次分析和寓意筛选，探讨品牌的定位、基因及价值内涵;然后采用利益相关者图解法（Stakeholder Mapping）在上述群体中，识别品牌共建中不同类型的利益相关者，剖析各方的利益诉求及相互关系，并对共建参与度分级。采用模糊综合评价法，基于广西与东盟的经济水平、海上旅游市场规模容量、海上旅游景点同（异）质性、海上旅游竞合关系、对外开放程度、非传统性安全因素、海洋文化差异等作为指标体系，评价和辨析区域一体化品牌共建的影响因素，分析叠加效应，依据复杂适应性及协同机制，结合广西与东盟机制业已成型的机制条件与旅游合作基础，构建广西与东盟海上旅游一体化品牌的长效共建机制。包括共商联络机制，以互联互通为目标，以政治互信、经济互补、文化包容为原则来构建协商机制和沟通渠道;共建协同机制，从共建21世纪“海上丝绸之路”的高度进行顶层设计，确立品牌构建的共同责任、义务及承诺，组织和协调不同国家、不同部门及不同利益主体的深度参与;共享激励机制，以整体利益和长远目标为导向，引导广西与东盟积极联合、优势互补、形成合力参与共建，拓展品牌的溢出效应和共享红利;共管共育机制，品牌建设和管理相辅相成，互為表里，建立广西与东盟海上旅游目的地品牌联盟实体，进行长期和动态培育。

（三）区域一体化产品的设计与开发

从供给和需求两个方面调研广西与东盟海上旅游产品现状，市场调查结合多源数据挖掘，梳理现有产品的产品类型、主题特色、生命周期、营销模式等，调查不同类型、层次游客对于现有产品的体验度和满意度，大数据分析结合传统计量分析，探明他们的产品偏好、消费构成及需求动态，加强广西与东盟海上旅游产品供求矛盾的剖析。问卷调查、深度访谈结合文本分析，基于马斯洛人类需求五层次理论对各国海上旅游游客进行旅游者心理分析，同时对广西与东盟海上旅游产品开发的利益相关者进行界定和态度分析。整合前期调研挖掘的广西与东盟海上旅游资源，对接各国游客需求，借鉴集成产品开发（IPD）模式，整体设计与开发广西与东盟海上旅游产品体系，内容包括：主题设计，以“资源选择—思路酝酿—概念形成”为设计流程，按照不同方向与侧重进行广西与东盟海上旅游产品主题规划;特色凝练，立足于广西与东盟海上旅游的资源禀赋，基于市场需求和竞品分析，以一体化理念提升产品内涵和特色，打造原创IP，凸显体验性、参与性及跨界性;科技融入，以科技融入创新广西与东盟海上旅游产品开发模式，以数字技术、区块链技术提升各国游客的产品体验，满足个性化多元需求;动态管理，整合广西与东盟海上旅游系列子产品、产品线的架构，加强品控，打造品牌，动态跟踪产品的市场表现和游客反馈。

“海丝旅游”背景下，广西与东盟旅游合作的发展目标将会更加明确，推进路径也将更为清晰，广西与东盟海上旅游市场一体化的时机、条件、环境日益成熟，突破传统格局，加大市场整体性的开发与投入力度，增强机制建设，打造广西与东盟海上旅游合作的升级版，推动融入全球价值链，为21世纪“海上丝绸之路”建设和构建更为紧密的中国-东盟命运共同体做出新的贡献。

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[责任编辑：高萌]