刘计柱

摘要：SWOT分析法是企业分析与调整市场营销策略以及制定发展策略时所使用的重要方法，从而明确自身在发展过程中的缺陷与不足，为迎接新的市场挑战做好充足准备。本文在交代了SWOT分析法概念的基础上，对市场营销策略中SWOT分析方法进行阐述，并从优势、劣势、机会、威胁四方面分别对实例进行分析，进而获取SWOT营销策略在市场营销中的具体运用方法，并基于SWOT分析法分析市场营销采取的发展策略，以期促进企业获得更加稳定的市场地位，提供有益的参考与借鉴。

关键词：市场营销;SWOT;营销策略

中图分类号：F713  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）25-0012-03

SWOT分析法随着社会经济的快速发展，在市场营销中的优势地位愈发明显，将其运用于市场营销策略中，能够帮助企业更加全面了解自身存在的问题，有利于企业及时调整发展规划方案，并对下一步的战略计划进行合理制定，从而充分发挥出相关资源在实施市场营销策略过程中的功能与作用。因此，基于SWOT分析法，对市场营销策略进行深入探究，对企业精准确定市场地位具有十分重要的现实意义。

一、市场营销中SWOT分析法的概念

SWOT分析法指的是，基于外部竞争环境与内部竞争条件对当下发展态势进行综合性分析，并使用调查、列举的方法将研究对象优势、劣势、机会、威胁四方面因素通过矩阵形式表达出来，然后利用系统分析思维对各方面因素进行有效分析，最终从调查结果中得出一系列结论，进而为制定相应策略提供可靠的依据，是企业对实际发展情况进行综合性研究时所使用的主要手段。企业在运用SWOT分析法制定市场营销策略过程中，能够全面了解市场营销情况，有利于企业进一步扩大自身优势，保证企业获得更加良好的经济效益与社会效益，进而推动企业可持续发展的进程。

二、SWOT营销策略在市场营销中的运用

1.市场营销策略中的SWOT分析法

（1）杠杆效应

杠杆效应指的是，企业可以综合运用SWOT分析法对内部优势与外部机遇结合条件进行研究，实现抑制威胁与劣势的目的。在制定市场营销策略的过程中，企业可充分发挥出自身优势与特长，进而对外部市场经济进行科学合理的开发，保证自身能够获得强劲的市场竞争动力，推动可持续发展进程。

（2）抑制性

抑制性指的是，企业在制定市场策略中存在的问题会对企业发展造成一定影响，且企业内部与外部存在许多不确定的因素，同样会对企业发展造成负面影响。因此，企业的市场营销策略在各种因素作用下，偏离正确的轨道，便导致企业无法充分发挥出自身优势在发展过程中的功能与作用，潜在的安全隐患便制约了企业的可持续发展进程。针对这些不良现象，企业必须从实际情况出发，基于SWOT营销策略对内部与外部因素进行综合性分析，进而制定符合自身发展能力的市场营销策略，充分发挥出内外部资源的价值，促使企业能够适应不断变化的市场经济，以此增强企业核心竞争力[1]。

（3）脆弱性

脆弱性指的是，企业原本具有的产业优势会随着市场营销策略脆弱性的增加而逐渐减少，最终会导致企业在外部因素的影响下丧失原有的优势。因此，制定的市场营销策略无法充分体现出企业优势时，就会呈现出脆弱性。在这样的背景下，企业只有制定符合实际情况的策略，才能克服发展过程中遇到的问题，进而获得稳定的生存根基。

（4）问题性

问题性指的是，企业运用SWOT分析法对外部环境汇总存在的威胁与自身劣势进行分析，并作出一系列评价。企业在制定市场营销策略过程中，必然会受到外部威胁与内部劣势的影响，进而会对发展造成一定沖击。若企业无法及时调整市场营销策略，则会严重降低自身在市场经济中的生存稳定性，对企业长久发展造成影响。

2.SWOT分析法的具体运用

（1）优势分析

企业运用SWOT分析法制定市场影响策略过程中，一方面，企业自身具有资本规模优势。企业在长久发展过程中所积累下的强大资产规模能够推动企业长远发展进程，帮助企业在市场竞争中获得更加稳定的地位。另一方面，企业自身具有成本优势。处于不同生产运营环境的企业，在一定程度上所产生的成本也不同。当企业在市场竞争过程中，可通过降低生产成本以及人工成本费用来获取更多的利润，长此以往，企业在市场竞争中的优势地位就会逐渐凸显出来。

以哔哩哔哩弹幕网（以下简称B站）为例，该网站始创于2009年6月26日，在2010年更名为哔哩哔哩，网站内容主要包括动漫、游戏、娱乐影视等，并设置搜索与排行榜，极大地满足了网友们的需求，截至2020年3月31日，哔哩哔哩第一季度总收入达到23.2亿元，同比增长69%;月均活跃用户达到1.72亿人，同比增长77%;日均活跃用户达到5100万人，同比增长69%。B站制定的优秀市场营销策略为其赢得了出众的成绩，运用SWOT理论对B站优势进行分析，首先，具有独特风格的ACG小众文化。B站在创立初期，就注重满足网友对ACG文化方面的需求，使得ACG文化逐渐演变成网站的立站之本。我国这种类型的网站相对较少，B站的良好运行为小众文化爱好者提供了可发表言论的平台，以此便增强了B站对网友的吸引力。其次，是弹幕文化的发源地。B站引进的来自日本的动画以及AcFun弹幕成为其最大的创站特色。网友能够一边观看视频，一边发表自己对内容的见解以及评论，这些评论以及回复会以弹幕的形式出现在视频页面中，在一定程度上激发了网友对视频的兴趣。随着科学技术的不断发展，许多APP中也增设了弹幕，以此增强用户的体验，但用户对于B站的喜爱只增不减。最后，视频来源十分广泛。B站将用户分为游客与会员两个群体，“up主”是其中比较特别的身份。网友上传符合网站模式以及要求的视频，便成为了“up主”，转载其他网站中的视频并上传到B站中，被称为“投稿”。同时，投稿人与“up主”被赋予能够清空弹幕、保护弹幕的权利，在一定程度上提升了网站管理水平。此外，用户在B站观看视频过程中，不会受到广告的打扰，极大地提升了用户满意度。经过以上分析，B站自身具有较高水平的规模优势，在发展过程中充分发挥出这些优势的作用，能够为自身赢得更大的发展空间[2]。

（2）劣势分析

在利用SWOT对企业劣势进行分析时，一般存在以下几方面劣势：第一，人才管理。国有制企业中存在较为突出的人才管理劣势，主要由于企业在发展过程中，并没有及时更新人才管理机制，导致人才招聘机制、人员晋升机制无法适应时代发展趋势，进而导致企业在市场竞争中处于劣势地位。第二，品牌建设与技术开发。企业在发展过程中过于追求利益便会在品牌建设、技术开发方面出现缺陷，虽然企业销售额明显提升，但未产生相应的品牌效应，又由于缺乏新产品，便进一步降低了企业的影响力以及生产质量与水平，致使企业丧失原有的优势地位。

仍以B站为例，其市场营销SWOT分析法中劣势主要是版权问题没有得到妥善解决，以及缺失自制小众文化内容。B站在视频审核以及网站管理能力上存在一定程度的欠缺，导致时常发生侵权问题，血腥暴力以及其他非法的、不良的信息遍布于网站的各个角落，对青少年的影响极大。此外，B站由于缺少具有特色的自制内容，导致B站与其他视频软件相比，在市场竞争力上相差甚远。因此，B站需牢牢把握我国网民的观影习惯以及观影需求，积极弥补自身能力上的不足，最大限度地发挥出自身优势，为抵抗外部威胁、降低内部劣势做好充足准备。例如，B站官方推出的《人生一串》，以各地烤串文化为主题的一档栏目，获得观众的广泛好评。B站以此为契机，将更多的精力集中于动漫，以影视为辅，满足重视粉丝观影需求的同时，增强对新粉丝的吸引力，使得自身优势充分发挥出来，促进制定的市场营销战略符合自身发展情况[3]。

（3）机会分析

一方面，我国经济随着不断深化的改革而在不断增长，为企业发展带来了许多机会。现阶段，我国经济体制条件、市场供应布局、对外经济关系、交通基础设施等方面都得到了极大的改善，促使各行业在发展过程中获得更多的契机。另一方面，我国各行业的蓬勃发展离不开国家相关政策的支持，使得各个行业获得了许多有效的资源，如资金支持、人力资源、技术支持等。此外，当企业遇到发展困难时，通过对政策的合理运用，能够及时调整市场营销策略，牢牢把握发展机会，进而推动企业可持续发展的进程。

基于SWOT理论，对摩拜共享单车的市场营销策略进行分析，摩拜共享单车在2015年1月被正式创立，2016年地球日，在上海推出相应的服务。摩拜共享单车应用物联网技术、GPS技术以及其他通信技术，为用户提供移动客户端服务，是对我国倡导绿色出行的响应，为人们的出行提供了极大的便利。人们只要在有网络的地方便能随时随地借车，相比于政府提供的有桩单车更加方便。同时，摩拜单车为共享经济的发展提供了良好契机，精准的定位系统、无需现金的支付方式，在很大程度上提升了用户的满意度。随着5G通信、物联网的发展，摩拜单车将会迎来更多的机会。此外，摩拜单车自创建以来，节约碳排放量累计超过126万吨，这是摩拜单车牢牢把握人们绿色出行理念的重要体现。摩拜单车正逐步加大向二三四线城市的投放力度，同时积极进行市场调研，反思发展过程中存在的问题，以此满足众多消费者的需求。因此，共享经济领域的其他行业可以借鉴摩拜单车的经验，制定符合时代发展需求的市场营销策略，进而保证自身核心竞争力的提升[4]。

（4）威胁分析

企业在发展过程中，会受到两方面的威胁，一方面，外资企业对企业造成的威胁。自我国加入世界贸易组织以来，不同类型的外资企业数量以及投资规模在不断扩大，这类企业具有较高水平的技术，并且资金充足、市场营销经验十分丰富，对我国市场经济正常秩序造成了一定影响，导致许多企业的市场份额在逐渐缩小。另一方面，企业同质化严重。一些企业在其所处的领域中具有较强的品牌效应，生产出的产品深受人们喜爱，使得同领域企业甚至不同领域的企业纷纷效仿，最终导致产品逐渐趋于一致，便形成供大于求的局面。在这种背景下，企业就要加强品牌建设，积极开发新型服务产品，尽最大程度实现共赢。

以爱奇艺的品牌理念以及营销组合现状出发，利用SWOT分析法，对其面临的威胁进行分析。爱奇艺的创立宗旨是为人们提供清晰、流畅的视频内容，满足人们的观影体验。随着科学技术的发展，许多视频软件相继出现在公众面前，为爱奇艺的发展带来巨大的挑战。一方面，同质化逐渐加重的视频内容，在很大程度上弱化了爱奇藝的品牌独特性，所引进的先进概念也很容易被竞争对手效仿，导致爱奇艺无法发挥出自身优势。另一方面，在购买节目版权的过程中存在许多不确定因素，有时会增加爱奇艺的投资成本。此外，无法准确把握市场需求、公关政策，都会为爱奇艺造成较大的威胁。因此，爱奇艺为实现长久盈利，始终坚持“轻奢新主义”的理念，对用户需求、自身品牌以及经营特点进行精准定位，并不断加强对会员的服务力度，同时借助其他平台加强对自身品牌的宣传，进而稳定自身在市场竞争中的生存根基[5]。

三、基于SWOT分析法市场营销采取的发展策略

1.实施品牌营销策略

实施品牌营销策略是企业市场营销策略的重要组成部分，品牌的影响力、信誉程度与消费者对产品的满意度有着密切关联。企业要想提升自身在市场中的份额，就要加强自身品牌建设，为消费者提供积极向上、健康良好的服务。一方面，可以通过参加公益活动提升品牌在消费者心中的知名度，另一方面，积极借鉴先进品牌营销策略经验，不断加强品牌价值以及品牌管理的挖掘，以此优化企业形象。仍以摩拜单车为例，在原有技术的基础上，摩拜单车积极从人体力学的角度对车身铸造工艺进行创新研究，并注重加强单车抗摔、防盗能力，切实满足用户的个性化需求，并选用优质配件提升单车的骑行稳定性，以此提升用户满意度，提高摩拜单车在用户心中的地位，促进品牌营销策略的有效实施。

2.构建优秀营销团队

构建优秀营销团队是企业提升内部优势的主要手段。现阶段，人才是企业提升核心竞争力的关键，因此，企业应针对人力资源管理方面存在的问题，建立起一套符合内部营销战略的人力资源管理机制。一方面，注重满足员工的实际需求，为其提供生活或者工作上的帮助。另一方面，注重建立公平公正的人才选拔制度以及奖惩制度，提升员工对企业文化的认同感，以此营造良好的工作氛围，促使员工能够发挥出自身价值，帮助企业做出更加科学的市场营销策略。