边诗朦

【摘 要】本文以罗杰斯创新扩散理论为依据，分析影响小众文化走向大众的因素，归纳小众文化想要走向大众要具备的特质和出圈方式。

【关键词】创新扩散理论   小众文化   影响因素

一、提出问题

小众文化是指社会阶层内部的一些人群源于某种相同或相近的兴趣、爱好或品性而聚合成小圈子文化。

2017年6月，《中国新说唱》（之前名为《中国有嘻哈》）在爱奇艺平台首播，成功将说唱音乐带到了大众面前，节目带来的影响也培养出更大的音乐市场，促使更多优秀青年人创造出更多更好的音乐作品。

本文主要从创新扩散的角度出发，探究说唱文化迅速走红的因素，即探讨影响网民对说唱音乐关注的因素有哪些，以了解小众文化迅速走向大众的原因。

二、研究方法

1.研究理论模型

此次研究以创新扩散理论为依据，《创新的扩散》一书中，作者罗杰斯提到影响创新扩散的四个因素是：创新、沟通渠道、时间、社会体系。罗杰斯也进一步提出创新本身所具备的五个认知属性：相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性。

2.研究假设

第一，说唱音乐的相对优势。说唱音乐以注重歌曲的原创性、歌词反映作者的态度以及现场对决的实力，与其他主流音乐的表现形式有很大的不同，形成了自己的特征。由此假设：说唱音乐的相对优势对受众观看节目行为的影响。

第二，说唱音乐的兼容性。受众往往更容易接受与自己价值观相似的观念，并且年轻人总是会对新事物接受度和包容度更高。由此假設：说唱音乐的兼容性对受众观看节目行为的影响。

第三，社会系统。《中国新说唱》节目在开始播出时，关注说唱音乐的观众很少，仅有的粉丝通过自己和周围的人进行宣传，进行人际传播，使得节目的影响力逐步扩大。由此假设：社会系统对受众观看节目行为的影响。

第四，沟通渠道。《中国新说唱》把传统媒体和新媒体融合起来，打通平台障碍，构建起高效的互动平台，提高观众参与度。由此假设：节目的沟通渠道对受众观看节目行为的影响

第五，推广人员的努力。《中国新说唱》除了吸引到一群热爱说唱音乐的年轻歌手，也邀请了明星制作人的加盟，明星制作人不仅要挖掘有潜力的新人，更要负责嘻哈知识的讲解以及嘻哈文化的宣传。由此假设：推广人员的努力对受众观看节目行为的影响。

三、调查设计

根据上文对理论的梳理以及研究假设设计调查问卷，并进行发放。总计发放问卷308份，回收308份，删除无效问卷58份，保留有效问卷250份，占总发放数的81.1%。根据研究假设中的5个因变量，设计了9个问题测试变量，如下表。

四、相关性分析

本研究的相关关系通过Spearman相关系数来衡量，相关系数为正数则呈正相关，为负数则呈负相关;Sig.（双侧）<0.05即认为呈现显著性。如表所示。

五、结论

1.《中国新说唱》与其他音乐类节目不同的一点在于，尊重嘻哈音乐中对原创的追求，说唱音乐中歌词多为原创甚至是现场即兴演唱，在内容为王的时代，《中国新说唱》独领风骚，尊重原创精神。

2.当前所处的嘻哈热潮中，青年群体不仅对说唱音乐的形式追捧，更多的是受到说唱音乐背后的音乐价值观的影响。当前“中国嘻哈”已经成为多元价值表达的一个载体。不仅拓宽了青年人生价值观的认知空间，也在一定范围内丰富了青年人的价值思维和价值选择，增强了他们关注真善美、追求自由、保持真我的价值意识。

3.《中国新说唱》节目定位清晰，以年轻人为主要输出对象，选择在网络视频平台进行播出也符合当代年轻人的收看习惯，以社交网络平台为主要的营销战场，针对节目中具有特色的语言进行全网传播，以获得更加有效的关注，策划出既可以体现音乐风格和不同音乐人特色，又与本国文化特色相融合的节目。

4.《中国新说唱》节目在选择明星制作人的时候偏爱具有粉丝基础、有影响力、在说唱音乐制作上有经验的制作人。节目现场，三位明星制作人除了挖掘优秀选手并给予适当的指点外，都在发挥自身的影响力去传播说唱文化，让更多的人关注到这种音乐形式和音乐态度。

（作者单位：西南交通大学犀浦校区）

【参考文献】

[1] （美）艾弗雷德·M.罗杰斯著，辛欣等译.创新的扩散[M].北京：中央编译出版社，2002.

[2]孙壮.中国音乐选秀类节目《中国有嘻哈》的创新方向及启示[J].当代电视，2018（01）：62-63.