胡志刚

（南京工业职业技术学院 商贸学院，江苏 南京210023）

一、引言

目前流通领域正在经历着第四次电子商务的变革，是“由信息技术变革所催生，以电子商务和移动商务为表现形式的一场继百货店、连锁店、超市之后的新的零售变革①”,“新零售”已经成为现阶段中国零售业转型升级的代名词。所谓“新零售”，不同学者的阐述视角存在差异，但总体来看，其概念内涵主要包括：商流渠道与物流通道的融合②、可识别、可洞察的数据分析等要素③。在企业的商业实践中，线上与线下零售的新型关系，是市场争夺的焦点，也是各方讨论的热点。伴随着线上电商与线下实体店逐渐从对抗转化为渠道整合，“全渠道”概念也应运而生。“全渠道”强调，线上向线下引流，线下向线上推送，实体店功能从零售购买向体验中心、提货中心的角色转变。在此趋势下，网下实体店作为用户流量入口和体验场域，受到了零售企业的格外重视，从消费者角度看，也出现了“重返实体店”的迹象。埃森哲调查研究显示，未来计划更多通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。行业分析与企业现状研究表明：“回归实体店”，是当前零售业界在“新零售”运营的一个重点，也是消费者购物渠道选择多样性的一种趋向。潘煜等指出相较于线下购物，消费者难于在线上渠道直接接触商品和判断产品质量，而且有资金安全的风险。尽管线上渠道有便捷的购物体验和较为优惠的商品价格，如果不能让消费者获得安全感也是难于提高市场份额的④。王崇等运用实证的方式发现风险对消费者的渠道决策有着重要的影响⑤。

因为疫情的影响，在消费市场上，诞生了一个全新的关键词，叫“无接触配送”。这代表着线下消费，将进一步转化为线上消费，传统实体店将再一次面临危机。近几年来家电厨卫市场线上销售比例不断上升，从2018年的40%，提升到2019年的45%，传统家电厨卫线下实体门店经营者在疫情下可谓是“雪上加霜”，加之在疫情助力下，2020年估计线上销售会达到55%甚至更高的比例。尽管有一部分传统家电厨卫线下实体门店已经在开启新的营销模式，但对在经营意识、品牌运作能力、资金实力、用户基数等都处于劣势的海量实体门店经营者来讲，目前在很多方面都处于劣势。本文对江苏、安徽及其他部分省市的冰箱已购顾客和普通消费者进行调研，在此基础上，走访了南京地区苏宁、国美等4个家电卖场，了解实地情况。同时，也采访了数名资深家电导购员和零售专家。通过市场调查，深入了解消费者进行渠道迁徙的动机，消费者特征以及购买行为差异，为后疫情市场，流通企业和零售品牌打造实体店零售竞争力提供借鉴与参考。

本次调查通过标准问卷，了解消费者冰箱购买的渠道选择。有效填写人数为487人。其中，苏皖地区居民为295人，其他地区居民为192人；男性168人，女性319人。

在购买渠道的选择上，受访顾客中约59.55%的消费者是在实体店购买产品，线上线下都曾经购买过的有11.50%。未购产品的潜在消费者中，考虑选择实体店购买的约41.24%，线上线下均予考虑的为47.42%。换言之，购买渠道与实体店相关的选择达到89%。由此可见，家电购买的主要渠道还是线下实体店。本调查样本中，无论是已购还是潜在的消费者，实体店对他们的吸引力还是非常巨大的。

二、线上线下渠道选择影响因素

对于已购顾客来说，我们着重于研究其购买行为特征。首先，我们考察一下顾客在选购冰箱过程中，在信息收集、产品体验等方面，如何进行线上线下互动的情况。

图1 具有购买冰箱经历的消费者的行为

如图1所示，55.38%的已购顾客选择直接在单一渠道购买；但仍有约37.44%的顾客选择先在网上浏览和了解后，再到实体店购买。这表明，在了解产品信息时，消费者可参考网络购买者对于商品的体验以及评价，进而会影响自身购买决策，呈现出羊群效应。而21.79%的顾客选择实体店了解产品后在网上购买，则表明了尽管实体店具有难以比拟的产品体验性，但在某些购买因素上，难以满足心理预期，最终选择了返回线上电商购买。

下面，我们进一步来分析消费者购买冰箱时进行渠道选择的影响因素。问题设计涵盖线上线下考虑的基本影响因素，所有题目均为多选题。

（一）消费者选择电商购买因素

从表1可知，消费者选择网购冰箱的主要因素有：网络购物具有省时方便、价格便宜、种类较多的特点，且以上各个因素的比例大致相同。这可以理解为是电商作为一种渠道的普遍性优势。

（二）消费者不选择电商购买因素

在考察消费者不选择线上电商购买产品，尤其是冰箱等大家电产品的原因时发现：担心售后服务不便、图片与实物不符、产品交流咨询不方便，这是排名前三的重要影响因素。相比较而言，实体门店一般均能提供完善的售后服务。如产品质量有问题，线上购买的商品售后服务可能会涉及消费者自行邮寄，而且，服务便利性和保障也不会比实体店更有优势，详见表2。

表1 选择在网上购买冰箱考虑的因素

表2 消费者不在网上购买冰箱等大家电产品的原因

（三）消费者为什么在实体店购买

由表3可知，线下体验是实体店的核心竞争力，实机体验和交流咨询更能满足消费者深入了解产品的需求。因此，产品展示必须要让消费者真切感受到某种家电产品在家居中的实际体验。导购员层面上，除了对于家电性能做专业细致的讲解介绍外，还应提出家装建议等，满足消费者实际使用场景的需求。线下实体店是一个展示细节的场所，只有带给消费者全方位的产品体验和购买服务，才会吸引更多用户走进实体店。

表3 消费者选择在实体店购买冰箱的影响因素题项

三、线下渠道竞争力因素分析

为了进一步研究消费者选择实体店购买的考虑因素，为企业增强实体店竞争力提供具有价值的参考建议，本次调查另外设计了一份量表问卷，针对前文所讨论的因素进行具体分析，最终获取有效问卷370份。全部因素归为6个因子。结合前文进行的到实体店购买产品的因素进行综合分析，可以将其归纳为以下六个方面：（1）门店口碑与用户黏性；（2）售后服务与地理位置以及交通状况的影响，另有对于实体店的“造节”（制造店庆活动节日等）反应敏感的因素存在；（3）在实体店中会接收到视觉冲击，产生强烈的购买欲望；（4）消费者主观上认为实体店重要，并且方便同导购员进行沟通并接受顾问式服务；（5）间接辅助因素的吸引，比如邀请各路明星或者周边有一系列的配套设施；（6）在实体店更容易进行甄别挑选和价格商定。其中，门店的口碑，最受消费者认同和重视。这是最直接地到店动机。实体店如拥有良好的口碑，将吸引更多顾客到访实体店并有助于形成用户黏性。其次，众多消费者认为品牌线上和线下应该均衡发展，价格应趋向一致。本调查表明，一部分消费者，会选择在实体店进行产品挑选，然后到网上进行购物。这既增加了消费者的选购成本，也使得门店客户流失，难以形成用户黏性。再次，在支付方式上，消费者期望可以选择快速电子支付，分期支付等方式，满足其在线下可获得线上一样的支付便利性。这些都是提升实体门店竞争力的重要方面，也是吸引消费者到店的影响因素。

值得注意的是，调查显示，对于“是否认为电器实体店周边需要有良好的休闲娱乐餐饮等场所”，大部分受访者保持了中立态度。这很可能是因为大家电产品的特殊性，消费者在购买时需要花费较大的精力和时间，且对于此类商品购买具有较为专一的目标性，无暇顾及其他的休闲娱乐餐饮等内容。这似乎与新零售背景下构建休闲购物娱乐一体化的门店诉求有所不同。不过，作为电器零售门店，由于其产品的特殊性，在空间有限的展厅内摆放新产品、注销机型等，已经占用大量空间。“专一”于产品而非盲目追求家居化，会让购物环境显得更加专业。从调查结果看，家电零售实体店在走向所谓“生活圈”终端之前，更需要实现的是专业性，打造一个“精准供货→传播引流→到店体验并购买”的全体验流程。

四、实体店内体验要素分析

如前所述，实体店的重要价值就在于其在实现“人、货、场”的重构过程处于一个中心环节，就是消费者综合体验。下面，我们就其中最为重要的两个部分进行调查分析，分别是：（1）扮演导购顾问和咨询服务的人——导购员；（2）提供真实产品体验与空间布置感的场——展厅。

（一）对导购员特征品质的需求

在线下实体店购物时，对导购员特征品质，消费者最关注的三个方面分别是：能够耐心回答顾客的问题；能够清楚地告诉客户产品信息；态度友好热情。占比分别为68.92%，63.51%和56.76%。但与此同时，有32.43%的顾客表示，也不希望导购员“过分热情”或者“过度服务”，而希望让自己有一个相对不受干扰的了解和体验的时间，如图2所示。

图2 对于导购员特征品质的需求

鉴于家电的购买者通常为家庭用户集体决策，且产品使用者主要是女性消费者，我们对此问题也设置了基于不同性别的交叉分析，详见图3。

图3 不同性别对于导购员特征品质的需求

调查表明，男女性对导购员特征品质要求差异显著。尽管在“能耐心回答问题”和“清楚地告诉客户信息”的选择比重上仍较大，但男性消费者对于导购员年龄、形象有较高的要求，且不愿意自己浏览商品，而更倾向于直接向导购员进行询问。女性消费者对导购员的年龄、形象最不关注，而且需要时间自己浏览选择商品。从这一结果看，男性消费者在购买家电产品时更为“感性”，而女性消费者则偏重于“理性”。

（二）对产品展示与体验空间的需求

相较于线上电商的虚拟购物空间，消费者实体店购物的最大不同之处就在于实体店是实实在在的物理空间，具有真实可触可感的交互体验。那么，哪些是线下产品展示与体验空间最值得消费者关注的因素呢？

图4 对于产品展示与体验空间的需求

如图4可知，对于家电消费者来说，最重要的是样机陈列与商品结构能够实用、有效，占比62.16%。此外，58.11%的消费者期望展示空间的引导性要强，50%的消费者强调了货品整齐有序。当然，也有54.05%的消费者对展厅的设计风格提出了“个性鲜明”的需求。从总体上看，我们认为，选购电冰箱等大件商品，是一个购物意图明确，讲究交易效率的过程，能否在清晰有序的产品陈列与空间布置中实现消费者对所需产品的满意选择至关重要。

五、疫情背景下实体店发展建议

2020年第一季度，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，居民足不出户，零售、餐饮、院线等流通业、服务业蒙受损失，在短期内导致消费市场受到了很大的影响，家电行业亦不能独善其身。中国家电网调查发现，受疫情影响，家电企业在产品销售方面受到了不小的冲击，实体门店尤甚，其客流明显减少。各大家电卖场，要么延迟开业，要么客流稀少。与此同时，家电卖场的线下推广活动也无法组织，这对于家电厂商和零售经销商来说，无疑是雪上加霜。据奥维云网数据分析，2020年第三周至第五周的线下零售额规模，冰箱分别同比下滑30.9%、54.1%、87.7%，洗衣机分别同比下滑36.6%、61.9%、86.1%，空调分别同比下滑54.1%、77.2%、81.2%，其他家电品类也出现了不同程度的大幅下滑。

在这一段非常时期，线上电商作为一种便捷、省时、“无接触”的购物行为已被消费者广泛采用。线下实体店也纷纷通过开直播、微信群“秒杀”、甚至导购员个人的私域流量带货等方式来维系客户，促进销售，成为实体店实现“自救”的共同选择。在非常时期尝试与采用的营销方式，很可能不会随着疫情的最终平息而结束，而是会成为实体店营销的新常态、新范式。具体而言，有三个方面：

第一，客户会员化，实体店的CRM运营进一步增强。对于实体零售店来说，会员是顾客群当中的核心群体，只有对品牌形成认可并且有持续消费习惯的顾客才会加入会员。因此，在市场环境与消费者行为发生重大转向时，向客户提供创新的个性化的客户交互和服务，吸引新客户、保留老客户并将已有客户转为忠实客户，是扩大销售业绩的关键。在这一过程中，如何利用会员信息与消费习惯来进行会员分类，提供差异化服务和消费体验是一个重要的课题。同时，只有针对消费者痛点，进行“一对一”的精准化营销，才能不断提高会员式顾客的活跃度和忠诚度。

第二，运营社群化，打造线下实体店的线上交互平台。在新形势下，实体店必须实现线上线下联动，并进一步丰富其线上营销，搭建私域流量体系。通过社群营销、社交营销等手段，创造更多与顾客交流的机会，让顾客对商品信息了解得更透彻，增强信任感，以较低的营销成本获得更高的转化率。

导购员是最具有主观能动性的终端营销要素，尤其是对于大家电等用户卷入度较高的商品而言，为消费者提供服务的过程、专业的产品介绍、实用的咨询与帮助尤为重要。很多消费者之所以选择进店选购，高素质的导购员能够真正洞悉消费者需求，给予良好的购物体验，在售后方面提供更好的顾客满意度，是线下实体店相对于线上电商最为差异化的吸引力之一。在调查中，我们也了解到，实体店导购员利用微信群促销，甚至自开抖音账号进行直播，已经被许多厂商和经销商列为营销推广的必备动作。同时，由于导购员具有亲和、主动、热情等个体的真实性，在会员化和社群化的过程中，实体店导购员要素，将发挥越来越重要的作用。这就要求实体店在经营中更加注重对导购员角色转型的引导、培训和管理，将传统意义上的导购，变成社群互动的发起人、服务咨询的专家和产品推介的网红。

第三，门店数字化，改造实体店经营方式。对于线下实体店而言，最为重要的有利因素是服务的多功能性和产品体验的真实感受。但是，未来的零售实体店，是一个交易场、体验场和交际场的综合体，商家应大力开启数字化转型，实现业务数字化、营销数字化和商品数字化。首先，从业务数字化来看，现有零售门店基本上都实现了MIS系统等收款环节的电子化。但与财务系统的对接，乃至与供应商系统的对接的自动化处理程度还远远不够。其次，营销数字化利用现有技术手段，将会员、卡券、支付宝、微信、抖音等各种营销工具与原有系统对接，实现与顾客互动的数字化。再次，以商品数字化为核心，构建商品总集，实现单品管理，并构建具有完备的图文、视频信息的产品库。最后，推进大数据平台建设，对到店顾客的消费者行为特征实现大数据分析，有针对性地改善营销服务措施，并推动供应链信息一体化。在促进销售业绩增长的同时，实现运行各环节成本下降，进而促进企业效益增长。

当然，无论是线上或线下，在“全渠道“融合的大背景下，单向发展很难有所突破，线上线下需要协同提升，实现线上线下业务一体化。电商的兴起，给予实体门店不只是竞争、压力，更是创新和机遇。可以预见，在新零售的下半场，实体店竞争力的提升将成为突破当前零售行业困局的关键。

注释：

①王成荣.第四次零售革命:流通的变革与重构[M].中国经济出版社,2014.

②郝建彬.“新零售”的曙光[J].互联网经济,2016,(11):12-15.

③蒋亚萍,任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017,(01)：99-101.

④潘煜,张星,高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济,2010,(07):117-126.

⑤王崇,李一军,吴价宝.基于感知效用的消费者购物渠道决策分析与实证研究[J].管理评论,2012,24(10):85-93.