◎韩跃通

法国著名广告评论家曾说“我们呼吸的空气由氮气、氧气和广告组成”。一句话形象地指出广告充斥在我们现代生活中，随处可见。广告作为一种文化植被，通过各种传媒介质占据着人们的生活空间和视野，使人无法避而不见。尤其是独具创意、朗朗上口的广告语，依靠简短的语言文字传递丰富的广告信息、激起消费者的兴趣和认同，迎合他们的心理，从而引导消费行为。广告的魅力很大程度上来自语言的魅力。显性的广告语言之下往往是隐喻思维的运用，传播商品特性的同时，也悄无声息地影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。近年来，随着中国房地产行业蓬勃繁荣的发展，大量的房地产广告语更是充斥在街头巷尾。房地产开发商为了推销自己的楼盘，在这些广告语言创意上可谓独具匠心。语言是人类交际、思维和认知活动的工具，对于房地产广告而言，更是沟通房地产开发商和消费者之间的重要桥梁。房地产广告语言也无不体现着隐喻思维的运用，助其实现销售目的。

一、隐喻的概念

关于隐喻，早在亚里士多德时代，就开始了对它的研究。只不过传统研究中，隐喻被看成是一种修辞手段。“隐喻是一个词替代另一个词表达同一个意义的语言手段”。现代隐喻理论更多地从认知的角度进行研究，认为“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象。它是人类将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的认知活动”。

二、房地产广告语中的隐喻思维

房地产广告语言将隐喻思维运用得淋漓尽致。普通描述性的词汇已经无法有效激起消费者的购买欲望，它需要借助不同的隐喻，诉诸不同的感性或理性的品牌特性，抓住消费者的心理，实现销售的目的。我们对隐喻的判断和理解，也不能仅局限于某些明显的语言词汇“如、像、是”等。语言的使用过程中，许多隐喻的出现并没有明确的信号或者标志，听话者需要根据话语的字面意义在逻辑上或与语境形成的语义和语用冲突及其性质中，来判断某一种用法是否属于隐喻。

比如：人在中原，家在纽约（河南顺驰房地产有限公司）该广告语简短而有力，可以短时间内引起消费者的联想和共鸣。原因就在于其隐藏了“中原”和“纽约”两者背后的隐喻。在此房地产商的语境下，广告商为了向购房者宣传中原此处的楼盘特点（目标域），将众所周知的纽约（始源域）繁荣国际化的属性映射到“中原此处”，顺理成章地表达了此处楼盘设计现代、管理先进、地处繁华地段和国际接轨。住在该小区就可以享受国际大都市的环境，领略世界级的风光。

房地产广告语言具有明确的话语环境，即房地产开发商劝说消费者实施购买行为的单向沟通对话。房地产广告语言中的隐喻不再仅仅是“从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域”。每个广告语的目标域都是该开发商想要推广宣传的楼盘的某些属性，比如环境、设计、建筑等，广告语言通过不同的隐喻把不同的目标域的属性映射到楼盘商品中，引起消费者的兴趣和共鸣，刺激消费者的购买欲望。

三、房地产广告语中的隐喻分类

（一）房地产广告语中的身份隐喻

自古以来，中国人深受儒家传统文化“君臣父子”的影响，还普遍存在着“上尊下卑”的政治伦理思想。尤其对住宅居所的选择上，人们注重风水，也注重住所的品质和档次。所以，相当多的房地产广告语就采用“精英”“经典”“皇家”“豪宅”等字眼，增加了“尊贵”的概念，意图提高商品楼盘的地位和价值，这里采用的是一种价值隐喻。也是目前房地产广告语中使用最多的一种隐喻。

如：（1）不只是世界级豪宅，更是典范豪宅（中悦仁爱广场）；

（2）高知社区 高雅人群 高尚生活（狮城名居）；

（3）都市精英 艺术社区（蓝色天际）；

（4）至尊私邸 领秀江南（江南明珠园）；

例（1）中豪宅应该是很多人梦寐以求的居所，因为“豪宅”只有成功人士才能居住和拥有，“豪宅”隐喻的是一种尊贵的社会地位和高高在上的身份。例（1）强调不仅是“世界级”豪宅，更是“典范”中的豪宅！更是将隐喻的程度加深到无以复加的地步，直击消费者的心理诉求。例（2）和（3）将“都市精英”“高雅人群”的社会属性映射到其楼盘特征中，隐喻着这里住的都是有身份有地位的人士。例（4）中“私邸”是古代帝王将相所用词汇，在这里也是隐喻居住人士都是有头有脸的成功人士，从而获得消费者的好感。

（二）房地产广告语中的环境隐喻

古代文人雅士对山山水水的吟诵赋予自然界诗的意境，这也让更多城市中的人们越来越对自然生态产生憧憬羡慕之情。所以很多房地产广告语言中用“山水”“花园”“绿洲”等词汇，隐喻一种和谐美好、清新安静的社区环境，激发人们心中对诗意栖居的情愫，从而引起触动消费者的购买欲望。

比如：

（1）隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡（首都花园）；

（2）山外青山楼外楼，白云仙境白云堡（广州白云堡）；

（3）鸟语 花香 纯水岸（名都花园）；

（4）让您拥抱山水，真情永远（摩天引房地产）；

（5）我把天空搬回家（德盛大厦）

例（1）—（3）都是用诗句般的语言描绘了一幅青山绿水、白云仙境的宁静和谐美好画面，隐喻楼盘周边自然环境也是如此般让人沉醉、流连忘返。例（4）和（5）把“拥抱”和“山水”搭配，把“天空”放在“把……搬回家”语境中，让“山水”和“天空”变成可触摸可得到的实物，隐喻在其小区中，消费者可以无忧无虑地享受大自然的山水和干净纯洁的新鲜空气。这么美好难得的生活环境在隐喻中触动购房者的内心，无疑对其产生巨大的吸引力。

（三）房地产广告语中的比较隐喻

房地产行业最先是从外国发达城市兴起的，这些大城市比如美国纽约、澳洲悉尼等，经过长时间的发展，经济发达，环境优美，国际影响力也都比较大。所以不少中国房地产广告语中会以这些大城市作比，隐喻其楼盘小区具备这些大城市的建筑、设计、环境、交通等。通过将这些闻名世界、众人羡慕的大城市的某些硬件或软件方面的属性映射到自己楼盘中，从而引起消费者的联想和认同。

四、房地产广告语中隐喻的夸大性和虚假性

房地产广告语言中运用隐喻思维可以从认知的角度增加消费者对自己楼盘的好感度、认同感和购买欲，优秀的房地产广告语真实地呈现楼盘信息的同时也给人以美观的享受、智慧的启迪。但是当下中国房地产行业蒸蒸日上的势头带来了大量良莠不齐的广告语，许多房地产广告制作者大搞文字游戏，不顾事实真相，滥用隐喻，大有虚假宣传的嫌疑，给消费者带来很大的困扰，给我们的文化生活也带来了一定负面影响。

比如“浓郁人文学术氛围，让你的孩子赢在起跑线上”，也许附近就是一家小学校；“绝版水岸风光”，可能只是挨着臭水沟。广告制作者故意利用“起跑线”“绝版”等词汇的隐喻在理解上的不同，夸大甚至扭曲事实真相，是我们尤其是购房者需要特别注意的。