唐英 李佳

摘要：微博原生广告将广告本身“隐藏”于媒介及信息内容之中而使其辨识度下降，从而增加了广告甄别困难、导致监管难度的增加。本文以2015年9月颁布的《广告法》及2016年9月出台的《互联网广告管理暂行办法》为法律法规依据，运用个案分析法和文本分析法，就微博原生广告在内容和形式上的隐蔽性强、难识别等特点剖析微博原生广告监管难点，在此基础上提出了加强对微博原生广告监管的建议。

关键词：微博原生广告 监管困境 监管路径

从传播技术的演进史来看，互联网技术区别于此前所有传播技术的关键，在于其结构上的非线性。由此改变了传统的媒介生态环境，即过去传播者、媒介、受众三者的关系发生了前所未有的颠覆性变化。作为信息的广告，更因其负载经济使命的特殊性而有“适配”的敏感。以微博为典型平台并正处于始发阶段的原生广告，似乎就是广告作为信息而适应互联网传播结构的产物。

与此前“依附”并“割裂”于传统媒体内容的广告不同，原生广告“融入”了媒体及其内容之中。换言之，作为信息的广告在形式和内容上都不再与其“依附”的媒体及其内容“二元”分离，而是“隐”而成为媒体及其内容的一部分。“原生”之“原”也似乎在于强调广告与其媒体和内容的“一体性”。这既意味着广告作为信息在传播意义上进入新阶段，也意味着其规范、监管面临新挑战。

一、原生广告的内涵及其微博表现

最早把“原生”作为一个新概念引入广告领域的当属弗雷德·威尔逊，2011年9月，他在OM-MA全球会议上提出了“新的广告形式将存在于网站的‘原生变现系统”。国内学者喻国明对原生广告的定义为：“原生广告内容风格与页面一致，设计形式镶嵌在页面中，同时符合用户使用原页面的行为习惯。”金定海和徐进认为原生广告应该符合以下两个特征：一是在广告内容上要提供有价值且用户感兴趣的内容；二是在广告形式上，通过设计、制作将所在媒体内容进行有效匹配，从而让用户更加具有融入使用情景之感。

综上所述，原生广告是一种依托互联网环境，将平台、网页、内容、用户习惯等“内生式”融合广告之中的一种新形式，使得广告更具有融合性、渗透性和精准性，具体表现在以下几个方面。

1.广告作为信息增强了传播内容的融合性。与传统广告在呈现方式上的“割裂式”不同，原生广告把自身在“信息”意义上与其媒体属性进行了有机融合，使用户在“阅读”媒体信息的同时也就“阅读”了广告信息。如新浪微博上“支付宝集五福”添加了“五福”和“中国福娃”，于2020年1月13日15点37分发布，据支付宝官方微博统计，仅三天，其微博转发量超5万次、点赞数近2万次、评论超2万条。浏览这些评论，发现绝大多数评论者将其作为一条普通的微博进行点评和转发，而未对这条“原生广告”有接受上的“反感”。

2.广告作为“内容”而增加了传播环境的渗透性。与传统广告“内容加广告”的方式不同，原生广告是以“广告即内容”或“内容即广告”的方式表现出来的。即便把“原生”看成有梯度的“渗透”，那原生广告也与广告与内容之间浑然为一体。如新浪微博推出的镶嵌于用户原创内容下面“推荐热点”，只有用户在客户端进入单条微博后才能看到这种“原生广告”。尤其值得强调的是，这些“推荐”是以对用户微博发布及其使用习惯的“大数据”分析为基础而形成的，能够分析出微博用户发布及其使用习惯，并能激发微博用户以自己擅长的方式把个人的主页打造成一个高质量的自媒体平台，将优质的原创内容和原生广告相结合，“原生性”地对微博用户实现内容渗透。

3.广告在目标受众投放上注重个性化和精准性。随着大数据的使用，广告主更为依赖于大数据对用户的360度画像，依据用户接触信息的时间、内容及区域，广告主及广告人借助基于大数据的语义分析和精准情景匹配技术来锁定其用户的相关特征，通过用户的主动搜索和客户端的主动推送来实现其信息内容的传播，由此增强广告投放的个性化和精准性。微博平台目前当属中国广告领域中原生广告较活跃的平台之一，这些都归功于微博社交平台所累积的“大数据”。作为原生广告的“原生”，表面上是广告作为信息与媒介及其所负载的内容有机融合，深层次上则是以用户为中心的“千人千样”式的意义呈现。进而言之，“原生”的基础是对用户特征的全方面洞察和分析。微博作为普及较早的社交媒体，其技术属性使其能很便利地将社交化、本地化、移动化结合在一起，通过用户的签到信息、地理位置甚至所使用的移动终端类型来判断用户的习惯、爱好和个性化需求。这些线上数据累积出来的用户“画像”对接到信息推送，也就很容易让用户产生“原生”感，即更为贴合自己信息接收习惯以及偏好的“自然”感。

二、微博原生广告监管之困境

市场化与商业化，决定了所有广告都有利益裹挟之下的“恶”之冲动。正因如此，我们不得不承认：越是不受监管或实现有效监管越困难的广告，这种“恶”之冲动被激发的可能性也就越大。原生广告“隐藏”了自己与媒体及其内容的实质性差异，必然增加传统监管方式在甄别上的困难，进而带来监管实践上的诸多困境；而且，原生广告自身的“原生之困”也在一定程度上增加了监管困境的复杂性，具体表现为以下几个方面。

1.原生广告在内容上无法控制用户的“信息体验”。微博原生广告虽然在形式上没有直接将广告呈现于用户面前，讓用户较为容易接受其信息和内容，但过量的信息流一样会让用户产生某种不适感。这也就难免导致用户流畅的信息接受被这一推送打断；如果这种“打断”累积到一定程度，用户也就很容易因体验被破坏而产生不适感，并把这种不适感转嫁到平台和广告主上。这也就意味着，与原生广告推送相伴生的用户体验被破坏是微博平台在可持续发展上必须考虑的问题。

原生广告投放上的“精准”乃是以对用户属性分析为基础的，而用户属性在一定程度上关联用户隐私。从类别上看，微博平台累积的用户信息主要包括两类：一是姓名、性别、年龄、手机号、电子邮箱和居住地址等基本属性类；二是网络行为轨迹、消费行为、兴趣偏好和生活方式等行为属性类。这些信息即便不属于隐私，也存在被“非法”利用并造成威胁的可能。而全面掌握并利用行为属性的信息，就难免侵犯用户隐私：地址、信息偏好、消费偏好等可能危及用户安全，基于大数据的监控可能危及言论自由，“千人千式”的推送还可能对微博用户作为公民的信息获取权造成事实上的歧视。这些“可能”，都在深层次上意味着原生广告之“恶”的冲动似乎也有一定的原生性。

2.原生广告与媒介内容的融合性，给监管带来了前所未有的困难。如新浪微博的原生广告，与普通用户所发的微博一样融入到整个页面的布局里，对用户信息接收的干扰小到可以忽略，这也使得用户不能通过其所处的版面位置来识别其广告身份。同时，原生广告在形式上与用户信息接受习惯一致，用户也就难以察觉其广告意图。如支付宝集五福活动期间，知名美妆博主李佳琦在2020年1月13日1时37分发布带有自己手举“敬业福”图片的微博，图片中明显有“支付宝集五福”的广告标语，其微博内容为：“敬业福扫它。请刷到我的吱一声。”新《广告法》中明确指出：广告必须标明“广告”字样。但微博这样的信息内容没有明确说明是否是广告，因而不管是用户还是专业的广告监管者，都很难判识其到底属不属于广告。进而言之，如果商品广告导致用户被欺骗，那《广告法》也就很难追责来保障用户权益。因为对形态上去广告化的原生广告，以传统广告监管为框架的监管措施很难保证识别上的有效性。

3.现有的监管技术尚不能适应原生广告的快速发展。原生广告强调定向投放，定向的“依据”则来源于平台累积的用户信息。如果从福柯的视角来看，原生广告所依赖的用户数据库，不啻于一座“全景监狱”。在这个“监狱”中，作为平台用户的个人的行为“处处留下数字化信息的痕迹，被系统地收集在数据库中。”面对这样一个“监狱”式数据库，目前尚缺乏一套精准高效的监测系统。此外，对海量用户必然带来海量信息的微博平台，任何监管技术都难免百密一疏。

互联网技术尤其是移动互联网技术的飞速发展与监管法律法规的相对稳定之间的张力，客观上容易导致法律法规对以互联网技术为依托的原生广告缺乏监管适用性。从现行《广告法》的具体实践上看，如何确定“主体”也就成为一个现实问题。在主体“难定”的情况下，《广告法》中关于各方权利和义务的规范就难以落实到原生广告的运行中。同时，微博作为社交平台的开放性，客观上导致传统广告框架下各环节的“准入”资格的失效。准入上的“零门槛”，势必导致广告经营主体的良莠不齐，进而给监管带来更大难度。而互联网在技术上的“去中心”，对《广告法》“属地管理”原则的挑战也是现实的。广告经营者所在地和“违法”有关的地方很可能各属一地，这必然带来执法实践中的跨区域协调、联动，并大幅增加办案成本。

三、微博原生广告监管之建议

针对微博原生广告在内容和形式上隐蔽性强、难识别等特点，笔者提出升级监测系统、结合技术展开评估及推进法律法规的不断完善等路径来加强监管。

1.建立原生广告公信力评估管理制度。针对原生广告在内容和形式上具有的“不可监管”性，可通过升级广告监测信息系统，在制度层面推行原生广告公信力评估管理制度来倒逼原生广告各环节主体的“自觉性”。只要原生广告某环节的公信力不够，就可建议发布平台启动警告或撤销程序。通过推行第三方评估来建立原生广告的公信力评估管理制度，增加管理的公开性、透明性和合法性。目前，已有一批提供广告监测服务的科技型企业，如果能在制度的推动下引入这些企业在监测上的技术优势，对现有广告监测系统进行改造，必然会提高微博平台上原生广告监管效率，从而使得原生广告的监管既有实效又有公信。

2.将用户评价以类似“舆情大数据”的方式引入到评估体系中。针对原生广告投放上的精准性，可在技术层面将用户评价以类似“舆情大数据”的方式引入到评估体系，以用户对原生广告的评价实现对其分类管理。微博作为社交媒体的互动性，使用户成为打击虚假广告的强大力量。这要求监管者有效运用用户评论来倒逼原生广告的相关主体不断增强“行业自律”。在此变化下，大数据挖掘、类名萃取、源码扫描已成为对互联网广告监管的“标配”。与时俱进地引入这些技术，重视第三方评估、用户评价引入等多力量参与，法律法规主导的他律、广告相关主体形成的自律、利益相关各方形成的互律共存共生的监管体系也就不难形成。

3.进一步明晰微博平台在保护用户隐私上的责任。针对“法无罚不立”的监管基本原则，可在法律层面将综合立法与执法监管进行更有效的衔接。与此相联系，就有必要重新界定广告的参与主体，明晰通信网络和移动网络在广告运行中的责任，尤其是进一步明晰如新浪微博这类社交平台在保护用户隐私上的责任。同时，调整互联网广告的管辖原则，尽量降低行政和执法单位的多头管理带来的执法难度。

当然，由于原生广告的监管需要广告主、媒体、平台、用户、政府、行业协会等多方合力，才可达到社会期望的有效性。当然这也会带来一定的困难，无论是广告主和媒介运营商在加强行业自律和行业监督上花大力气减少原生广告对用户可能产生的伤害，还是政府在相关法律法规上不断完善和健全规范原生广告，抑或是依靠先进技术的辅助等都极为不容易，不可能一蹴而就。尤其是监管本身还要充分考虑原生广告之于广告行业，尤其是广告作为一种经济力量的重要性。换句话说，监管要兼顾合目的性与合规律性——在充分考虑原生广告健康发展、有序发展、大发展的有利性、科学性和可持续性的同时，实施更有效能的监管。

作者唐英系成都理工大学传播科学与艺术学院教授、博士

李佳系成都理工大学传播科学与艺术学院2019级研究生

本文系2016年度国家社会科学基金一般项目“新广告法语境下中国互联网广告监管制度研究”（项目编号：16BXW084）阶段性成果之一。

参考文献

[1]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播，2015（03）.

[2]戴世富，赵思宇.隐性与隐私：原生广告的伦理反思[J].当代传播，2016（04）.

[3]喻国明.镶嵌、创意、内容移动：互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（03）.

[4]金定海，徐进.原生营销：再造生活場景[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.