陈蓉

2020年，是全面打赢脱贫攻坚战的决胜之年。东方卫视公益扶贫节目《我们在行动》自2018年首播以来，至今已经耕耘3年，制作了5季节目。每一季节目相较过往都有新的突破模式，到了第五季，节目组结合扶贫助农新模式——“直播带货”，携手明星、企业家等化身“新农人”，抵达贫困县，走进大山深处，前往头部主播直播间刷脸、带货。《我们在行动》第五季想的目标已经从为贫困县的村民们打通产业链，全面升级为突破渠道限制，集结一切可能让精准扶贫效益最大化的综合扶贫。带来“流量”、传播“能量”，在创新路上不断突破，我们一直在行动。

作为全国首档将精准扶贫作为指导方向的综艺节目，《我们在行动》经过前面几季的历练，逐渐由以产业扶贫为主过渡到产业扶贫、精神扶贫、文化扶贫并重的综合扶贫，在精准扶贫攻坚战上贡献了应有的力量。随着直播和头部主播的加入，配合节目影响力，可以更好地帮助当地农民打通农副产品销路，其市场化、普遍化、平民化的特点，让卖货不再受时间、空间限制，降低了卖货门槛，提高了卖货效率，同时也促进了国家脱贫事业多样性发展，让公众可以更好地了解并参与到公益扶贫当中。

直播公益助农，以带货联结村庄与城市

突如其来的一场疫情，让所有人的心都揪了起来，乡村道路封阻、物流运输困难……种种原因导致多种产品滞销，迫于无奈的人们将目光锁定在了直播带货上，农产品也借着直播的风口一夜爆火。而对于一些偏远山区的农民来说，“电商+直播”这个概念依旧很模糊，让他们无从下手。

这些焦虑和担忧引起了节目组的注意，作为国内唯一一个将精准扶贫贯彻到底的综艺节目，《我们在行动》一直奔赴在各个地区的贫困山村深处，过去近3年的时间里，节目组共走访拍摄了30多個贫困县，90多名“零片酬”明星和企业家参与其中，包装发布了30多款产品，累计为各贫困县村民实现销售额11亿元以上。

考虑到现在农产品直播带货已经成为疫情下经济社会发展的一道新风景，如果可以把主播请到当地农户的直播间里，是不是就能够打破地理和区域的阻隔，零距离连接供需双方，增加优质农产品的曝光率？

在第五季节目筹备期间，习近平总书记到陕西考察工作时走进直播间，作出“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”重要指示。接收到这一指示，《我们在行动》节目组马上通过大量的调研和比对，定下了以“直播带货”作为第五季的突破点，并且第五季前两站分别邀请了薇娅、李佳琦两位头部主播加盟，薇娅、李佳琦对选品和产品价格有着严格的要求，背后对接的品牌、商家以及消费群体黏性都很高，同时，两位主播本身也一直在关注国家助农扶贫项目，这非常符合这档节目公益直播的调性。

6月10日晚，《我们在行动5》第一次将直播间开到了有着“小凉山”之称的云南省丽江市宁蒗彝族自治县，演员阚清子、李乃文，与主播李佳琦一起开展扶贫助农公益直播，为这里的特色农产品带货，在大家热闹的吆喝声中，每个人都展现了不俗的带货实力，所有助农商品全部售空。

同时，上线李佳琦直播间的助农产品苦荞茶、米线等热门产品还被粉丝们一再要求加货。东方卫视的“番茄台”淘宝直播间共推荐扶农产品20件，收获近700万的观看量。仅仅1个小时，两个直播间的助农销量就已卖超30万单，销售额超1200万元，用实力与流量证明“直播带货”的优势。

另一边，带货女王薇娅也不甘示弱，与节目组一起去到了全国唯一的畲族自治县——浙江省丽水市景宁县，这站，节目组携手薇娅、黄晓明、陈龙、章龄之等人一起为景宁的好山、好水、好物助力。各路明星为了公益扶贫的目标，在直播间里使出了浑身解数，使得产品一件件被秒空，薇娅直播间、“番茄台”直播间累计总观看人次超2107万，销售近1900万元！

一场场直播下来，让各地村民看到了直播电商的力量，看到了线上的力量，也让镜头之外的人看到了大山深处丰富的物产资源，将扶贫以有温度、有趣味的方式深入千万普通人的观念与生活中，实现公益内容向公益电商的转化，把公益扶贫效果最大化，激发更多人参与。

破局农产品上行难点，从流量扶持到深度参与

农产品上行一直以来都是目前农村电商的一个焦点问题，虽然各方讨论很多，但成效有待考证。过去农产品是大堆卖，全部采摘下来交给终端零售商，挣个批发钱，至于他们怎么分，卖多少钱都和农民没有太大的关系，更谈不上品牌意识，而在电商直播，就要把这个环节前置，将之前零售商的生意揽到自己身上，从采摘地入手开始分级，让消费者拿到农产品的第一刻有良好的体验感。

考虑到很多农民对于电商和直播带货还不太熟悉，对于他们来说，无法打破物流、品牌、标准化运营等一系列障碍，卖货便成了空谈，作为主流媒体，节目组有责任有义务帮助他们进一步了解和完善整个电商生态搭建流程。早在之前，《我们在行动》就创造性地搭建起了一个庞大的“产业扶贫造血媒体工程”，如今趁着电商直播这股浪潮，将可以对接的资源全部整合起来搭建了一个“百万粉丝”店铺。节目组也聘请了专业的电商运营公司来为这家店铺承担选品、开品、销售、售后等工作，为长期扶贫做好全方位服务。

店铺中上架了节目里出现过和接触过的所有优秀农产品，试图从开店、选品及售后服务入手，全方位引导农民树立互联网思维、大数据观念，帮助农民建立自己的电子商务渠道，达到真扶贫、扶真贫和从源头把控农产品品质双赢。毕竟，扶贫的本质不仅仅是卖货，而是优化升级整个农产品产业链，打造出优质的农产品形象，提升产品溢价能力，授人以鱼不如授人以渔，通过这一系列切实可行的操作和完善相关追溯体系，提升农产品口碑，倒推产业转型，形成新的生产标准，与市场需求同步。

农品销售的真实案例与破局思路

其实节目组实地考察和准备过程中遇到过很多困难和阻碍，整个产业链的投入、资源的整合、节目参与的深度，可能是很多观众或者是电视同行人无法想象的。大量农村的农产品没有标准化，产品质量不一，没有形成自己的品牌，因此，消费者即便想买也找不到途径，无法形成大规模精准匹配，非常被动，转化率也不高。

比如，云南的一款土鸡，各方面品质都很好，却一直卖不出去。鸡本身受高原山坡等环境因素的影响，增强了俯冲和飞翔能力，觅食范围比较广，甚至太阳照射过于猛烈，还会飞到树上乘凉休息，是一款非常具有特色的高原土鸡。但是当地连一家屠宰场都没有，更不要提如何实现冷链及真空包装等，没有办法做到这一步，就不可能将这个商品的销路打通到全国各地。为此，节目组开始火速联系周边县，找到隔壁县有一个屠宰加工厂，工厂老板很支持这一次行动。然而，当把上海的采购商带到现场实地考察的时候，新的难题又出现了，因为当地的真空包装标准和上海真空包装标准完全不一样，运输过程中随时都有漏气的可能。于是，节目组又从上海请来一位专家对屠宰场进行符合上海城市要求的真空包装指导，最后再配合上海蔬菜集团的整个供应链体系，进入到其云品入沪的一个工程，做完这些工作，这款鸡才能作为一个商品，让消费者在节目中看到和购买，这或许是《我们在行动》与其他节目最大的不同。

除了产业链困局，当地村民对于电商的观念转换也是一大难点。在云南宁蒗，节目组发掘了当地的一款苦荞茶，采用小凉山3000米海拔以上的苦荞麦为原料，并且保留了麸皮层，口感淡雅，茶色金亮，节目组认为可以成为一款引爆市场的电商单品。但当节目组要求当地厂家准备10万瓶备货时，当地厂家却犹豫了，只愿意备货4万瓶，因为对于他们来说，如果存货积压卖不出，可能导致工厂倒闭。经过节目的反复劝说，最后才勉强同意备货10万瓶，再加上县干部的背书，终于同意增加至12万瓶。等到直播开始时，12万瓶货一抢而空，厂家后悔了，由于对电商环境的不熟悉，以及对头部主播的带货能量不了解，导致错失了一次黄金销售。但是这一次销售也极大增强了当地企业的信心，使得其对电商销售有了更深入的认识。而对于市场来说，苦荞茶从一个相对小众的产品，经过《我们在行动》与李佳琦的推广，成为一款小爆品，在线上店铺一直都有回头客，成为复购率最高的单品。而“百万粉丝”这家从零做起的店铺，在节目两次直播之后，迅速升格为五皇冠的店铺，体现了“顶流节目、优质产品、头部主播”合力之下的巨大能量。

“综艺+电商+直播”，将公益扶贫坚持到底

无论是从短期入手，还是长期来看，“综艺+电商+直播”这个模式在帮助农产品实现标准化、规模化管控，以及增加农民群体收入上都有着很大的促进作用，直播凭借强大的内容承载力，可以更真实、直接地反馈产品信息，反之，消费者通过直播看到农产品的原产地，甚至养殖和采摘过程，加强了对产地来源的信任感，再加上乡镇干部、县长、明星主播的公共背书，拉近了消费者与乡村供货源之间的关系。

而且，相比传统漫长的市场反馈机制，直播带货大大减少了供给侧与需求侧的信息不对称和信息差问题，农民可以根据在直播中收到的反馈，合理调整生产计划，一定程度上促进了农业发展的市场化进程。之后，再随着当地产业的不断深入改革，一旦可以实现作业标准化、源头可控化，离农产品品牌化也就不远了，届时，可以激活农村电商进一步发展，消除中间差价，实现农产品流通的最短链路，让优质农副产品直接面向全国甚至全球市场，为农民致富、农村发展拓展了新可能，真正达到脱贫脱困的目的。

这期间，平台的力量和社会外界给予的扶持是不可忽视的，“综艺+电商+直播”的新形式在未来将会得到进一步发展。《我们在行动》节目组关注到这个问题，并愿意以大众更易接受、更易传播的方式去一步步引导。经过这几年的探索，《我们在行动》在精准扶贫领域内进行了一些探索，也取得了一定的成绩，也想将此类模式的探索，给其他公益事业发展打造一个样板。过去公众想要切身参与到公益事业当中是比较难的，一些线下活动需要投入的时间精力乃至专业知识都有一定的挑战性，长此以往，公益事业的开展也难以吸到更多人参与，而“综艺+电商+直播”的形式打破了以往固有思想桎梏，能够充分调动社会最广泛群体对于这个项目的关注，吸引更多优秀的品牌、明星、企业家们参与进来。

希望在《我们在行动》的努力下，直播不再是噱头的代名词，而是一个见证奇迹的新机遇，可以让被人遗忘的农产品走出安静的大山，卖上价格，卖出销量，卖出品牌，帮助农民致富以及脱贫攻坚取得实质性的突破。

未来，《我们在行动》还会去到更多的地方，走入更多户贫困家庭，帮助农民搭建属于自己的电商渠道，让更多的观众了解当地的风土人情和文化特产，推动当地电商发展的同时，促进旅游业的发展。对于整个电商行业而言，助农项目的开展让以前从来没有接触过线上和直播的農民认识到了电商的重要性，今后往线上走的趋势会越来越强烈，农产品的供应链管理也将因此发生长远的改变。

民为邦本，本固则邦宁，在平台与流量的双重扶持下，希望《我们在行动》可以把美丽山村风景带到更多人眼前。

作者系东方卫视中心独立制作人、首席主持人