徐冰

从2019年开始红遍全国的网络在线直播带货，把电商竞争带入了新赛道，同时也进一步刺激了传统电视大屏品牌广告投放的商业模式。数字广告不仅在挤压传统电视广告的发展空间，而且已经在内容和形式上与电视广告展开了替代性竞争。

国人发现，原来通过直播带货也可以走向一线顶流平台。李佳琦、薇娅等KOL，从淘宝顶流主播，到与一线明星、卫视平台合作，成为娱乐圈新宠。似乎一夜间，中国就进入“人人是主播，谁都在带货”的新电商时代——直播带货时代。直播带货的影响力正通过网红的明星效应传递到每一个人。

面对内容电商、网红带货的竞争压力，加之今年突然暴发的新冠肺炎疫情的影响，各大卫视的广告创收压力增大，商业直播成为电视台创收的必选方案之一。既然接地气的slogan“买它买它买它”和直击用户痛点的超低价格能促生巅峰成交量，那么高大上的舞台艺术效果该如何勾起观众的消费欲望，提升客户品牌认知度？湖南卫视提出了自己的“大商业直播”概念。

传统的直播电商是基于流量，尤其是各独立平台的“私域流量”展开的；而湖南卫视的“大商业直播”是基于传播影响力展开的。首先，在电视端，大商业直播跳出广告插播概念，把商业品牌融入艺术、融入社会责任，既保留了晚会的娱乐性、观赏性品质，又有机而不违和地展开直播带货，带货的商业目标突出但又并不降低内容调性。其次，在传播上，跳出直播电商日常的“私域流量”束缚，基于一线卫视的传播影响力展开，既能与单一平台深度合作，又能跳出品牌深入垂直行业与地区，真正地大覆盖、影响广。如此不拘一格、可盐可甜的创新方法，配以极致的融合传播及差异化竞争方式，给电视行业注入了一份新活力，在电视内容创新上交出了高分答卷。

不拘一格求创新，把商业元素有机融入正能量优质电视内容

如果说5月31日晚“未来可期 六一趣味运动会”的直播中，商业元素在其中还只是创新广告形式探索的初级阶段，那么之后围绕直播带货推出的“大直播计划”，则是湖南卫视正式把大屏影响力投射到手机终端，让优质商业元素及品牌有机融入到大屏直播的正能量优质内容上去。湖南卫视的大屏，因此不但紧紧扣住了直播带货的行业风口，还第一次让电视大屏实现了“品、效、销”三合一的效果。

有机融合的第一步是内容形式的创新。直播带货时代，湖南卫视大胆地在六一晚会的广告口设计了直播带货内容，不拘一格、让人耳目一新的同时，收获了奇效：电视收视率在广告口不降反升。由于是第一次尝试，并没有放大宣传，但收视数据让湖南卫视意识到：直播带货不一定是网络平台的专利，电视平台一样可以别具一格，各自引领。

不拘一格的创新，不仅仅是广告口的内容形式创新，更是大屏带小屏的融屏传播创新，还是社会责任担当与执行的创新。

2020年，是决战决胜脱贫攻坚之年，湖南卫视一马当先，首创电视扶贫精准助农模式。6月7日，湖南卫视一场“出手吧，兄弟！湖南卫视芒果扶贫云超市大直播”的大屏带动小屏的新电视直播带货节目，惊艳圈内圈外。在2个小时的大直播中，超过5.5亿人次参与串屏互动，创造1.02亿元直播带货总额，卖空湖南省15个县的扶贫当季农产品。

不拘一格的创新，除了内容、载体的突破，还体现在湖南卫视团队对品牌商及重点行业的融合直播上。无论是“618超拼夜”还是“818全球汽车夜”，都已经突破传统电视广告冠名的合作模式，既是紧扣“大直播计划”有序部署实施，又是创意不断、内容与形式不断创新的集中表现。这甚至可能是近十年来品牌营销的最大创新着力点，核心并不在于“广告+直播”，而在于把电视的覆盖力、传播力和公信力与直播电商的转化力、销售力结合。

以“618超拼夜”为例，六网收视第一、全域流量第一、微博热搜第一，这是任何小直播无法创造的社会关注度。晚会汇集了各大明星，其中最受瞩目的是THE9成团后的首秀表演，以及“披荆斩棘的哥哥”蔡国庆、沙宝亮等人勾起的童年回忆，THE9、鞠婧祎、张翰等话题热度持续飙升。“618超拼夜”打破了传统电商晚会的創作调性，以“拼”为核心，不仅积极响应当前时代精神，传递出国民自信的拼搏精神，更在促进消费、振兴经济的基础上重新定义了电商晚会。

另一场收视成绩亮眼的直播是“818全球汽车夜”，从官宣到播出，全网热度不减，一举斩获全网热搜115个和微博热搜23个。在直播当天，艺人嘉宾们与汽车花式互动，制作团队对节目概念和舞美的独特设计通过伸展式舞台，极具透视感的大屏以及绚丽多变的光束等具有酷炫科技感的元素，给观众一种震撼的视觉体验。真正是为疫情困扰下的汽车行业打了一针重整旗鼓、再战江湖的强心针，社会效益、经济效益齐飞，为整个行业重新注入了活力。

不拘一格的创新，让湖南卫视突然成为电商带货的新大咖玩家，来得虽晚、江湖地位却已被成绩顶到极高，充分展现了大屏带小屏直播带货的巨大潜能。大屏的内容资源、专业的生产能力、高品质的视觉呈现，不仅能直接转化为可以量化的带货数字，更能真正实现品、效、销三合一；利用直播带货风潮，大胆地把商业元素有机融入到正能量节目内容后释放的巨大影响力，彰显了湖南卫视强大的社会责任感和电视艺术的掌控能力，既在艺术与审美体验上满足了大众需求，也传播了社会正能量，赋能各行各业，促进全产业链共同进步。

极致的融合传播能力，是湖南卫视大商业直播成功的又一核心元素

新冠肺炎疫情对全球经济产生冲击性影响，国内消费形势一度低迷，电视大屏成为商家重新唤起消费、为经济注入活力的最佳途径。湖南卫视电视带货直播成功的背后，除了创新，还有多年来对融合传播的极致追求与能力沉淀。

“6·18”作为国内疫情后首个消费狂欢节，是今年电商大战最主要的战场。6月16日，由江苏卫视与天猫共同打造的“618超级晚”率先亮相；6月17日，湖南卫视与拼多多联手打造的“618超拼夜”和东方卫视与苏宁易购联合打造的“618超级秀”同时开播。在这场“618晚会”大战中，湖南卫视一骑绝尘，创新打造沉浸式夏季购物狂欢视听盛宴，收视成绩领跑全网。直播当晚，“618超拼夜”六网第一，全面领先。在欢网、酷云智能电视终端、尼尔森等多网创下省级卫视第一、“80后”“90后”高消费高传播人群份额破10%的突出成绩。晚会播出期间，还使得赞助商拼多多股价攀升、尾盘一度触及涨停。

湖南卫视在商业直播晚会中的成功，与其强大的融合传播能力密不可分。融合传播是基于媒介融合的衍生概念，是综合运用多种形态的传播工具，使信息内容向受众进行多渠道、全方位的传播，其重点在于“传播”的新形态和新方式。在“618超拼夜”期间，湖南卫视展现出了其强大的内容创造力和融合传播力。在晚会的前一周，湖南卫视已经开始预热宣传，仅THE9相关宣发微博平均单条点赞就超25万次；在晚会当天，23个微博热搜的碾压式数据，在所有晚会的各项数据指标中均位列第一，#湖南卫视618晚会#、#THE9成团首秀#、#张翰鞠婧祎合唱牵手拥抱摸头#等话题相继登上微博热搜前十，热度席卷全社交平台。

电视商业直播的差异化生存方式：高质量内容与商业品牌的有机共生

直播带货发展至今，单一舞台已现隐忧，“场景融合”的大潮悄然袭来。若要把电视商业直播带货做大做强，则需要走一条和普通直播带货不同的运营道路，寻求差异化的生存和发展方式。

比如，网红主播拥有大流量粉丝，电视主持人则拥有最强大众传播渠道，单从流量上相比，很难讲孰优孰劣。新兴起的网红带货，是基于低门槛、低价格、大折扣、大成交量的广泛认知上打造的购物场景，存在社交属性。但光鲜亮丽的直播间背后，是主播们没日没夜的辛酸、行业泡沫之下的恶性竞争，以及逐渐扭曲的价值链。网红直播行业的流量、粉丝造假，效果注水，产品质量问题，以及对主播专业性的质疑，让热度正高的电商直播有些烏烟瘴气。

所以，代表权威和公信力所在的电视媒体的商业直播，此时成了一股清流。作为主流媒体，一直被贴上严肃、官方、权威、社会价值的标签，天然就代表了信用背书。比起草根网红，卫视媒体辐射规模广、能够实现更大的自我赋权，而且拥有主持人、编导、运营等专业人才库及强大的公信力，使得广电媒体做商业直播具有先天优势。尤其在今年的疫情经济中，国家大力推动消费，想要用扩大内需的方式维持经济的链条运转。在响应政府招呼、助力复工复产、推行社会职责的背景下，主流媒体以社会公益的性质加入了直播带货。

湖南卫视公益直播成绩突出：《快乐大本营》的精准扶贫环节“心愿树”，帮助了青海、云南、四川、内蒙古等的14个地区销售了菜籽油、柑橘、藏香猪、柿饼等14种产品；《向往的生活》大屏带小屏一晚的直播帮助了195个村庄、1750位村民，产生了520万元的销售总额；《天天向上》扶贫助农主题节目将当地的特色美食、特产以及传统民俗文化推广到全国……各场直播均实现了内容可看性和销售转化力的协同统一。这些案例均表明，成功的商业直播除了融合传播的流量推手之外，还需要有机的内容、正能量的主题、有质量保证的产品服务以及平台本身的公信力和传播覆盖能力，这是电视直播带货独特的竞争力所在。

电视商业直播带货时代刚刚开启：多屏共生、跨业融合、融合传播是竞争致胜的关键

进一步复盘湖南卫视2020年至今的直播节目，从疫情前的纯传统直播晚会，到疫情中的“云播出”，再到6月实施的“大直播计划”，可以清晰地发现，当前的电视传播正因为社会、技术及疫情而发生剧变，且节奏极快。但可以肯定是，从来没有在任何一个主流卫视平台上看到过如此频繁、商业元素或性质如此突出的电视直播带货节目。可以说，我们正在进入一个电视大商业直播带货的时代：当前即使湖南卫视本身，在这个角度的创新都远没结束，而她掀起的电视直播带货热潮则正在被各级电视台所关注、所学习、所再创新中。

复盘湖南卫视当前电商带货的成功之处可以发现，除了恒久的不拘一格的内容创意领先之外，大屏带小屏的共生模式创新也极可能是未来电视直播带货的一个核心课题所在。毕竟电视大屏无法下单，而小屏受到内容质量、公信力等其他用户关注因素或消费偏好的天然限制。湖南卫视已经提出了一种解决方案，未来随着技术的进一步发展、大屏的智能化提高，也许会有更新更有机的融合解决方案。

跨业融合是湖南卫视扶贫晚会及“818晚会”的最大创新所在，是充分吸引垂直行业关注，为垂直行业、地区做集约发力、聚焦关注的最佳解决方案之一。我国已经正式提出了“经济内循环”的经济发展策略，那么跨业融合的电视直播晚会就是地区、行业经济内循环的催化剂、强心针，可以快速聚焦眼球、展现行业及地区优势，并以电视台的公信力背书。所以，寻找经济内循环的痛点所在，做跨业融合式的电视带货直播，会成为垂直行业及地区的首选解决方案，甚至成为电视行业在数字广告逼迫下的新突破点和转型成功的关键所在。

电视带货直播是湖南卫视掀起的，虽不是独占的，但从竞争结果来看，却还是独占鳌头、独领风骚。究其根本原因，还是一直以来坚持的融合传播理念和执行方式。纵观上半年，不管是哪一场直播竞争，湖南卫视都牢牢地站在了融合传播的C位，话题数量、爆点数量、传播形式和载体覆盖都稳居第一，这促使湖南卫视成为内容创新的最佳试验田：只要是好内容，绝不会因为融合执行力的不足而让观众错过。传统的影视剧内容如此，大电视商业直播更是如此。内容为王、渠道致胜，电视的渠道力量就体现在融合传播能力上。

作者系湖南卫视总编室推广部经理