黄立安

摘要：媒体融合是传媒业发展的潮流，借鉴西方媒体融合发展模式有助于我国媒体认清媒体融合本源，扬长避短，乃至实现弯道超车。英国是世界上媒体最为发达的国家之一，其媒体融合发展经验，对我国有重要参考价值。

关键词：媒体融合 英国媒体 媒介进化

媒体融合的中西差别十分明显，市场环境、融合观念、实现路径均有所不同，但西方媒体融合发展模式对于中国媒体仍有重要借鉴参考价值。英国的媒体融合起步较早，在市场启动下，取得很大成果，但也存在一些问题，值得深入研究总结。

一、英国传统媒体现状：面临历史上最大变革

媒体融合是全球课题，技术演进带来巨大挑战和全新机遇。由于基础条件、市场环境、新闻舆论生态等方面的不同，必然导致融合路径、理念和战术选择的差异。总体而言，英国的媒体融合呈现出“局部进化明显，整体战略模糊”的局面。

1.世界级媒体的系统内进化。英国是世界上媒体最为发达的国家之一，拥有三家世界级新闻通讯社（路透社、新闻联合社、AFX新闻公司）。其中，路透社成立于1850年，总部在伦敦，在158个国家和地区设有分支机构，有近2000名记者；新闻联合社专门为全球企业提供公关和投资信息；AFX新闻公司由法新社和《金融时报》联合经营，向欧洲企业提供信息服务，在欧洲、美国和日本设有分支机构。在报纸方面，英国拥有世界级媒体《金融时报》《每日电讯报》《卫报》《泰晤士报》《每日邮报》等。广播电视方面，除了闻名全球的BBC，英国还有商业独立电视公司如ITV、SKY、BSB等。由于英语在全世界的独特地位，英国的新闻产品能够在全世界大多数地区落地并形成巨大影响力。BBC的纪录片举世闻名，成为英国的文化名片，形成了强大的文化软实力。

环球同此凉热，移动传播的冲击是显而易见的。根据英国报纸出版商协会的数据，英国报纸发行量从2001年开始一直在下滑，报纸的广告收入跌到了20世纪50年代的水平。此消彼长，互联网广告迅猛发展，但这些广告多流向了谷歌、脸书、推特等平台巨头，新媒体平台广告收益有限。《每日电讯报》是个特例，2019年10月，据该报中国和亚洲商务总监张巨介绍，2007年网络广告比例占广告总收入的10%，2012年达到20%。目前网络广告收入已经超过报纸广告。

英国没有大型新闻门户网站，专业新闻机构的优质内容仍然具有广泛市场需求和强大生命力，成为社交媒体无法逾越的高山。因此，尽管受到新媒体冲击，发行量和广告收入下滑，但其幅度比我国媒体遭遇的幅度要小，心态上相对平稳自信，比较自然地走向新媒体时代，形成了系统内进化。

2.市场驱动的媒体融合及其战术。正是因为系统内进化的特点，英国还没有像中国这样形成媒体融合顶层设计，也没有宏大的国家战略。各媒体机构的融合举措更多为市场驱动。

在人员方面，大多数英国媒体不单设新媒体部，而是采取类似于全员转型的方式。一是對员工进行培训，让其同时掌握文字、摄影、视频等报道方式。二是坚定换血，对于只会用文字生产内容的记者，劝其离开。BBC记者同时为广播、电视和网络提供新闻，需要考虑新媒体产品的生产与传播，但记者收入与新媒体制作内容并不挂钩。

在采编流程上，根据在线传播需要，重塑采编流程。为了应对新媒体时代的变化，《金融时报》调整了编前会的策略，以网络优先。

在发展模式上，英国广播电视媒体有所创新，实现制播全面分离。英国第四频道创立于1982年，它没有自主内容生产团队，只是提供播出渠道，内容来自合作方。也就是说，所有播出内容都是买来的。这些内容以创新和实验性的节目为主，深受年轻人喜爱。它也是英国首家推出数字平台的电视台。

在传播渠道方面，英国媒体借助新媒体打造新市场，报纸与在线产品打包出售。自《金融时报》之后，强势媒体纷纷使用“付费墙”策略。《每日电讯报》是英国首份使用付费墙的大众报纸，该报针对用户行为调查发现，英国用户手机阅读集中于上班途中、下班前后，办公时间主要是PC端阅读，夜晚则是IPad的天下。为此，该报设计了三个订阅包，将不同浏览渠道打包销售，满足不同客户需求。

在经营方面，英国媒体采取多元化经营策略，向读者募捐。《卫报》近几年亏损严重，不过尚能够应对局面。该报的二手车交易业务红火，在线杂志很受欢迎。《卫报》还直接向读者募捐，在报纸上发布募捐广告。英国卫报集团（GMG）2019年5月公布的财报显示，集团下属的核心新闻业务机构自1998年来首度实现扭亏为盈，在4月1日结束的2018—2019财年中，其营业利润为80万英镑（约合702万元人民币），这是《卫报》重组3年以来首次实现盈利。“新京报传媒研究”公布的数据显示，在上述财报公布之时，《卫报》已拥有65.5万名付费会员。其中，有36万的定期付费会员，29万的纸质报纸和数字会员，另外，有20万用户对该报进行了“一次性捐赠”。

3.坚持“内容为王”。在媒体融合中，有人可能会认为，只要掌握了最新的技术就能占领市场，这在英国是完全不可能的。英国媒体也致力于对技术的开发和利用，但这一切都建立在对内容的坚守之上，“内容为本”的观念根深蒂固。

新媒体是“术”，内容是“道”。网络新闻的优势在于速度，报纸新闻的优势在于质量。内容是核心竞争力，新媒体是强化核心竞争力的手段。BBC认为，受众更看重的是内容质量，新媒体时代，只是人们接收内容的渠道和方式变了，好的内容并没有失去关注。因此，BBC在众多新媒体平台上都开通了账号，用来扩大影响力。《金融时报》的提价以及网站设立付费墙都曾经受到质疑。但是，《金融时报》管理层认为，新闻收费代表高含金量，只要内容质量好，就不怕没人买单。

4.以人类学的思考方式面对巨大不确定性。“互联网对世界的影响超出想象，英国媒体面临历史上最大的转变。这是一种变革和转型，而不仅仅是适应性的变化。”伦敦城市大学新闻学教授乔治·布鲁克指出，新闻从业者需要对所从事的工作全面进行重新思考，要以人类学家的思维方式开展工作，以开放心态面对动态变化，任何不能适应转型需要的机构和个人都将是失败的。

新闻数字化的风险正在发酵，信息茧房、信息失真、虚假新闻的负面效应已经显现。在社交APP上，加密的点对点聊天已经让民意变得不可掌控，而且还会反向影响社会和政治走向。因为这会日益减弱公众的共识，从而让社会越来越难以认可同一个真相。英国将对此展开公开听证，以确定是否立法予以干预。媒体融合超出媒体生存本身的需要，是一个社会变革命题，这也正是乔治·布鲁克所讲的“以人类学家的思维方式开展工作”的要义之一。

正是因为媒体融合背负如此宏阔的时代背景，传统媒体机构的应对策略没有哪一项是可以终结此轮媒体生态巨变的。在乔治·布鲁克看来，在没有抵达成功彼岸之前，未来存在巨大不确定性。其中，传统媒体的“二次售卖”模式失靈后，包括付费墙、募捐、基金资助、多元经营等模式在内，现在没有任何一种模式能够取代“二次售卖”。未来的新模式，应该按照新的市场需求大浪淘沙，最终积淀形成。关于新模式的建立，现在任何预言都为时尚早。

二、媒体融合的英国讨论

中英两国媒体融合的思考与实践有共通之处，也有明显的差异。他山之石，可以攻玉。英国媒体业关于媒体融合的一些思考，值得借鉴。

1.纸媒会否消亡？如今，《金融时报》在逐渐向线上转移，《独立报》已经实现了全部转移。英国新闻学学者、曾在《泰晤士报》工作过20多年的乔治·布鲁克更是做出明确判断，未来10年，英国地方报纸很可能不复存在——“纸”消亡，机构仍在。

当然，并非没有特例。出于报纸本身的特性考虑，为了保障不同阶层、不同年龄段的用户听到权威公正的声音，在政府和企业的帮助下，有些公益性报纸仍然有存在的必要性。目前，英国正在安排成立公益基金，以帮助一些媒体提供“商业媒体所做不到的新闻服务”。

2.媒体融合下一步是什么？媒体融合超越媒体本身，作为一种社会变革，变化与反应来自诸多方面，媒体要做好自己应该做的事情。

互联网企业已经注意到，现在社交媒体只是通过软件控制终端设备，将来，谁占有路由器，谁才能够占领新的媒介形态。也就是说，路由器成为信息中心，分发到不同的终端，不再像现在这样还需要打开某款APP，再由APP根据不同用户的喜好做所谓的精准推送。

在技术变革面前，传统媒体面临的困境前所未有。然而，媒体是技术的用户，不可能是先进技术的制造者。媒体需要研究技术动向，使用有助于传播的技术手段，拓展技术应用场景。但要注意，媒体也是权威优质内容的制造者，优质的内容才是可以从容面对媒体融合下一步的资本。当然，由于传播渠道和形态的变化，优质内容的定义和边界也在发生变化。一篇报道以何种方式出现需要基于数据分析和新的传播逻辑，值得认真研究。

3.“内容为王”是落后的观念吗？当前，一些媒体和受众的联系变得脆弱，密切与受众联系的关键在于提升媒体的专业水准。

媒体有四个核心职责，即见证者、把关人、引导者、监督者。在新媒体的冲击下，新闻机构管理者容易忘记新闻媒体是做什么的，随之而来的就是减少对新闻采编工作的投入，削减成本。有的媒体记者甚至丧失职业伦理，违反规则，以极端手段获取信息。实际上，新闻媒体应当以纪实的方式，系统地、独立地处理新闻，探寻重要事件的真相。新闻就是要面对变化，无论媒体融合如何变化，这一点不能变。传统媒体的技能在新媒体仍然适用，不过要加一点灵活。

正是因为对内容品质的坚守，在英国，媒体及记者依然受到尊重。牛津大学路透社新闻研究所2018年的调查显示，有26%的用户愿意为优质新闻媒体捐款。英国媒体记者采用年薪制，并不为“工分”所束缚。

4.未来，谁为媒体付费？这个问题，西方媒体业很头疼。

牛津大学路透社新闻研究所负责人尼克·纽曼公布了一项2018年针对多个国家和地区数千家媒体（不包括中国大陆）的调查结果，主题是“作为媒体，你们希望得到怎样的帮助”。结果显示，29%的受访机构认为“没有人能帮得了我们”，29%的受访机构希望得到基金帮助，18%的受访机构希望大的社交平台反哺传统媒体，而且已经有传统媒体在这样做，11%的受访者希望得到政府拨款，理由是高质量的新闻对社会发展有益。剩余的13%希望“得到读者捐助”。

尽管看不到特别有说服力的商业模式，但要素变化和发展趋势值得注意。一是单一广告来源转向多元广告来源；二是从印刷广告到数字广告；三是从广告商付费到用户付费；四是从大众接受新闻到精准传播；五是从纯粹商业模式到混合模式（部分补贴）。

5.如何摸透用户喜好？英国媒体普遍重视受众分析和用户关系培养。智能手机和平板是新媒体争夺的主战场，通过软件监测或第三方公司，媒体深入了解受众的使用规律，包括读者年龄、使用频率、持续时间、阅读喜好、分享情况等。

BBC通过对受众分析，认为其受众对新闻功能有六种需求，即获取最新资讯，得到观点指导，追随时尚生活，获得阅读快感，寻求娱乐服务，学习各类知识。BBC全媒体转型部前主任、资深全媒体融合咨询师西蒙·威尔普认为，对于数据的运用，秉承的是数据作为参考而不是数据作为驱动的原则。因为新闻资讯的易碎性，加上信息爆炸，导致电视新闻的到达率和用户的关注度被分散了，其变现能力正在被摊薄。因此，对第一个功能的满足投入产出比最低，不过在跟踪热点方面除外。对其他功能的满足方面，投入产出比则更高一些——可以反复观看、出售版权，比如满足引导功能、娱乐功能、学习功能等。

用户不仅是享受到基于数据分析的“贴心”服务，而且还参与生产。有的新闻网站甚至邀请会员参加编辑会议，商量新闻制作。高级会员每个月都参加媒体的主题活动。除此以外，有的媒体甚至使用测谎仪、眼球测量的仪器来分析新闻产品的兴奋点所在。

BBC的社交媒体有一个策略：力争所有跟帖都回复。它设有专门的回复组，回复内容不要太严肃，可以接地气一些，轻松一些。对于软性的、善意的回答，可以自主决定。反之，则要由上级审核通过。

6.如何利用数据生产新闻？“我们有最全面最准确的金融数据，全球33万家客户每年各自花2.5万美元购买我们的数据。很多国家中央银行、金融机构、分析师，根据这些数据做决策和交易。”彭博社培训部主任保罗介绍，这些金融数据会通过局域网第一时间发给用户，有时候可能只比互联网快一秒，这点差别就能够让用户赚钱。

彭博社每天发布500多篇人工报道，短报道居多，有的只是图片加说明，但含金量都很高。短也有短的学问，有精挑细选的亮点。如果事情确实重要，后续再写较长的叙述性报道。根据数据资源，彭博社的写稿机器人可以自动编写上千条报道。

庞大的数据库和资源库为彭博社记者提供了强力支持。根据新近发生的由头，彭博社记者可以便捷地从资料库中找到有价值的背景材料和关联信息，从用户关心的视角出发，快速发出新的稿件。彭博社掌握全球400万最富有人群的详细资料。当各种细节、信息都呈现在你面前，可以通过分析其关联情况发现新闻，“当一件事对A和B都发生作用时，对C就會产生影响”。

7.用短视频留住年轻人。“新媒体时代，并不意味着年轻人不看新闻。”BBC前数字部主任马克·弗兰克表示，电视很好，但已经是上一代的事情，就像一架复古马车。35岁以下的年轻人通过别的方式看新闻。比如，他们可能通过游戏里的聊天功能分享新闻。社交媒体上的短视频无疑是年轻人喜欢的“别的方式”。

国际电信联盟最新数据显示，2019年全球互联网用户数突破40亿大关，达到了41.03亿人。2020年3月，APUS研究院发布了《2019全球移动互联网用户行为图鉴》，全球用户平均每天使用手机5.1小时，爱尔兰用户每天使用时长高达8.4小时，通讯、视频和社交类应用是用户每天使用最频繁的类型。在年龄分布上，39岁以下的群体占据大多数。以我国为例，根据中国互联网络信息中心的数据，截至2020年3月，20—29岁、30—39岁网民占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄群体。很显然，如果没有年轻人对短视频的喜爱，数据不会“这么好看”。

三、结语

媒体融合让中西方媒体有了更多共同语言。西方媒体在系统内的进化幅度、自我革命的力度有限，中国媒体关于媒体融合的探索更为壮观。考虑到中国网络基础条件的飞速发展以及庞大的受众人群，再考虑到媒体融合作为国家战略，以及提升国家软实力的迫切需求，媒体融合的下一步，将是中国媒体弯道超车的绝佳机遇。能否抓住机遇还需要我们回过头来补一补“专业能力”和“职业精神”这两堂课。

在世界级媒体扎堆的英国，我们既看到差距，也找到了目标。媒体融合是世界级难题，也是世界级机遇，中间环节复杂、课题宏大，要“复杂问题简单化”，只要坚定信心，前景必然是光明的。当然，通往更大成功的道路上必然有荆棘，有暗滩险阻，所有利于媒体融合的直接目标，要紧紧咬住不放松，一步一个脚印地走下去。

作者系广西财经学院新闻与文化传播学院副研究员

参考文献

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