朱丹妮 许必芳

摘 要：我国男性的美妆消费方式和理念正在迅速改变，95后男性作为一群喜欢接受新事物、敢于突破偏见的年轻人，对美妆产品的热爱更加明显，特别是一二线城市的男性。但是美妆产品还属于小众范围，其营销策略相对于女性美妆来看还不够完善，因此本文通过问卷调查的形式以95后男性为调查对象，结合各种数据及问卷调查的情况，研究男性美妆的现状并探讨男性美妆目前营销所存在的问题，并为其今后的营销策略提出合理的对策与建议。

关键词：95后;男性美妆;营销策略

在传统观念中化妆品是女性的专属，但是随着人们消费支出的不断增加以及消费观念和习惯的不断转变，不少男性也开始有使用化妆品的需求，男性美妆市场开始成为化妆品厂商关注的焦点。男性美妆产品虽然与女性美妆产品成分类似，但不同的皮肤状态，不同的年龄层所需要的产品都是不一样的，所以作为一个重视营销的行业，男性美妆产品需要使用更有针对性的营销策略。

一、我国男性美妆市场现状

近十年我国化妆品零售总额增长近三倍，男性美妆销售量增长近30倍，由此可知男性美妆市场份额和销售量增长迅速。在一些经济发达的城市每天使用洗面奶、爽肤水等护肤品已经成为不少男性的基本操作，还涌現了一大批男性美妆博主和代言，这种现象背后和男性美妆质量提高不无关系。在调查中发现十年前只有欧莱雅、美宝莲等大众品牌有男性美妆产品销售，但目前市面上已经出现各种适合不同肤质男性使用的护肤品和化妆品，这给原本那些无处购买的男性提供了心仪的产品。

在数据调查中发现，2006年我国化妆品产业销售总额为770亿元，男性美妆仅有4亿元;2016年我国化妆品市场销售总额为2019亿元，男性美妆销售额达到40亿元;2019年我国化妆品销售总额为2992亿元，男性美妆超过100亿元，由此可知男性美妆需求增长迅速。根据天猫2019年发布的报告显示，天猫平台上男士口红增长速度最快为278%眉笔增长率为214%、BB霜/CC霜等增长率为185%，后劲十足，所以2018年也被称为男性美妆护肤元年。从男性美妆产品的增长速度可知，男性美妆的营销前景非常良好。从天猫披露的报告得知，购买男性化妆的客户多为年轻一代，其中95后男性更多。

二、我国95后男性美妆营销现状与营销策略研究

1.问卷概况

为进一步了解男性美妆现状及营销策略，本文选择95后男性为调查对象，在2020年7月至8月期间通过问卷星平台随机在网上发放问卷，共回收200份问卷，均为有效问卷。其中18岁-24岁的占76%，25岁-30岁占24%，且多为在校学生，占比为75.5%。

2.我国95后男性美妆营销现状

（1）男性美妆产品品种不足

在调查中发现有87.5%的男性表示男性美妆产品数量较少，在美妆柜台只有寥寥几种，更不用说专门的男性美妆门店了。剩余12.5%男性表示目前的美妆产品能满足他们的使用需求。同时在“是否满意当前男性美妆产品的质量”调查中发现，有17.5%的男性表示当前男性美妆产品很满意，超过心理预期;47.5%的男性调查者表示基本满意，能满足基本的使用需求;12.5%的被调查者表示不满意，男性美妆产品种类太少;还有22.5%的被调查者表示非常不满意，没有专门的男性美妆服务人员。

通过以上调查可知目前男性美妆产品开发情况不容乐观，在查阅资料中发现在2005年德国妮维雅才在亚洲范围内推出第一款男性专用美肤产品。虽然欧莱雅打出“男性美妆专家”的旗号，但是企业官方网站上只有头发护理、剃须清洁、皮肤护理三类，也只能满足男性基本的美妆需要而无法做到精细化。在男性美妆发展之后雅诗兰黛、迪奥等品牌也开始推出男性美妆，但是产品的丰富程度、产品组合、销售人员的数量和质量都远不如女性美妆产品。

（2）营销渠道较少

在调查中发现，有62.5%的男性表示经常在淘宝等购物平台购买美妆产品;5%的男性表示会在专柜购买;7.5%的男性表示会通过海外代购购买;还有52.5%的男性表示会在超市购买。在“是否会选择用女性美妆产品替代”这一题目的调查中发现，有52.5%的被调查者表示经常会使用女性美妆产品作为替代;从来不替代的被调查者仅有6.25%。

从这些调查中可知95后男性购买男性美妆产品的渠道较少，多数男性会在网络平台或者超市购买，少部分男性会通过海外代购或在专柜购买。这说明多数商家依然没有对男性美妆产品产生重视，认识男性美妆只是女性化妆品的附属而已。同样“是否会用女性美妆产品作为替代”这一题目中也发现，大部分男性直接使用女性美妆产品，这也从侧面证明男性购买美妆产品的渠道较少。

（3）缺少对95后男性美妆知识的普及

在“是否能说出各种美妆产品的用途及特点”这一题目的调查中发现，只有12.5%的被调查者表示他们能准确说出各种美妆产品的作用;有17.5%的被调查者表示大概知道各种美妆产品的作用;52.5%的被调查表示他们只能说出使用产品的作用;还有17.5%的被调查者表示他们不能说出各种化妆品的作用。在“是否对某个品牌非常喜爱”的调查中发现，只有77.75%表示没有偏爱的品牌;22.25%的被调查者表示他们有非常偏爱的品牌。

从这些调查中发现，95后消费者对美妆产品的用途和特点了解程度不够，同时对品牌的了解也不够深，这说明男性美妆的营销还不够全面。

3.我国95后男性美妆营销策略分析

（1）网络营销推广男性美妆产品，提高品牌知名度

商家结合互联网时代发展特点开展男性美妆的网络营销策略，具体表现为：在京东、天猫等购物平台上提供宣传页面，例如淘宝直通车等，在京东商城推动美妆信息，吸引男性消费者;结合传统电视广告营销在爱奇艺、优酷等视频播放平台宣传。信息化时代商家借助互联网将男性美妆信息快速传递给消费者这一方式是大势所趋的，这种营销方式不仅速度快、成本低，而且可以快速将大量信息传递给消费者，符合当前营销的要求。

随着智能手机的普及，人们每天都花费大量的时间玩手机，有一些消费者对男性美妆很感兴趣却没有渠道接收到关于男士美妆的信息，所以可以针对这些消费者通过软件进行指定的产品推送，这样更能够迎合消费者的需求，同时通过网络营销可以吸引更多消费者关注男性美妆产品。然而在调查中发现男性美妆产品的营销大多是向消费者直接推销产品，但是却没有关于产品特点和适用人群的专业介绍，这导致了男性消费者对美妆产品不够了解，也自然无法吸引消费者注意。

（2）利用实体店使消费者亲身体验，更了解产品

相较线上而言，线下实体店似乎比较沉寂，即使男士美容美妆产品的销售量增速加快，但在线下，男士化妆品的陈列比例却都很小，习惯线下购买的男性消费者往往没有很多选择。实体店销售是一种美妆销售人员与消费者面对面直接交流的营销方式，商家可以在商场、大学、居民楼附近发放宣传册、传单等，用低价格或全面的服务吸引消费者。

虽然随着网络技术的发展，让实体经济比以前差一些，但是人们还是有实体消费需求的，比如在人流比较密集的商圈进行美妆宣传，通过招聘专业的销售人员在商圈附近进行宣传，发放传单，让目标消费者可以了解到产品，然后再通过产品小样让消费者对产品产生兴趣，进行试用，这种方式的特点是销售人员可以和顾客直接交流，能给顾客提供详细的产品介绍和使用说明，适合使用的人群等，还有专业的服务会让消费者对该美妆产品或品牌留下深刻的印象，与此同时在商区的显著位置租用广告页面，提高曝光率来让更多人了解产品，这些都是实体店营销所必具备的优势。

（3）传统和现代技术下的精准营销贴近消费者需求

精准营销，简单地说，就是用各种渠道，将营销信息推送给精准目标受众群体，让钱花在“刀刃”上。首先杂志宣传是男性美妆常用的营销方式，这种营销方式是在男性消费者常关注的杂志上刊登广告，吸引消费者注意。商家通过杂志向男性消费者推送产品的相关信息，这种营销方式更具精准性。阅读同类杂志的消费者有一定的共同点，商家可根据消费者的特点推送适时适当的美妆产品。但是杂志营销的缺点也非常明显，第一是购买杂志的人数较少，许多潜在消费者无法接收到有关美妆产品的信息;其次是杂志营销的成本较高，性价比较低。

由于现代信息化的发展，大数据的盛行，企业可以在不断与消费者的接触过程中，收集用户数据，形成用户画像，最终通过这些数据采取人工智能来分析出消费者的偏好，从而用作新产品研发的重要参考数据;同时利用精准的大数据营销的功能向消费者推送他们所感兴趣的内容，精确把握客户的喜好，自动推荐适合他们的产品，培养用户忠诚度。

（4）通过女性消费者带动男性化妆品营销

女性消费者作为美妆产品购买的主力军，因此不少商家通过女性消费者拉动男性化妆品营销。例如在女性消费者购买美妆产品时适当推销，以点带面促进男性美妆产品销售;再者，将男性美妆产品作为赠品引导男性消费者购买。这种营销方式的优点是成本较低，将男性美妆产品作為附属品销售，但缺点是产品过于单一。

目前虽然商家已经看到男性美妆这一蓝海，但是主要目光放在产品营销方面。美妆产品、美容院、专柜属于三位一体的营销只有相互联合才能得到更好的效果。例如女性消费者喜欢到美容院购买产品，希望通过专业人员的介绍找到适合的产品，但是男性消费者只能在超市或者女性美妆专卖店购买。也正因为男性美妆产品的衍生服务不足导致男性美妆利润低，商家对此重视不够，造成男性美妆营销进入恶性循环。

三、我国95后男性美妆营销策略改进的对策与建议

1.丰富产品种类，提高产品质量

目前市场上虽然有很多男性美妆，例如洁面、护肤、粉底液、香氛等市场容量非常大。但是从种类上看还是非常单薄，很多品牌只有几款甚至没有男性美妆，消费者可选择的余地很少，这也是许多95后男性选择女性美妆产品替代的原因之一。同时从质量上看男性美妆产品也比不上女性美妆产品，但是价格却高于女性美妆产品。其原因在于男性美妆产品数量少，分摊到每件产品上成本就比较高。所以目前商家的任务是丰富美妆产品的种类，提高产品质量，只有这样才能提高95后男性对美妆产品的认可度，才会吸引更多的男性消费者开始尝试使用专业的男性美妆产品，从而带动整个男性美妆市场的发展。

2.采用“化妆品店+专柜+美容院”三位一体的服务

从男性美妆产品的购买渠道上看，多数消费者会直接从线上渠道或超市购买美妆产品，其原因在于男性美妆柜台较少，因此男性只能从线上或者超市购买。在“你在国内彩妆店（屈臣氏、丝芙兰、SASA等）的购物体验如何”这一题目中，分别是否拘束，产品种类和服务态度三方面以1-5分打分，结果得出该平均分为2.84，说明了在实体店这一营销渠道方面并不是十分完善，不管是产品种类还是体验感受都远不及针对女性的美妆产品。线上和超市这两种购买方式也有明显缺点，男性消费者只能根据网络界面或者说明书粗略地了解产品的成分以及大概适用肤质人群，所以男性消费者很难找到适合自己的产品。同时，在调查中发现男性消费者到美容院的比例非常低，这也说明了目前针对男性的美容和服务较少。

由此可知，商家应该开展多种营销渠道，除了目前常见的网络营销之外还需要设置专业的男性美妆柜台，并且配备专业的销售人员向男性消费者讲解美妆产品的特点和适合使用的人群，方便男性消费者挑选。还需要结合男性消费者的购买特性、皮肤特点等开办专门的美容院，给男性消费者提供便利。

3.培养消费者对品牌的偏好、普及美妆知识

在调查中发现只有少数人偏好某一品牌和能准确说出美妆产品的用途和特点，这说明95后男性虽然青睐美妆产品但是对产品的特点不甚了解，这也是95后男性对美妆产品缺少品牌粘性的原因之一。

目前男性美妆市场还不够成熟，正是商家营销的黄金时间所以急需使用恰当的营销策略占领市场。面对95后的男性消费者应该以灵活的促销方式为手段，向消费者宣传产品的功能和特性，让消费者产生购买的兴趣。男性消费者与女性消费者不同，他们对品牌的依赖性更强，但是在调查中发现多数95后男性消费者并没有偏好特定品牌的美妆产品，而是随机在线上购物平台或者超市购买产品，这说明商家还没有抓住男性消费者的心理。所以商家应该以理性宣传手段为主，在广告中明确美妆产品的成分、功效、使用场合、适合肤质人群等让男性消费者认可品牌。同时，利用女性消费者对美妆产品熟知的特点，向男性消费者推荐以带动消费。

四、结语

男性美妆是化妆品行业发展的趋势之一，有巨大的发展潜力。商家要理性地扩大男性美妆产品的研发范围，突出品牌个性，通过各种营销活动不断完善和形成独特的品牌形象，以谋求进步使男性美妆不断达到新水平，建立科学的营销策略，扩大市场及其综合实力，最终才可以在激烈的化妆品市场竞争中赢得长期、高质量的发展。

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