□吴偲祺 福建师范大学

一、研究背景

一场猝不及防的新型冠状肺炎疫情打乱了人们的生活，短短十几天内封村封路，各地纷纷延迟开工，实体店铺关门歇业，服装实体行业也是这场疫情中受害者之一。随着科技的进步，网络技术的不断发展与更新，以互联网为基础的零售模式开始不断发展与升级，这使零售业发生了巨大的改变，在这种背景下，各种营销手段和网络销售平台应运而生。目前，服装行业线上线下销售情况十分混乱，实体店竞争力弱，因此，服装实体行业应加快转型步伐，抓住时机，充分利用互联网技术门店体验升级、线上发展这一契机完成对新零售的探索。在这种情况下，服装行业只有顺势而上，制订合适的营销策略，才能降低疫情对服装实体行业的影响，让服装实体行业走出困境。

二、疫情对服装实体经济的影响

（一）上门顾客流失

在疫情期间，最先受到影响的就是实体经济，因为疫情防控管制的需要，各地纷纷出台政策，延缓企业返工时间，实行交通管制，封村封路。在疫情严峻的形势下，许多人无法正常出行，更不用说到实体店铺中进行消费。同时，在疫情没有得到很好的控制前，许多消费者不会到人流密集的地方，尤其是商场这种大型密闭的空间。而且人们的消费内容变成了与健康有关的物品，增加了关于防疫产品的消费支出，而其他方面的消费欲望则有所降低。羽绒服品牌孟可睐相关工作人员表示，疫情期间的门店客流量下降了80%，三家门店的搬迁计划推迟到了2021 年年初，两家新店开业时间则被延后[1]。

（二）商品滞销，库存积压

服装零售最怕的就是货物的积压，因为服装的贬值率很高，衣服一旦过季，价值就会直线下降。受疫情的冲击，年前的冬装和即将上市的春装都面临着大量的积压。大型服装品牌也会“过得”很艰难，考虑到过高的运营成本，他们必然会关闭一些租金高、销量低的门店。例如，女装品牌伊芙丽受疫情的影响，决定关闭线下约1300 家门店，占总门店数量的三分之二。同时，对于很多实体店来说，资金都压在了实体商品上，尤其是快消服装品牌，由于长期没有消费者，货物出不去，资金收不回来，可能会出现资金链断裂甚至破产的情况。

（三）门店运营成本居高不下

很多实体店铺在疫情防控期间暂停了营业，但是门店的运营成本依旧在，店铺租金、员工工资等都是一笔不容小觑的资金。虽然有些地方出台了补贴政策，如房租优惠、税收减免等，但其对于许多店铺而言仍是杯水车薪。而且由疫情产生的连锁反应给服装制造生产业带来了冲击，由于各种原因，工厂工人不能正常返工，导致大量夏装没法生产。所以，等到夏装开售的时间段，又会出现一些无货可卖的现象。

三、疫情之下实体服装营销如何发展

（一）实施多渠道营销

疫情之下，线上经济火爆，从美团外卖、线上网购、生鲜电商到互联网云服务、小程序等多个行业领域、多家公司纷纷抢滩新消费市场。服装行业必须建立全渠道营销，这也是当今新零售背景下的渠道融合,是区别于传统零售的双渠道、多渠道的商业模式创新。全渠道的发展能够有效地减少疫情防控期间客流量少的冲击，无论是使用淘宝、微店等网络电商平台，还是自建网上购物商城，建立全渠道销售已经成为服装品牌零售的一种趋势，同时还可以增加消费者对服装品牌的忠诚度，满足了消费者线上和线下的购物需求。例如，疫情发生后，服装品牌太平鸟及时调整战略，组建起线上营销团队。通过直播、限时秒杀群、社群营销、小程序商城等方式触达消费者，在特殊时期实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额超800万元，且这一数字还在攀升。当然，切不可盲目跟风，服装行业对于构建模式还需不断探索，合理搭配多种营销渠道，让消费者可以无缝衔接在各种渠道下，同时提升消费信息的透明度，保证消费者可以在不同平台享受到一样的优惠购物价格。

（二）服装企业“跨界合作”

在这次疫情中，医用资源缺乏，如防护服、口罩等物资紧缺，部分服装企业转产医用物资，这很好地说明了公司管理层决策有方，能在国家危难之时尽自己的一份力量。这种做法虽然在提高整体业绩方面作用有限，但能在一定程度上提升品牌在消费者心中的好感度。此外，政府对转产医用物资的服装企业有一定的扶持和优惠政策，企业应充分利用好相关政策，并积极配合好政府，以求获得更好的发展。

（三）加强线上平台的推广

各种网络平台都可以为服装品牌带来消费群体。微博作为一种热门的社交平台，具有传播性广、门槛低的特点，而且用户数量庞大，每位关注账户的粉丝都是店铺的潜在客户，服装企业可以通过微博发布信息与粉丝进行互动,也可以开展一些话题活动，打造成独具特色的微博账号。微信的简单、易用使它的用户群体数量急剧增长，而且受众范围年龄跨度大，发展至今其已经不单单是一个社交软件，还是新一代的营销利器。服装企业可以在微信上注册微信公众号,将品牌故事、优惠信息等以订阅号的形式推送到好友信息栏和朋友圈中。网络直播平台有互动性强的优势，在网络直播过程中，受众可以直接看到主播所介绍的产品和使用产品时最真实的状态。疫情防控期间，不少服装品牌转向线上销售，如太平鸟、森马、拉夏贝尔等服装品牌基本每天都在进行线上直播活动，通过线上直播、春季促销等方式进行销售。

（四）打造智能的物流体系

无论是线上还是线下，物流运输都是必不可少的环节。打造智慧物流是促进服装店线上线下融合、提高效率的重要举措。受疫情影响，很多物流停止了运送，这样就算消费者购买了商品，其也无法及时收到商品。服装企业可以自建一个物流体系，自设多个仓库，使用专业机械设备实现商品分拣、机器人配送等工作，从而提高配送效率。这种方式可以将商品和物流信息完全掌握在自己手中，不会受到其他物流时间和空间上的影响，但这种方式需要有大量的资金。

（五）提供个性化的产品定制服务

趁此机会，服装企业可以通过线上大数据的调查，把消费者的消费喜好完整地描绘出来，根据消费者不同的喜好需求定制一对一的营销手段，开展个性化的定制，如让消费者对服装进行设计，即在线上进行电脑绘制，衣服成品可以自提也可邮寄。这不仅能提升消费者的满意度，还能使消费者感受到增值服务，提高消费者和品牌的粘连性。

结 语

在疫情的影响下，服装企业不仅要注重线下的销售方式，同时还要加强实体店与科技、网络的融合。以新技术作为支撑，调整自己的营销策略和商品结构，合理利用数据资源，为日后产品更好、更快地进入市场做准备。过去，实体经济聚焦线下，但现在，疫情倒逼中小微企业进行数字化转型。互联网孕育了无数生机，人们则越来越习惯数字经济，服装业应抓住转型拐点，利用新媒体技术，使消费者能够更好地了解服装品牌的文化内涵、服饰风格和设计理念，从而树立一个良好的品牌形象，增强竞争力。在大数据背景下，服装品牌如果能借势而起，利用多种销售手段，必定能获得成功。相信不久以后，实体经济将焕发活力。