◎田家林

一、概括

现今动漫画产业已不再是一个单独的行业，而是与邻接产业，交叉专业的融合，具有多样性、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系，漫画、动画、网络动漫画、游戏与周边产品，这几个环节是相互依存相互依赖的关系。 那么借鉴日美动画衍生品发展的模式经验，从中国特色上出发，研究适合中国动画衍生品发展的运营模式之路是现今特别必要的重点。

二、中国动画衍生品现状

动画衍生品行业在我国起步较晚，与国际其他动画强国相比还有很大差距。但是近十年中，我国衍生品市场拓展的规模不断扩大，衍生品所获得的利润也在逐年增加。总的来说，我国目前动画衍生品的现状主要有如下几点：

（一）国外动画衍生品占据国内主流市场

我国动漫市场发展潜力巨大，动漫受众人数庞大，是国际重要的动画衍生品市场。但是，目前我国主流的动画衍生品基本上以美日韩三国为主，国内本土原创动画衍生品市场有限。2005年以来，随着国际市场认识到中国市场的巨大潜力，众多知名动画企业纷纷进驻国内，如迪士尼、Happy Show、Small World Toys、华纳兄弟、泡泡堂等动漫品牌都在全国各大城市开设专柜，进行动画衍生品的营销。众多大品牌的进驻占领了国内衍生品市场中的绝大份额，可以说，国内市场在一定程度上已经被外国品牌垄断。这就造成了我国目前是世界上最大的动画衍生品加工地，但是却不是最大的利润产地的现象。

（二）国内原创动画衍生品发展变现局限

近些年，蓝猫、喜羊羊、孙悟空等动画衍生品也深受少年儿童的喜爱，在国内衍生品市场中占有一定份额。其中“蓝猫”和“喜羊羊”都是成功的典型。据统计，《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影票房均超过亿元，而出版的动画书、玩具、音像制品、玩具、服饰等也琳琅满目。香港公司意马国际看中喜羊羊的巨大市场潜力，于2011年收购其消费品业务，喜羊羊也在中国台湾获得很多成功，受到台湾儿童的喜爱。而“蓝猫”的衍生品市场更加规范，规模也更大，拥有专门的营销策划中心和物流配送中心，拥有17个大类6000多种的衍生品。但是，除了一些少部分原创动画衍生品在国内占据一定市场以外，大部分国内创作的动画形象都没有专业的市场营销机制，衍生品产业发展也比较滞后，并没有形成良好的市场运营机制。

三、美国动画衍生品发展特点

（一）以动画为主，产品覆盖甚广

美国的动画产业占有国际市场的一半份额，拥有众多个性鲜明有独特特色的动画形象，由此而来的动画衍生品也深受全球观众的喜爱。以迪斯尼公司为例，它是美国动画产业的龙头，拥有众多优秀的动画制作人才。在皮克斯加入后，迪斯尼公司凭借原有的运营经验和丰富的资金支持不断开拓其动画衍生品市场，在全球范围内获得巨大成功。

美国迪士尼的衍生品市场涵盖产品多样，包括传统的衍生品服装、装饰物、玩具等，还涵盖IT行业、游乐园等，这其中迪士尼游乐园最具有代表性。迪士尼游乐园在全球共有5家，这5家游乐园每年的参观人数达到2．5亿以上。除了迪斯尼公司的动画，美国的原创动漫产业也非常丰富，如超人、蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等形象都是美国动漫中的经典人物，这些经典人物通过好莱坞电影的推广在全球范围内树立起鲜明的动画形象，由此更加推进了其动漫衍生品产业的发展和壮大。

四、日本动画衍生品发展特点

（一）漫画为主，分类较细致

日本的动画衍生品产业主要在亚洲具有很大市场份额，其发展模式与美国也有一些不同。美国的动画衍生品产业主要以动画作品为主导，产品覆盖面广，全球受众群多，而日本的动画衍生品产业是以漫画为主导，分类较细，配合漫画改编的动画片、游戏、音乐制品等等，在亚洲青年中具有相当影响力。日本动画大师宫崎骏、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其动画作品受到全世界观众的喜爱，而HELLO KITTY、樱桃小丸子、蜡笔小新等也是动画作品中经久不衰的人物。日本动画产业是日本第二大支柱性产业，已经形成具有相当规模的动画产业链，覆盖从漫画、动画、音像、影视、网络、游戏等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的动画游戏占据全球掌上游戏机的绝大部分市场份额。

五、新媒体对动画衍生品低成本性的运营影响

随着互联网的快速发展，目前国外的动画衍生品发展方向已经逐渐向网络营销倾斜，网络游戏、网络商城都是动画衍生品营销链中的重要环节。我国目前的互联网用户超过5亿，手机用户近10亿，面对如此庞大的新型媒体传播渠道，动画衍生品营销也要充分重视到这一点。互联网的兴起意味着网络动画成为动画的一种新形势，从早期的流氓兔到近几年的监狱兔、倒霉熊，这些网络动画形象风靡全国，产生的衍生品也畅销全国。我国目前的动画产业要充分意识到网络传播的重要性，加大对网络动画的投资、制作和宣传力度，充分利用这种新型传播渠道进行宣传，形成广泛的群众基础，从而促进动画衍生品行业的发展。

在美、日、韩等动画大国，政府非常扶持动画产业的发展，制定了很多优惠政策鼓励动画产业链的形成和动画衍生品的发展。我国政府近几年也逐渐意识到动画产业的巨大潜力，一些地方政府纷纷制定优惠政策扶持动画产业发展，在杭州、成都、北京、广州等地已经形成了较具规模的动画产业基地。但是对于动画衍生品方面，我国各级政府并没有形成统一的认识，对待动画衍生品这一行业，很多地方政府都持观望态度，任其自然发展，长此以往，这并不利于我国动画衍生品的发展和扩张。针对这一现象，国家应该在加大对动画行业的扶持基础上，重视动画衍生品的作用，制定相关政策促进动画衍生品的发展，营造良好的发展环境，促使我国动画产业形成一条完整的产业链。

六、从教育方面的建议

国外动漫产业的成功一个关键因素就是有大量的动漫人才。我国虽然有众多专门的动漫院校，但是毕业后真正从事动漫创作的人还是比较少，不能满足目前的市场需求。很多动漫专业和院校的毕业生在毕业后转而从事其他行业，少数坚持动漫创作的人由于国内没有形成良好的动漫产业环境而缺少发展机会。发展我国动画衍生品产业的先决条件就是加大对动画产业的投资，并且建立一个良好的动画产业环境，保护原创作品的知识产权，从而吸引更多优秀的动漫人才从事动画制作行业。目前高校学生的现状，学生从高中阶段系统地进行高考训练的同时，创意能力也在逐渐减退，要进行校企合作一定要将学生的创作能力提高，对学生思维能力的扩散做专项训练，学生的思维扩散能力提高了，自然社会创新意识也会提高。而要加强学生能力，强调教师对设计创新思维的重点培养，这就要求教师对这个点的把握要更灵活，教学方式方法要更突出创意，教学方法上出现的转变不仅需要教师培养创新意识的提高，更要求教师具有过硬的基本功，只有两者融合，才能更好地培养学生们的创新意识，教师要知道什么知识可以创新什么知识作为辅助，什么知识有用，充分了解学生的思维模式，结合实际作出适当的调整。之后，还要加强校企的创意合作产业融合。目前的校企合作模式太过局限，我们利用训练后的学生的创意思维进行校企合作，从学生的思维出发，加之公司企业创意人才的成熟思维，建立系列的产业融合，从而进行商业价值的开发。并不是所有的学生都适合这个模式，而是需要教师有这方面的捕捉能力，把具有这方面能力的学生挑选出来，进行适当培训，再通过企业的成熟思维转变成产品，当然此模式具有一定的局限性，适合一些大的公司和一些具有雄厚实力的公司。

七、结语

要带动衍生品产业发展，还要从教育这个根上去发展，只有有了了解产业的人才，才能更好地为产业服务。有了新的合适的人才，再加上市场上越来越多的IP产品，才能将这个行业做得更大。