潘春华 苏幕

老上海月份牌，因在发展初期多附印十二个月份牌及节令表而得名，即卡片式的单页年历，上海方言指日历，亦称月份牌画、月份牌年画、月份牌广告画，其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的传统年画中配有月历节气的“历画”样式，融入了商品广告。

老上海月份牌是我国近代最早的商品海报，画面题材多以美女或中国古代故事为主要形象，在年终岁尾的时候随商品赠送客户，它既能美化家庭，又可以欣赏，并有其日历历表的使用价值，深受沪上及江苏、浙江一带广大民众的欢迎，商号也借此推销了商品。

鸦片战争以后，国门大开，上海作为中国最早的通商口岸之一，万商云集，洋商洋货蜂拥而入。随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家竭力仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融合中国传统文化和民俗风情于一体的年画，并将商业广告融入其中，与洋行竞争商品销路，老上海月份牌由此而生。

清光绪九年十二月二十八日（公元1883年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此后的光绪十一年（公元1885年12月24日），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送月份牌。由此说明在清光绪年间上海滩流行月份牌画已蔚然成风。据1906年清廷发布《政治官报章程》记载，清光绪三十二年已使用“广告”一词，宣告了中国现代广告的诞生。而月份牌则是老百姓喜闻乐见的中国最早的商业广告形式。

老上海月份牌上的画面题材和内容丰富多彩，主要是摩登美女，亦有风景名胜，同时还有古典人物、历史故事、戏曲人物、时代女装。西施、杨贵妃、王昭君、貂蝉等古代美女以及旧时名伶、名模、名演员在月份牌上最为常见。上海摩登女郎在月份牌中的出现，曾经迎来了其最辉煌的一段时光。画中的美女，个个都是瓜子脸、柳叶眉、樱桃小嘴，身着艳丽旗袍，脚蹬高跟鞋，她们身着鲜艳华丽的时装，或置身于洋房、或游玩于公园，一反中国妇女的传统形象，成了当时女性竞相模仿的对象。

月份牌上商业广告的商品，大多是老百姓日常生活用的香烟、火油、电池、百货、保险、肥皂、蚊香、布料、药品、酒类等。老百姓在购买商品时，可无偿得到年画，满足了市民对美的欣赏，又有年历表对照，加上月份牌大都采用技术更为先进的铜版纸以胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端铜边居中穿孔，可以张挂。因而市民们自然乐于接受这样的产品广告宣传，在上世纪二三十年代，月份牌的绘画艺术及发行皆达到了前所未有的高峰。但较后期的月份牌，則逐渐省略了年历表的部分。

苏州人周暮桥是为月份牌年画创作的最早的画家，当时他是《点石斋画报》和《飞影阁画报》的主要绘图人，和周暮桥在一起的还有安徽歙县人郑曼陀。周暮桥传统画功力深厚，对古装人物画情有独钟，后在传统画的基础上融合西画造型和透视，画面视觉效果特别，作品很受欢迎。《关云长读春秋》是他的成名之作，当时几乎每个商店都挂着这幅画，多年再版。周慕桥笔下穿着元宝领服装的美女也是当时的时代特征。

郑曼陀是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人。用擦笔水彩法所画仕女含蓄文静、格调柔和，形象逼真。1914年，他采用此法创作了第一幅月份牌画《晚妆图》，成为擦笔水彩画法月份牌的滥觞。郑曼陀特别注意画人物的眼珠，使观众与画中人的视线接触时，产生“眼睛能跟人跑”的效果，因而声名大噪。不少人仿效他的画风，以使擦笔水彩时装美人月份牌画成为广告画的一种流行形式。

徐咏青是著名水彩画家，常与郑曼陀合作月份牌绘画，郑曼陀画人物，徐咏青画景物，被世人誉为“郑徐合璧”。徐咏青于1913年起在上海商务印书馆主持图画部，对图画部中练习生的培养作出了贡献。

胡伯翔又是一个富有个性特色的月份牌画家。他是当时唯一不使用擦笔技法而坚持传统水墨造型再敷水彩罩染的设计师。他笔下的人物在半透明的水彩罩染下形成细致柔嫩的肌肤感觉，传递出甜、糯、嗲、嫩的风韵，因而他是当年薪酬最高的月份牌画家，月薪高达500大洋，他的收入是同行的百倍。据文献记载，当时的上海大米每斤6分钱，猪肉每斤2角钱，一个家庭只要月收入达到50大洋就能过上中等人家的生活。可以想象，胡伯翔的收入在当时简直可以称得上是天文数字。 而更让人吃惊的是，对方付款的条件仅仅是：一年完成一幅大月份牌广告，而且只画中间人物部分，四周图案都由别人完成。

杭稚英在月份牌创作绘画史上地位独特。杭稚英1901年生于浙江海宁的一个书香门第，自幼酷爱绘画，要13岁举家来到上海。1916年考入父亲任厂长秘书的商务印书馆图画部习艺，师从画家何逸梅及一名德籍设计师。杭稚英善于多方面吸取新的绘画技巧，他曾向徐咏青、郑曼陀等学习水彩画和炭精摩擦笔水彩月份牌画的技法，又从国外商品广告以及西方的卡通片中吸收运用色彩的长处，使他的作品细腻柔和、艳丽多姿，受到客户的普遍欢迎。他的代表作品有《娇妻爱子图》《吹笛仕女图》《美丽牌香烟》《双妹牌花露水》《五洲大药房》《晴雨牌阴丹士林布》等，均风靡全国，形成了月份牌创作绘画中的“杭派”特色。

金梅生则是创作绘画月份牌的后起之秀，他于1921年进上海商务印书馆图画部，1931年退出，自立门户，擅绘戏曲故事，四季美女的月份牌画，被世人誉为“梅生屏”，名传四方。他的一幅《五福临门》月份牌画，是根据外国画报上一胎五子的照片为素材而创作的，引起许多人的模仿，以致形成1935年前后的胖娃娃形象月份牌画大流行。

老上海月份牌创作的代表人物还有谢之光、袁秀堂、倪耕野、梁鼎铭、李慕白、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等，他们个个笔力深厚、画风纯朴、特色各异。这种新颖的月份牌绘画形式，除了受到当时上海市民的普遍喜爱外，还广为发行到国内各省市及东南亚华人中。因深受上海月份牌画影响，画家关薏农仿效上海的月份牌画而专事月份牌创作，在香港名震一时，被誉为“香港月份牌王”。

上世纪40年代，老上海月份牌经历了数十年的辉煌后，随着战乱而渐趋萧条、没落。新中国成立后，月份牌经历了改造和创新，逐渐成为具有上海风格的月份牌年画，俗称“海派年画”。其题材和内容主要反映新生活中的工农兵人物和社会主义新景象。上世纪五六十年代，是新月份牌创作的鼎盛阶段。党的十一届三中全会后，月份牌年画进一步走入人们的生活，特别是表现爱情故事的《西厢记》和《白蛇传》，更受人们的喜爱。一时间，月份牌年画成了年画中的主角，迎来了繁荣期。但到1995年前后，随着挂历和纯广告的兴起以及科技和媒体的迅速发展，月份牌形式的年画便逐渐退出了历史舞台。

然而，随着城市建设加快，老建筑旧景观的慢慢消失，怀旧情愫复燃。走进上海的一些宾馆饭店，各种旧式月份牌的复制品成为一种时尚装饰。那些在老月份牌里香鬓云衫、韵致天成的淑女，仿佛在向人们诉说着旧时上海商业的美丽图腾。人们从这些老月份牌中寻找一份浪漫和对往事的回忆。而月份牌真迹，已成为难觅的收藏种类，受到藏家们的推崇。

老上海月份牌作为一种民族绘画形式，记录着一个时代的历史与文化，是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史、广告史、印刷史以及戏剧、影视、烟草、酒业、服饰等发展历史有着不可替代的重要价值。